식품류의 서비스품질이 관계품질과 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 연구 : -프랜차이즈 가맹 외식업체를 중심으로- = A Study on the Influence of Service Quality of Food on Relationship Quality and Brand Equity

국문 초록 (Abstract)

국문 초록
본 연구는 프랜차이즈 매장에 대한 서비스품질의 SERVQUAL 5가지 차원의 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성 요인이 관계품질 신뢰, 몰입, 만족도, 사회적 책임과 브랜드자산 간에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
프랜차이즈 산업의 서비스품질 구성 요소를 Parasuraman․Zeithaml․Berry(1985) and Oliver(1980)등의 연구를 기초로 하여 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성의 5가지 차원의 요인을 독립변수로 측정하였다.
관계품질은 Oliver(1993), Churchill․Suprenant(1982), Ganesan(1994), Doney․Cannon(1997), Dwyer et al.,(1987), Morgan․Hunt(1994), Smith(2003) and Jamali(2008)등의 이론에 근거하여 신뢰, 몰입, 만족도, 사회적 책임 등 관계품질 4가지의 요인을 매개변수 요소로 정하였다. 그리고 Kevin(1998), Barrnet et al.,(2006), Dick․Basu(1994) and Aaker․Keller(1991)등 브랜드자산을 종속변수로 하여 연구 하였다.
이러한 서비스품질과 관계품질이 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았으며, 또한 개념들 간의 인과적 관계를 실증분석을 통해 규명하였다. 선행연구를 바탕으로 연구모형과 가설을 설정하였으며 서울 경기지역의 프랜차이즈 매장을 중심으로 설문을 하였다. 설문지 485부를(유효율 82.5%) 배포하여 부정확한 응답자나 이중 응답자 85매를 제외하고 총 400부를 회수하여 실증분석 자료에 사용되었다.
프로그램으로는 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을 사용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 타당성분석, 구조방정식 분석을 실시하였다.
본 연구에서 실증분석을 중심으로 얻은 결론을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 서비스품질 5가지 요인 중에 유형성만이 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 고객 입장에서 매장의 서비스를 이용 할 시 프랜차이즈 형태의 특성상 보이는 인테리어나 종업원들의 유니폼은 모두 동일한 것이므로 서비스요인 중 하나인 유형성이 신뢰에 긍정적 정(+)의 영향이 미치지 않는 것으로 나타났다. 또 서비스요인 중 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성은 관계품질요소의 하나인 신뢰에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 유형적 요소만으로는 소비자의 믿음이나 신뢰를 얻기에는 한계가 있다는 것이다.
둘째, 서비스품질 5가지 요인 중 하나인 확신성은 몰입과의 관계에 있어 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 고객이 프랜차이즈 매장의 서비스를 이용할 시 제품이나 서비스에 대한 확신성에는 큰 관심을 나타내지 않고 다른 서비스 요인인 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 공감성은 관계품질 요인의 하나인 몰입과의 관계에 있어서 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 확신이 상황과 시점에 따라 유동적임을 알 수 있다.
셋째, 서비스품질 5가지 요인 중에 유형성, 신뢰성은 고객만족에 긍정적 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그 외의 응답성, 확신성, 공감성은 고객만족에 긍정적인 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 프랜차이즈 특성상 패스트푸드 음식이나 레스토랑 등 다른 식품류의 업체들과 경쟁이 치열하여 외관이나 광고 및 입소문에 의하여 소비자의 이동이 있다는 것을 알 수 있다.
서비스품질의 유형성은 관계품질 요인의 하나인 신뢰에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 외관의 형태나 가시적 형태만으로는 소비자의 마음을 사로잡을 수 없다는 것이다. 더욱이나 신뢰를 가져다주지는 않는다는 것이다.
넷째, 서비스품질의 5가지 요인 중에 응답성을 제외한 유형성, 신뢰성, 확신성, 공감성은 모두 사회적 책임에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 응답성이 부(-)의 영향으로 나타난 이유는 기업의 홍보 부족으로 인하여 사회적 책임에 관한 사회공헌, 기부, 봉사활동 내역을 소비자들이 쉽게 파악할 수 없어 부정적 영향을 미친 것으로 생각된다.
다섯째, 관계품질의 4가지 요인들인 신뢰, 몰입, 고객만족, 사회적 책임은 브랜드에 긍정적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 프랜차이즈 제품이나 서비스를 이용하면서 신뢰와 몰입, 그리고 고객이 만족하게 되면 그 브랜드를 좋아하게 되고 소비자는 애용하는 브랜드만을 선호하게 된다. 또 사회적 책임은 브랜드에 부(-)의 관계로 나타났다. 이는 소비자들이 기업의 기부활동이나 사회봉사 활동 등의 상황을 잘 파악하지 못하고 기업도 적극적으로 홍보하기 어려워 발생한 현상이라고 설명할 수 있다.
최근의 기업들은 광고 마케팅을 통해 사회적 책임에 대한 홍보를 하고 있으며 고객들의 관심이 높아지고 있다. 고객이 느끼는 신뢰, 고객만족, 사회적 책임에 관해서는 소비 지향적 관점에서 고객이 추구하는 지각적 인지는 고객마다 다를 수 있다고 생각된다. 따라서 서비스가 제공되는 절차와 고객 니즈에 맞는 1:1 마케팅과 대중 마케팅이 함께 제공되어야 할 것으로 생각된다.
고객만족을 위해서 구매결정 과정상 고객에 관한 서비스요인을 분석한 결과 요인들 간에 관련성이 높은 것으로 나타났다. 고객만족을 위해 서비스품질 요인들을 면밀히 분석하고 또 서비스품질의 요인들을 어떻게 제공해야 고객이

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구의 방법 3
• 제 3 절 연구의 범위 및 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 선행연구 7
• 1. 서비스품질의 개념 7
• 2. 서비스품질의 측정 12
• 제 2 절 프랜차이즈 개념 및 경영 18
• 1. 프랜차이즈의 개념과 특징 18
• 2. 프랜차이즈 경영 20
• 제 3 절 SERVQUAL 모형 26
• 1. 유형성 32
• 2. 신뢰성 35
• 3. 응답성 38
• 4. 확신성 41
• 5. 공감성 43
• 제 4 절 관계품질 및 사회적 책임 46
• 1. 고객만족 48
• 2. 신뢰 51
• 3. 몰입 54
• 4. 사회적 책임 56
• 제 5 절 브랜드자산 63
• 1. 브랜드 인지도 64
• 2. 브랜드 파워 67
• 3. 브랜드 충성도 69
• 4. 브랜드 이미지 72
• 제 3 장 연구 모형 설계 76
• 제 1 절 연구 모형 76
• 제 2 절 연구 가설의 설정 80
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정 86
• 제 4 장 실증분석 89
• 제 1 절 실증 연구의 설계 89
• 1. 조사 대상 및 자료 수집 89
• 2. 분석 방법 90
• 제 2 절 표본의 특성 91
• 1. 인구 통계학적 분포 91
• 2. C기업 Food-Village의 사용현황 97
• 제 3 절 신뢰성 및 타당성 분석 99
• 1. 신뢰성 분석 99
• 2. 탐색적 요인 분석 104
• 3. 타당성 분석 109
• 제 4 절 가설 검증 및 결과 해석 129
• 1. 연구 모형의 적합도 검증 129
• 2. 가설의 검증 및 해석 133
• 제 5 장 결 론 143
• 1. 연구 요약 및 시사점 143
• 2. 연구의 한계점 146
• 참고 문헌 148
• [부록 1] 설문지 165
• ABSTRACT 174

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