외식 블로그에 대한 신뢰도, 지각위험, 지각혜택 그리고 구매의도와의 관계 = The relationships of blogs' trust, perceived risk, benefit and an intentions to purchase in restaurants

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 블로그 외식 정보의 신뢰성이 지각위험, 지각혜택 그리고 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하고자 하였다. 본 연구의 독립변수인 지각위험은 재정적 위험(financial risk), 성능적 위험(performance risk), 심리적 위험(psychological risk), 신체적 위험(physical risk) 등 4가지 차원으로 분류하였고, 지각혜택은 경제적 혜택(economic benefits) 차원으로 제한하여 편리성, 경제성, 시간절약 등의 3가지 요인을 포함하였다. 본 연구는 외식 블로그의 신뢰도와 지각위험, 외식 블로그의 신뢰도와 지각혜택, 지각위험과 구매의도, 지각혜택과 구매의도, 외식 블로그의 신뢰도와 구매의도 간의 관계를 살펴보기 위한 이론적 모형을 설계하여 분석하였다.
본 연구는 2011년 3월28일부터 4월8일까지 12일간 온라인 마케팅에서 비교적 참여율이 높은 핵심응답자(key informants)라고 판단되는 서울지역 대학생을 대상으로 설문조사를 하였다. 먼저, 대학을 방문하여 사전에 담당교수에게 승낙을 얻은 후 면접원이 응답자에게 설문지를 배포하고 설문지에 대해서 충분히 설명한 후 응답자가 직접 기입하도록 하는 자기 기입법을 이용하였다. 배포한 설문지 총 300부 가운데 외식 블로그를 통해 외식경험을 한 경험이 있는 267명의 자료를 모아 SPSS 12.0프로그램과 AMOS 7.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 변수간 상관분석, 확인적 요인분석 등을 실시하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 블로그에 대한 신뢰성이 높을수록 고객의 지각위험은 감소하고 있는 것으로 나타났다. 이는 온라인상의 블로그를 통한 친밀성, 편의성, 상호작용성 등으로 신뢰성이 높아지고, 이로 인해 제품의 구매상황에서 나타날 수 있는 예상치 못했던 결과에 대한 불안감을 감소시켜 준다는 의미이다.
둘째, 블로그에 대한 신뢰성이 높을수록 고객의 지각혜택은 향상되고 있는 것으로 나타났다. 이는 블로그를 통한 정보는 다른 익명성의 인터넷 매체와는 달리 운영자의 책임성, 전문성, 편의성, 높은 참여도 등이 높이 평가되어 이로 인한 제품과 브랜드 선정에 지각적 혜택을 얻을 수 있다는 선행연구와 일치하고 있다(Johnson & Kaye, 2004).
셋째, 지각위험이 증가할수록 구매의도는 감소하는 것으로 나타났다. 온라인 이용 소비자들은 매장을 방문하여 구매할 때와는 달리 메뉴를 직접 살펴보고 주변의 다른 메뉴들과 비교해 볼 수 없기 때문에 메뉴의 기능적 신뢰성에 대한 위험요인을 크게 지각하게 되고 결국 구매의도나 구전의도에도 부정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 지각혜택이 높을수록 고객의 구매의도는 향상되고 있는 것으로 나타났다. 블로그 고객들은 블로그가 가지는 편리성, 친밀성, 쌍방향 소통으로 인한 신뢰성, 상호작용, 시간절약 등으로 많은 혜택을 지각하고 있다고 보고하고 있고, 이러한 혜택을 지각하는 고객일수록 매장을 방문하거나 구전의도 가능성이 높게 나타날 것이다.
다섯째, 외식 블로그에 대한 신뢰성이 높을수록 고객의 구매의도는 높아지고 있는 것으로 나타났다. 블로그에서의 외식 메뉴 정보의 정확성, 메뉴 리뷰기사의 평가정보, 메뉴에 대한 일반 소비자들의 댓글의견을 통하여 신뢰도에 영향을 주어 이는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 본 연구의 시사점으로는 외식 블로그의 신뢰도에 대한 거의 최초의 연구라는 점이다. 기존의 연구들은 일반 상품을 대상으로 한 블로그 이용자의 이용동기 및 이용행태, 블로그 활용 연구, 온라인 구전효과 관련 연구 등이 대부분이다. 최근 외식 소비자들의 블로그 활동이 증가함에도 불구하고 외식분야에서는 이와 관련된 연구가 매우 미흡한 실정에 있어 연구의 필요성이 인지되었다. 또한 본 연구에서는 다른 제품과 달리 음식은 건강에 중요한 영향을 미치고, 부패성이 강하기 때문에 이로 인한 신체적 위험을 높게 지각하는 것을 확인하였다. 따라서 본 연구결과는 향후 외식 블로그 연구 영역을 확장하는데 기초자료가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the relationships of blogs' trust, perceived risk, benefit and an intentions to purchase in restaurants. Data were collected by a total of 267 college students who had experience of using blogs for eat out in Seoul. We employed a Structural Equation Modelling technique to test the causal model.
The results indicate that blogs' trust negatively influence perceived risks. However, the blogs' trust was found to correlate positively with perceived benefit. These results mean that blogs' trust lessens uncertainty of an intention to purchase in blogsite by blogs` intimacy, convenience and interaction. Also, these results imply that blogs' trust increase perceived benefits by blogs` responsibility, specialty, convenience and high participation.
Another findings of this study showed that perceived risks negatively influence an intention to purchase. But, perceived benefit positively influences an intention to purchase in restaurants. These results mean that people perceived risk of menu in online more than in offline and because people can not direct compare with others in online. The blogs' trust positively influence an intention to purchase in restaurants. In other words, Blogs` accuracy of food information, menu reviews and menu replies influence the blogs` trust and an intention to purchase in restaurants.
This study showed that people significantly perceived a physical risk of food, as food is closely related to health. This study imply that it is almost first research about the blogs` trust in restaurants, too. Implications of the results and limitations of the study were discussed.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1절 문제제기 = 1
• 제 2절 연구목적 = 5
• 제 3절 논문구성 = 7
• 제 2 장 이론적 배경 = 8
• 제 1절 외식 블로그 = 8
• 1. 블로그의 개념과 특징 = 8
• 2. 외식 블로그에 관한 선행연구 = 19
• 제 2절 외식 블로그의 신뢰도 = 24
• 1. 신뢰도의 개념 = 24
• 2. 외식 블로그의 신뢰도에 대한 선행연구 = 27
• 제 3절 지각위험 = 32
• 제 4절 지각혜택 = 38
• 제 5절 구매의도 = 42
• 제 3 장 연구 모형과 가설설정 = 49
• 제 1절 연구모형 = 49
• 제 2절 연구가설 설정 = 50
• 1. 외식 블로그의 신뢰도와 지각위험 = 50
• 2. 외식 블로그의 신뢰도와 지각혜택 = 52
• 3. 지각위험과 구매의도 = 53
• 4. 지각혜택과 구매의도 = 55
• 5. 외식 블로그의 신뢰도와 구매의도 = 56
• 제 3절 변수의 측정과 연구방법 = 58
• 1. 변수의 조작적 정의와 측정 = 58
• 2. 자료수집방법 = 61
• 3. 분석방법 = 62
• 제 4 장 실증분석 = 63
• 제 1절 표본의 특성 = 63
• 제 2절 기초통계분석 = 65
• 제 3절 연구가설 검증 = 72
• 제 5 장 결론 및 시사점 = 75
• 제 1절 연구의 요약 및 논의 = 75
• 제 2절 연구의 시사점 = 78
• 제 3절 연구의 한계점 및 향후 과제 = 81
• 참고문헌 = 83
• 부록: 설문지 = 103
• Abstract = 106

