웹2.0시대, 소비자중심의 “UCC관광정보”의 신뢰도가 소비자행동에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

정보기술의 발달은 웹의 진화를 가져왔고, 이러한 웹의 진화는 참여, 공유, 확산의 “웹2.0”을 등장시켰다. 이러한 웹2.0의 등장은 인터넷과 관련이 높은 산업을 중심으로 기존 산업의 밸류체인(Value Chain)이 변화하고 새로운 질서가 도래하게 되었다. 특히, 정보의 의존도가 높은 관광산업의 경우, 패키지여행에서 자유여행으로, 보는 관광에서 체험관광으로 그 여행의 트렌드가 변화하게 되었고, 디지털 카메라등의 장비의 발달과 웹2.0의 대표적인 콘텐츠인 블로그(Blog)의 등장으로 인해 여행경험자들이 웹상에 자신의 이야기를 손쉽게 올리게 되면서, 이른바 생산과 소비를 동시에 하는 프로슈머(Prosumer)로 소비자 형태의 변화를 가져오게 되었다. 또한 RSS, Tag 기능들로 인해 스크랩이나 퍼나르기가 쉽게 되면서, 정보의 확산이 급속도로 이뤄지게 되면서, 사용자 참여로 만들어진 ‘UCC관광정보’가 급격히 증가하게 되었다. 정보의 양의 증가는 그 파급효과와 함께, 자연스럽게 정보와 정보원천의 신뢰성의 문제가 제기 되었다.
정보원천의 신뢰에 관한연구는 구전(Word of Mouth; W.0.M) 혹은 온라인 구전(e-W.O.M)등의 선행연구를 통해 소비자와 소비자 간의 정보의 가장 신뢰가 느낀다는 연구 결과가 나왔다. 그러나, 정보의 신뢰에 관한 연구는 서비스적 측면에서 웹사이트의 사용성(Usability)부분의 신뢰와 온라인 결제등의 시스템적인 성능(Performance)의 신뢰에 관한 연구위주로 진행되었다. 따라서 웹2.0 환경에서 대두되고 있는 ‘UCC관광정보’의 신뢰도에 대한 연구의 필요성을 문제로 제기한다.
따라서 연구의 목적은 첫째, 웹2.0 환경에서 소비자 중심의 UCC관광정보의 특성요인이 정보의 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는가를 알아봄으로써, UCC관광정보의 신뢰를 측정할 수 있는 기준의 틀을 확립하고자 한다. 둘째, 이러한 정보의 종합적인 신뢰도(Credibility)가 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아봄으로써, 양질의 콘텐츠 개발과 향후 온라인 여행산업의 발전 방향을 제시하고자 한다.
본 논문의 설문조사는 2009년 4월 16일부터 4월 30일까지 약 2주간 실시하였고, 유효한 700부의 표본을 확보하여, SPSS를 이용한 빈도분석, 교차분석, 탐색적 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였고, 탐색적 요인분석의 결과를 토대로 AMOS 7.0을 이용하여 측정변수들에 대한 신뢰성 및 집중타당성을 확보하기 위한 확인적 요인분석(CFA: Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 가설검증을 위해, 경로계수와 공변량 구조방정식을 보았고, 구조방정식 모형의 분석을 토대로 수정모형을 제안하였다.
UCC관광정보의 특성은 아직까지 정의되어진 바 없으므로, 온라인 구전정보의 신뢰 영향요인인 유용성(Utility), 생생함(Vividness), 동의성(Consensus), 상호작용성(interaction)등의 4가지 요인과 UCC 콘텐츠의 특성에 적용될 수 있는 정보의 품질의 속성으로 유희성(Playfulness), 적시성(timeliness), 다양성(diversity)의 3가지 요인을 바탕으로 신뢰도(Credibility)를 측정하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
UCC관광정보를 정보로서 인식하는 이용자들이 정보의 유용성(Utility), 생생함(Vividness), 유희성(playfulness)의 3가지 요인에 따라 정보를 신뢰하는 것으로 나타났다. 특히, 정보의 신뢰에 영향을 주는 요인 중 유희성(Playfulness)은 다소 의외의 결과라고 생각될 수 있지만, 여행상품의 경우 타 유형재와는 달리 콘텐츠와 이미지에 의존하는 경우가 많아 쾌락적인 즐거움이 소비자에게 영향을 끼친다고 볼 수 있으며, 뿐만 아니라 UCC는 놀이문화로 출발하였기 때문에 UCC관광정보의 신뢰의 영향요인으로써 유희성(playfulness)은 중요한 요인으로 볼 수 있겠다.
이러한 UCC관광정보의 종합적인 신뢰도는 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아본 결과 구매의도와 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, UCC관광정보를 정보로서 인식하는 이용자들이 그 정보의 신뢰를 느꼈을 때, 구전의도가 형성된다고 말할 수 있으며, 기존의 온라인 구전(e-W.O.M)의 신뢰도에 관한 연구의 뒷받침해주는 결과라고 말할 수 있겠다. 또한 구매에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 온라인 여행사들은 이런 소비자 중심의 UCC관광정보를 적극적으로 활용하는데 그 시사점이 있고, 웹콘텐츠 기획자가 향후 콘텐츠 기획 단계에서 정보의 유용성(Utility), 생생함(Vividness) 그리고 유희성(Playfulness)을 고려해서 구성한다면, 보다 나은 콘텐츠 개발에 도움이 되리라고 생각되어진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The evolution of web which generate participation, joint ownership, and diffusion was accompanied with development of Information Technology. the existing value chains of industries have been changed and new order has come by the emergence of web 2.0.
Especially for tour industry, trends have changed from pakage tours to individual tours and from sightseeing to experience. With digital cameras and internet blogs, tourists became prosumer who do produce and consume posting their stories and photos.
In addition scraps and transferring contents on internet became easy due to functions of RSS and Tag and it caused rapid expansion of information. Problems of reliability has issued with ripple effects after UCC(User Created Contents) Tourism Information has surprisingly increased.
Results that information among consumers are most trusted through the study precedent on Word of Mouth; W.O.M and e-W.O.M were drawn by research for reliability of information source. However the research had focused on usability of web-site and performance of on-line system such as e-commerce. Therefore the necessity for studying credibility of UCC Tourism Information is questioned here.
The research was carried out for 2 weeks(16 to 30 April 2009). Frequency analysis using SPSS, crossing analysis, exploratory factor analysis and reliability analysis were fulfilled with 700 papers available. Then confirmatory factor analysis(CFA) based on exploratory factor analysis was conducted using AMOS 7.0 to obtain reliability and convergent validity for measure variables. For hypothesis testing, path coefficients and Covariance Structural Equation Model were examined to present Correction Model based on Structural Equation Model(SEM)　analysis.
Features of UCC Tourism information has not defined yet, so reliability was measured 4 factors which affect reliability of information on-line (utility, vividness, consensus and interaction) and 3 factors which are adaptable to UCC contents(playfulness, timeliness and diversity).
Summary is as follows.
Users recognizing UCC Tourism information count on it according to utility, vividness and playfulness.
Especially Playfulness, one of them, could be unexpected result but it fairly affects customers in regards to Tour Package which rely on contents and images comparing to tangible assets. Therefore Playfulness is an important factor for reliability.
Total Credibility of UCC Tourism information has similar effects to purchasing intentions and Word of Mouth Intentions. Word of Mouth Intentions is formed when users trust in the information. That supports study of reliability on existing verbal on-line information.
As a result, the point is using this consumer-oriented UCC Tourism Information that at most is good marketing plan for on-line tour companies.
Considering Utility, Vividness and Playfulness is helpful for composing contents when a producer plans web contents.

