옥외광고 인식과 브랜드 인지에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

국문초록

옥외광고물은 한국의 경제성장과 더불어 꾸준하게 성장하였으며, 최근에는 국내 광고비의 약 10.1%에 달하는 거대 시장으로 성장하였다. 이는 경제활동 인구의 증가, 여가 실현에 대한 관심, 도심연계선상 출퇴근 시간대의 교통체증 등에서 기인하였다. 즉, 도심의 광장, 역전, 교통 특수지역, 운동장, 고속도로, 여가활동지역 등 옥외광고의 활동무대는 무한하다고 할 수 있다. 이렇듯 옥외광고물들은 사회, 경제활동에 있어 필요한 정보를 제공하는 중요한 역할을 하고 있으며 그 성격상 도시의 미관 형성에도 커다란 영향을 끼치고 있다..
그러나 이러한 옥외광고의 현황과 발전적 전망에도 불구하고 우리나라의 옥외광고 산업은 기존의 4대 매체에 비해 그다지 각광받지 못하고 있으며, 옥외광고시장의 복잡한 관리체계와 함께 불투명한 거래와 과학적 기반의 마케팅 요소가 부재하여, 제품 브랜드를 옥외광고를 통하여 소비자들에게 전달하는 것 자체가 광고주들에게 신뢰감을 제공하지 못하고 있는 것이 사실이다. 또한, 광고물의 크기, 재질, 주변 상황에 좌우되어 광고물 제작상의 한계를 가진다는 단점을 안고 있다.
본 연구에서는 브랜드 인지 전략으로서 옥외광고가 갖는 매체로의 가치를 규명하고, 현재 옥외광고의 활용실태와 종류를 분석하여 효과적인 브랜드 인지 전략을 모색하는데 그 목적을 두고 있다. 본 연구는 옥외광고의 한계를 분석하여 소비자들에게 상품의 브랜드 인지를 효과적으로 접근할 수 있는 전략을 검토한 연구로서 문헌 조사에 의한 이론 연구와 설문지를 통한 실증연구로 구성된다. 문헌 연구로서 옥외광고의 기본적인 개념과, 브랜드 인지도의 개념에 대해 문헌 조사를 실시하였으며, 또한 옥외광고의 효과
에 관한 연구와 브랜드의 선택에 관한 연구, 옥외광고를 활용한 브랜드 인지에 관한연구에 관한 선행연구를 살펴보았다. 또한 실증연구를 통하여 옥외광고의 브랜드인지 효과에 관하여 연구하였고, 이 연구들을 기초로 하여 결론을 도출하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Brand Cognitive Intention about Cognition of Outdoor Advertising


Park, Jong Min
Department of Mass Communication and Journalism
Graduate School of Korea University

There are some efforts to raise brand recognition by managing many media strategically. Outdoor advertising has been controlled insufficiently even though the outdoor advertizing is proved its effectiveness. In addition, compared with other mass media, the practical use value of outdoor advertizing is under-estimated. Thus, the methodological study of brand communication is really needed.
I arranged the concept and theory of integrated brand communication to study about usage of outdoor advertizing for effective brand making. With this I try to arrange the frame of questionnaires of effectiveness measurement of brand making and recognition. And I analyzed by classifying outdoor electric advertizing with media, environmental and receptive feature and also I made a analysis frame of self-purchaser stimulus type, self-image type, compound image type and analyzed examples by this type to look over effect and good point of the peculiar characteristic of outdoor electric advertizing. Also I verified effective aspect by using SPSS which is statistic program.
But this thesis has two limitations. One is the test was progressed in office by watching the examples of outdoor electric advertizing examples with difficulties of moving electric advertizing which is located outside. The other is lomitation of consumer action and brand specimen. With surveying brand recognition there are consumer preferences. That made a limitation of making result with objectivity and generality.
Even if I had limitations and difficulties to study, I could get the result that brand recognition elevates in order, self-purchaser stimulus type, self-image type, compound image type by type of outdoor electric advertizing characteristics. And I could get the result that identity visual factor which is composed brand recognition revitalize brand communication. So, this thesis has an aim to present the way to use effective outdoor advertizing.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 논문의 구성 3
• 제2장 이론적 배경 및 기존 문헌 검토 5
• 제1절 옥외광고의 특성과 한계 5
• 1. 옥외광고의 정의 5
• 2. 옥외광고의 역사 7
• 3. 옥외광고의 현황 및 종류 10
• 4. 옥외광고의 특성 및 효과 16
• 5. 옥외광고의 효과에 관한 이론 21
• 6. 옥외광고의 장단점 30
• 제2절 브랜드 인지도의 개념 36
• 1. 브랜드의 정의 36
• 2. 브랜드 자산의 개념 41
• 3. 브랜드 인지도의 개념 43
• 4. 브랜드가 소비자 구매 행동에 미치는 영향 47
• 제3절 기존 문헌 검토 50
• 1. 옥외광고의 효과에 관한 연구 50
• 2. 브랜드 인지에 관한 연구 57
• 3. 옥외광고를 활용한 브랜드 인지에 관한 연구 60
• 제3장 연구 문제 및 연구 방법 64
• 제1절 연구 문제 64
• 제2절 연구 방법 66
• 1. 표본의 선정 및 측정방법 66
• 2. 조작적 정의 66
• 3. 설문지의 구성 및 측정방법 66
• 4. 분석 방법 68
• 제4장 연구 결과 71
• 제1절 소비자들의 옥외광고 인식 71
• 1. 옥외광고에 대한 일반적인 소비자 인식 71
• 2. 응답자의 성별 및 연령대별 차이분석 72
• 제2절 옥외광고 인식과 옥외광고의 브랜드 인지도 사이의 관계 76
• 1. 응답자의 전반적인 반응 76
• 2. 옥외광고를 통한 브랜드 인지도 77
• 제5장 결론 82
• 제1절 결과의 요약 및 논의 82
• 제2절 논문의 한계점 및 제언 85
• 참 고 문 헌 87
• 설 문 지 91
• ABSTRACT 99
• 감사의 글