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164. 온라인 쇼핑몰에서의 지각된 위험,지각된 쇼핑가치,관계 질,서비스 충성도간의 구조적 관계, 이헌종, "온라인 쇼핑몰에서의 지각된 위험 지각된 쇼핑가치, , 2009

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180. 레스토랑 이용에 대한 온라인 구전 커뮤니케이션 평가에 관한 연구-레스토랑 이용 후기와 댓글을 중심으로-, 김희은, , 2007

181. 인터넷 정보탐색 가치가 인터넷 쇼핑행동에 미치는 영향에관한 연구:쇼핑몰 방문빈도와 구매의도를 중심으로, 박철, 인터넷 정보탐색 가치가 인터넷 쇼핑행동에 미치는 영향에 관한 연구: 쇼핑몰 방문빈도와 구매의도를 중심으로, , 2000

182. 블로그가 20대 젊은 층의 레스토랑선택과정에 미치는 웹구전효과에 관한 실험연구: 네이버의 아웃백 블로그를 중심으로, 김권수, , 2010

183. 온라인에서의 제품 평가정보가 소비자 구매의사결정에 미치는 영향에 관한 연구:제품 리뷰기사와 소비자 댓글의 구전효과, 황의록, 김봉준, 한국경영학회, 온라인에서의 제품 평가정보가 소비자 구매 의사 결정에 미치는 영향에 관한 연구-제품 리뷰기사와 소비자 댓글의 구전효과-, , 2007

184. 호텔 브랜드 블로그 특성이 구매의도 및 온라인 구전 커뮤니케이션에 미치는 영향: 블로그 태도를 매개변수로 - 20 대∼ 30 대 블로그이용자 중심으로, 김윤식, 정규엽, 호텔 브랜드 블로그 특성이 구매의도 및 온라인 구전 커뮤니케이션에 미치는 영향: 블로그 태도를 매개변수로-20대-30대 블로그 이용자 중심으로-, , 2009