마케팅 커뮤니케이션 활동이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 연구 : 전문대학 사례를 중심으로 = (A) study on the influence of marketing communication activities to brand image : focusing on the college cases

국문 초록 (Abstract)

대학의 마케팅 커뮤니케이션 활동은 이해관계자들에게 대학에 대한 정보를 제공해줄 뿐만 아니라 그들이 정보를 처리하는 동안 대학에 대한 이미지를 형성하는데 영향을 끼치는 일종의 커뮤니케이션이라 할 수 있다. 이는 곧 소비자들이 대학에 지니고 있는 인식과 태도가 대학의 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 직․간접적으로 많은 영향을 미치기 때문이다. 특히, 오늘날과 같이 경쟁이 심화된 시장에서 대학이 살아남기 위해서는 브랜드의 이미지 형성과 브랜드 충성도를 확고히 할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 역할이 점차적으로 중요해지고 있다.
본 연구에서는 브랜드 이미지에 영향을 미치는 마케팅 커뮤니케이션 활동의 범위를 대학 마케팅 커뮤니케이션의 주요 연구 대상인 광고를 중심으로 한 브랜드 포지셔닝과 광고표현 전략, 브랜드 슬로건, 마케팅 PR 등으로 정하고 이를 내용분석과 실증분석을 병행하여 분석하였다.
먼저, 내용 분석의 연구 결과를 요약해 보면, 전문대학 광고에 나타난 브랜드 포지셔닝 전략의 유형을 분석해 본 결과, 브랜드 포지셔닝의 가장 지배적인 유형은 ‘무형성’인 것으로 나타났다. 크리에이티브 컨셉은 ‘취업’이, 헤드라인 표현 형식은 ‘주장․제안형’이, 선호하는 광고 모델은 ‘학생 모델’인 것으로 분석되었다. 브랜드 슬로건 사용에 있어 주제어는 ‘꿈과 미래’와 ‘취업’을 가장 많이 사용하고 있다. 핵심가치를 대학의 통일된 정신과 행동의 구심점이라고 보았을 때 대학 브랜드 슬로건의 핵심가치는 ‘미래와 취업’으로 요약할 수 있다.
마케팅 PR전략의 유형은 대학 총장이 적극적으로 마케팅 PR 활동을 하고 있는 ‘총장 참여형’, 지역에 다양한 교육 및 공공서비스 등을 제공하는 ‘지역사회 관계형’, 사회복지, 봉사활동 등 대의명분을 갖고 전략적 ‘사회공헌 활동형’, 목표 공중을 직접 현장에서 만나 상호작용하고 이에 대한 반응을 이끌어 내는 ‘이벤트형’으로 구분할 수 있다. 마케팅 PR전술의 유형은 ‘매체 활용형’, ‘대학 인프라 활용형’, ‘행사 후원형’, ‘간접 수단 동원형’, ‘대형 이벤트 활용형’ 등 모든 유형을 고르게 활용하는 것으로 나타났다.
