외식브랜드 온라인 커뮤니티 특성, 혜택, 관계강화 및 거래적 수행성과와의 관계에 관한 연구|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

논 문 개 요
오늘날 고객들은 온라인 커뮤니티를 정보공유, 소속감 등을 느낄 수 있는 공간으로 커뮤니티 공간을 인식하고 있으며 구성원들 간의 상호작용을 통하여 온라인 커뮤니티를 가상공간 이상으로 인식하기 시작하였다. 이러한 추세에 힘입어 온라인 커뮤니티 관련분야의 연구가 활발하게 진행되어 왔지만 외식브랜드에서의 온라인커뮤니티에 대한 연구는 매우 부족한 것이 현실이다.
더욱이 일반 기업들과 같은 맥락에서 대부분의 외식브랜드들은 고객과의 관계를 위해서 자신들의 홈페이지나 동호회 등과 같은 커뮤니티를 운영하고 있지만, 커뮤니티가 고객과의 관계에 어떤 영향을 주는지, 어떤 커뮤니티를 어떻게 운영해야 하는지, 커뮤니티가 실제 얼마만큼의 혜택을 가져다주는지에 대한 연구는 거의 없는 실정이고, 인터넷을 중심으로 한 온라인 커뮤니티의 연구는 커뮤니티 이론을 바탕으로 하지 않고 단순히 인터넷과 커뮤니케이션 측면만을 강조하여 인터넷의 영향을 중심으로 기술하고 있으며, 기업과 소비자가 집단화됨으로써 나타나는 현상이나 온라인 환경에서의 소비자 행동에 대한 이해가 부족한 실정이다.
따라서 외식브랜드에서도 온라인 커뮤니티에 대한 관계적 차원에서의 접근인 혜택과 관계강화를 통한 거래적 수행성과에 대하여 보다 심층적인 논의가 필요할 것으로 사료된다.
본 연구에서는 문헌적 연구방법(documentary study)과 실증적 연구방법(empirical study)을 병행하였다.
커뮤니티에 대한 문헌연구를 통해 온라인 커뮤니티에 대한 모형을 수립하여 가설화 하였다. 그러나 연구의 특성상 가설과 모형에 대한 타당성을 실증 연구를 통하여 검증하였다.
실증 연구에서는 사전 조사와 본 조사를 실시하였다. 본 조사에 앞서 척도의 개발과 정교화, 타당성 검증을 위해 사전 조사를 실시하였고, 본 조사에 의한 연구 결과를 바탕으로 온라인 커뮤니티를 통한 거래적 수행성과에 대하여 전략을 수립하고자 하였다.
실증연구에서는 SPSS 12.0과 AMOS 5.0을 이용하여 상관분석, 신뢰도 분석, 요인 분석, 확인적 요인분석, 구조모형 분석을 실시하였다.