목차 (Table of Contents)

• I.서론 = 1
• 1.1문제제기 = 1
• 1.2연구목적 = 4
• 1.3연구의 방법 및 범위 = 5
• II.이론적 배경 = 8
• 1.1웹2.0시대의 커뮤니케이션 = 8
• 1.1.1웹2.0시대의 도래 = 8
• 1.1.2웹2.0시대의 콘텐츠 = 11
• 1.1.1.1UCC의 개념과 흐름 = 11
• 1.1.1.2UCC의 이용현황 = 13
• 1.2온라인 구전과 UCC관광정보 = 18
• 1.1.1온라인 구전 = 18
• 1.1.1.1온라인 구전의 개념 = 18
• 1.1.1.2온라인 구전에 관한 선행연구 = 20
• 1.1.2UCC관광정보 = 22
• 1.1.1.1UCC관광정보의 개념 = 22
• 1.1.1.2UCC관광정보의 매체별 특성 = 24
• 1.3정보의 신뢰 = 27
• 1.1.1신뢰의 정의 = 27
• 1.1.2온라인 정보의 신뢰성에 관한 연구 = 31
• 1.1.3UCC관광정보의 신뢰성 영향요인 = 35
• 1.4소비자행동 = 39
• 1.1.1구전의도 = 39
• 1.1.2구매의도 = 40
• III.연구의 설계 = 43
• 1.1연구의 모형과 가설 = 43
• 1.1.1연구의 모형 = 43
• 1.1.2구성개념의 조작정 정의와 측정 = 44
• 1.2설문지의 구성 = 49
• 1.3자료수집방법 = 51
• 1.4분석방법 = 52
• IV.연구결과 = 53
• 1.1표본의 일반적인 특성 = 53
• 1.1.1표본의 구성 = 53
• 1.1.2표본의 일반적인 성향에 대한 분석 = 55
• 1.1.3웹2.0과 UCC인지현황에 대한 분석 = 57
• 1.1.4관광정보 탐색에 대한 분석 = 60
• 1.1.5UCC관광정보의 이용형태에 대한 분석 = 63
• 1.1.6정보의 형태와 정보제공자의 특성에 따른 신뢰도 분석 = 66
• 1.2신뢰성 및 타당성 검증 = 70
• 1.1.1탐색적 요인분석과 신뢰도 = 70
• 1.1.1.1UCC 관광정보 특성의 탐색적 요인과 신뢰도 분석 = 71
• 1.1.1.2UCC 관광정보 신뢰도의 탐색적 요인과 신뢰도분석 = 75
• 1.1.1.3소비자 행동의 탐색적 요인과 신뢰도분석 = 76
• 1.1.2확인적 요인분석 = 79
• 1.1.1.1UCC 관광정보 특성의 확인적 요인분석 결과 = 80
• 1.1.1.2신뢰도와 소비자행동의 확인적 요인분석 결과 = 85
• 1.3연구모형 및 가설검증 = 88
• 1.4수정모형 제안과 검증 = 95
• V.결론 = 99
• 1.1연구의 결과의 요약 = 99
• 1.2연구결과의 시사점과 한계점 = 103
• 참고문헌 = 105
• 설문지 = 118
• ABSTRACT = 127