실증 분석의 연구 결과를 요약해 보면, 첫째, 마케팅 커뮤니케이션 활동이 대학 브랜드 이미지에 미치는 요인에 대한 회귀분석을 실시한 결과, 마케팅 커뮤니케이션 활동은 대학 브랜드 이미지에 부분적으로 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 포지셔닝은 ‘대학의 교육환경’, ‘대학의 평판․명성․역사․전통’, ‘대학의 취업률’이, 광고 표현 전략은 ‘크리에이티브 컨셉’과 ‘광고 슬로건’, 브랜드 슬로건은 ‘취업률’ 강조와 ‘대학 특성화’ 강조 슬로건 유형이, 마케팅 PR전략은 ‘사회 공헌 활동’ 전략, 마케팅 PR 전술은 ‘대학 인프라 활용형’과 ‘간접 수단 활용형’ 전술이 각각 브랜드 이미지에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 대학 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 간의 회귀분석 결과, 대학 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 부분적으로 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘대학의 평판’은 브랜드 충성도에 유의미하지 못한 것으로 나타났지만, ‘대학의 호감도’는 브랜드 충성도에 차별적인 영향을 미치는 것으로 나타나, 대학 브랜드 이미지가 긍정적으로 형성됨으로써 대학을 선호하여 입학하고 싶은 마음, 입학 후의 대학에 대한 애착도에 대해 높게 평가하게 된다는 것을 알 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성과 목적 1
• 2. 연구 문제 6
• 1) 내용 분석에 대한 연구 문제 6
• (1) 브랜드 포지셔닝과 광고 표현전략 6
• (2) 브랜드 슬로건 17
• (3) 마케팅 PR 18
• 2) 실증 연구에 대한 연구 문제 10
• (1) 연구 모형 10
• (2) 가설 설정 11
• 3. 연구 방법 및 구성 13
• 1) 연구 방법 13
• (1) 내용 분석 13
• (2) 실증 분석 17
• 2) 연구의 구성 18
• Ⅱ. 이론적 배경 20
• 1. 마케팅 커뮤니케이션의 연구 20
• 1) 전통적 마케팅 커뮤니케이션의 연구 20
• 2) 대학 마케팅 커뮤니케이션 22
• (1) 대학 정보전달의 중요성 22
• (2) 대학 마케팅 커뮤니케이션의 역할 24
• 2. 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 연구 26
• 1) 브랜드 포지셔닝 26
• (1) 브랜드 포지셔닝의 개념 26
• (2) 포지셔닝 전략의 유형 28
• 2) 광고 표현 요소 30
• (1) 크리에이티브 컨셉 30
• (2) 헤드라인 32
• (3) 슬로건 33
• (4) 광고모델 34
• 3) 브랜드 슬로건 35
• (1) 슬로건의 정의 35
• (2) 슬로건의 형태와 내용 37
• 4) 마케팅 PR 39
• (1) 마케팅 PR의 정의 39
• (2) 마케팅 PR 전략과 전술 42
• 5) 브랜드 이미지 47
• (1) 브랜드 이미지의 정의 47
• (2) 브랜드 이미지의 구성 요소에 대한 선행 연구 50
• (3) 대학 브랜드 이미지 55
• 6) 브랜드 충성도 57
• (1) 브랜드 충성도의 정의 57
• (2) 브랜드 충성도에 대한 선행 연구 59
• Ⅲ. 연구 결과 분석 61
• 1. 내용 분석 61
• 1) 연구 문제 1 분석 61
• (1) 분석 방법 61
• (2) 분석 결과 62
• 2) 연구 문제 2 분석 64
• (1) 분석 방법 64
• (2) 분석 결과 64
• 3) 연구 문제 3 분석 69
• (1) 분석 방법 69
• (2) 분석 결과 70
• 4) 연구 문제 4 분석 76
• (1) 분석 방법 76
• (2) 분석 결과 77
• 2. 실증 분석 89
• 1) 자료 결과 분석 89
• (1) 일반적 특성 89
• (2) 신뢰성과 타당성 검증 90
• (3) 변수의 조작적 정의 및 측정 92
• 2) 연구 문제 5 분석 96
• (1) 가설 5-1의 검증 97
• (2) 가설 5-2의 검증 98
• (3) 가설 5-3의 검증 99
• (5) 가설 5-4의 검증 100
• (5) 가설 5-5의 검증 101
• 3) 연구 문제 6 분석 102
• Ⅳ. 결론 및 논의 104
• 1. 연구의 결론 104
• 1) 내용 분석연구의 결론 108
• 2) 실증 분석연구의 결론 114
• 3) 내용 분석과 실증 분석의 비교 논의 119
• 2. 연구의 전략적 시사점 120
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 122
• 참고 문헌 124
• Abstract 133
• 설문 조사지 135
• 브랜드 포지셔닝, 광고표현 전략의 사례 141
• 2010년 전문대학 브랜드 슬로건 현황 144
• 브랜드 슬로건 유형 사례 150
• 마케팅 PR A to Z 사례 156