연구한 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서 제안한 전체모형(overall model)을 검정한 결과 χ2=901.945, df=467, p-value=0.000로서 기준치인 p>0.05를 넘지 못하는 것으로 나타났으나, GFI= 0.902, AGFI=0.882, TLI=0.957, CFI=0.962, RMSEA=.0044로 나타나 만족스러운 수준으로 볼 수 있다.
둘째, 온라인커뮤니티특성 중 경제적 혜택에는 정보품질 특성(경로계수=.367), 활동관리 특성(경로계수=.564), 회원관리 특성(경로계수=.281)이 각각 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이중 활동관리 특성(경로계수=.564)이 경제적 혜택에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 외식브랜드 온라인 커뮤니티로 활동하는 회원의 의견수렴이나 의사교환이 경제적 혜택에 크게 영향을 미치는 요인이 되므로 온라인 커뮤니티를 관리하는 관리자는 회원들의 의견수렴이나 의사교환이 자유롭게 이루어질 수 있도록 해주어야 할 것으로 사료된다.
온라인 커뮤니티특성 중 감성적 혜택에는 관계적 특성(경로계수=.669)이 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 외식브랜드 온라인 커뮤니티에서 토론방이나 게시판이 원활히 운영, 회원 간의 교류를 위한 노력이 혜택요인 중 감성적 혜택에 영향을 크게 미치므로 온라인 커뮤니티를 관리하는 관리자는 회원들의 토론방이나 게시판을 원활히 운영하고, 회원 간의 교류를 위해 노력해야 할 것으로 사료된다.
셋째, 온라인 커뮤니티 사용 혜택(경제적 혜택, 감성적 혜택)과 관계강화(신뢰, 몰입)에 관한 가설의 검증에서 신뢰에는 경제적 혜택(경로계수=1.009)이 영향을 미쳤으며, 몰입에는 경제적 혜택(경로계수=.249)과 감성적 혜택(경로계수=.582)이 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 외식브랜드 온라인 커뮤니티에 의한 경제적 혜택인 레스토랑 선택 및 외식정보 습득에 도움이 되는 정보 풍부와 레스토랑 선택 및 외식정보 습득을 통해 할인이나 마일리지 혜택을 주어야하며, 감성적 혜택인 기분전환을 위해 방문이나 일상생활에서 탈피하는 기분을 주어야 외식브랜드 커뮤니티에 대한 신뢰와 몰입을 줄 수 있을 것으로 사료된다.
특히 온라인 커뮤니티 관리에 있어 감성적 혜택인 기분전환이나 일상생활에서의 탈피하는 기분을 주어야 외식브랜드 커뮤니티에 좀 더 몰입할 것으로 사료된다.
넷째, 외식브랜드의 온라인 커뮤니티에 의한 거래적 수행성과인 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 신뢰(경로계수=.160)와 몰입(경로계수=.726)이 각각 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구전에 영향을 미치는 것으로는 신뢰(경로계수=.200)와 몰입(경로계수=.809)이 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이는 외식브랜드의 온라인 커뮤니티에 의한 거래적 수행성과인 고객충성도와 구전은 관계강화요인(신뢰, 몰입)에 의해 영향을 받는 것으로 나타났으며, 특히 외식브랜드 온라인 커뮤니티 몰입 시에는 고객충성도와 구전이 크게 영향을 미치는 것으로 나타나 외식커뮤니티 상에서 고객충성도나 구전을 위해서는 몰입에 적극적인 대안을 마련해야 할 것으로 사료된다.
다섯째, 전체적인 경로를 확인한 결과 외식브랜드 온라인 커뮤니티에 있어서 관계적 특성이 감성적 혜택을 거치고 몰입으로 이어질 때 고객충성도와 구전에 크게 영향을 미치는 것으로 나타나 외식브랜드 온라인 커뮤니티의 토론방이나 게시판을 원활하게 운영하여 회원 간의 교류를 위한 노력이 필요할 것으로 사료되며, 정보품질 특성과 활동관리 특성 그리고 회원관리 특성은 경제적 혜택에 영향을 미치고 이는 신뢰와 몰입에 각각 영향을 미치고 특히 몰입에 영향을 미침으로써 거래적 수행성과라 할 수 있는 고객충성도와 구전에 영향을 크게 미치는 것으로 나타났다.
이는 외식브랜드 온라인 커뮤니티에 있어서 몰입을 얼마나 어떻게 하느냐에 따라서 온라인 커뮤니티를 이용하는 회원들의 고객충성도와 구전에 영향을 미치는지를 파악할 수 있을 것이며, 외식브랜드 온라인 커뮤니티 관리자는 몰입에 대한 적극적인 전략을 마련하는 것이 가장 중요하다고 사료된다.

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논 문 개 요 오늘날 고객들은 온라인 커뮤니티를 정보공유, 소속감 등을 느낄 수 있는 공간으로 커뮤니티 공간을 인식하고 있으며 구성원들 간의 상호작용을 통하여 온라인 커뮤니티를 가...