온라인 소비자 커뮤니티의 구전 수용 과정 연구 : 정보원 신뢰(source trust)를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 최근 영향력이 급증하고 있는 온라인 소비자 커뮤니티에서의 구전 수용 과정을 살펴보고자 하였다. 전통적인 오프라인의 구전 연구들은 구전 전달자와 수신자가 서로 아는 사이 관계에서의 개인적 접촉을 전제로 하고 있다. 그러나 온라인에서 정보원의 특성을 알기 어렵다는 이유로 온라인 구전 연구는 메시지 중심으로 이루어져왔다. 그 결과 소비자들이 온라인 커뮤니티 등에서 모르는 사람들의 글을 보고 의사결정을 활용하는 현상을 설명하는데 한계가 있었다. 온라인에서의 정보원을 웹사이트 자체로 본 연구들도 존재하지만, 이 역시 온라인 사용후기와 같은 웹사이트와 무관한 개인적 구전을 설명하기에 한계가 존재해왔다. 이 연구는 이러한 한계점들을 극복하고자 하였다. 연구자는 온라인 소비자 커뮤니티의 구전 커뮤니케이션을 신뢰(trust)를 바탕으로 한 사회적 교환 활동으로 보고 있으며, 온라인에서도 소비자 커뮤니티와 이용자의 네트워크 관계 차원과 메시지 특성에 따라 충분히 정보원에 관한 신뢰를 형성할 수 있을 것으로 보았다. 그리고 소비자에 의해 형성된 정보원에 관한 신뢰가 구전 수용 과정에 영향력을 발휘하는 핵심 영향요인으로 보았다. 따라서 본 연구자는 온라인 정보원 신뢰라는 변인을 중심으로 온라인 소비자 커뮤니티의 구전 수용 과정에 영향을 줄 수 있는 변인들에 대한 이론적 검토를 통해 온라인 상황에 맞게 개념화하고자 하였으며, 온라인 구전 수용 과정을 모형화하고자 하였다. 또한 기존의 메시지 중심의 연구의 한계를 극복하기 위하여 소비자 커뮤니티에서의 네트워크 특성(온라인 동질성, 온라인 유대 관계)을 연구 모형에 반영하였다. 본 연구자는 연구 모형을 통해 소비자들이 다른 소비자 정보원을 어떤 단서를 통해 신뢰하며, 형성된 정보원 신뢰는 구전 수용 과정에 어떤 영향을 미치는가를 경험적으로 검증하고자 하였다.본 연구자는 연구 목적을 달성하기 위하여 문헌 연구를 통해 연구 문제와 가설을 도출하였으며, 두 개의 다른 제품군에 속한 소비자 커뮤니티를 대상으로 인터넷 서베이를 실시하였다. 연구자는 조사를 통해 얻은 데이터로 신뢰성 검증, 타당성 검증, 상관관계 분석, 공분산구조분석을 통해 실증 분석을 하였다. 이로부터 얻은 결과는 다음과 같다.첫째, 이용자와 이용자가 속한 커뮤니티와의 관계를 보여주는 네트워크 특성인 온라인 유대 관계와 온라인 동질성은 정보원 신뢰에 영향을 주고 있었으며, 온라인 동질성의 그 효과가 부분적으로 입증되었다. 온라인 유대 관계의 경우 고관여 이성-감성 제품 커뮤니티 모두에서 정보원 신뢰에 유의미하게 영향을 주었지만, 온라인 동질성의 경우 고관여 감성 제품 커뮤니티에서만 정보원 신뢰에 유의미하게 영향을 주고 있었다. 이 결과는 온라인 소비자 커뮤티니에서의 정보교환 상황에서 메시지 뿐 아니라 수신자와 커뮤니티와의 관계적 특성(온라인 동질감, 온라인 유대 관계 등)이 정보원 신뢰에 영향을 주는 변인임을 보여주었다.둘째, 구전 정보의 메시지 차원의 특성인 동의성, 생생함, 중립성은 정보원 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 두 개의 제품군 커뮤니티 모두 메시지 차원의 특성(동의성, 생생함, 중립성)이 정보원 신뢰에 미치는 영향력이 네트워크 특성(온라인 동질성, 온라인 유대관계)보다 크게 나타났다.셋째, 온라인 정보원에 대한 신뢰는 구전 정보의 수용에 직접적으로 긍정적인 영향을 주었고, 구전 정보의 수용은 수신자의 태도 및 의도 형성에 긍정적인 영향을 주고 있었다. 온라인 정보원 신뢰의 수신자의 제품에 대한 태도에 대한 직접적인 효과는 나타나지 않았다. 따라서 온라인 정보원 신뢰는 수신자가 정보를 수용하는 과정을 거쳐서 제품에 대한 태도에 영향력을 발휘하고 있었다.넷째, 두 개의 서로 다른 속성을 지닌 커뮤니티에 대한 연구의 이론적 전체 모형은 적절하게 적용될 수 있었으나, 네트워크 특성과 메시지 특성이 정보원 신뢰에 미치는 구조적 관계는 서로 차이가 있었다. 메시지 차원의 특성 중에서도 고관여 이성 제품 커뮤니티인 ‘SLR클럽’의 경우 메시지 중립성(.35)>메시지 생생함(.27)>메시지 동의성(.14) 순으로 나타났고, ‘유리거울’의 경우 메시지 생생함(.28)>메시지 동의성(.21)>메시지 중립성(.18) 순으로 나타났다. 그러나 본 연구는 서로 다른 제품군에 속하는 두 개의 커뮤니티만을 대상으로 이루어진 연구이므로, 이 연구를 일반화하여 해석하기엔 한계를 지닐 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This dissertation examine the impact of online interpersonal communication that occurs during consumer search processes for specific products on the Internet consumer community. The success of Internet consumer communities, where consumers share product related information, seems to indicate that communication between consumers can exert significant influence on the search process and decision-making process for specific products. Based on prior research(Brown, Broderick, and Lee 2007), this dissertation offer a conceptualization of online social networks which takes the web site into account as an actor, an initial exploration of concept of consumer-website relationship, and a conceptual model of online interaction and decision-making process. The fact that the Internet consumer communities provide consumers with a vast amount of product information and that there is now a proliferation of online peer reviewers who provides their own product evaluations raises several important questions. Do factors that are relevant to recommender selection within traditional word of mouth communication, such as social network characteristics(e.g., homophily, tie-strength and message characteristics(e.g., message consensus, message vividness, message polarity), influence consumer trust in the peer reviewer and do theses vary depending on the product categories? Consumer trust in peer reviewer influence consumer decision-making process?We focus on consumer trust as the central construct that mediates the extent to which peer communication influences the decision-making process. Utilizing a four-dimentional conceptualization of trust as comprising of belief about competence, integrity, benevolence, predictability, we examine community and source characteristics that could impact consumer trust in the peer reviewer. Specifically, we examine the importance of online homophily and online tie strength within the context of trust formation during online decision-making. Further, we look at how consumer trust in source influences the decision making process(e.g., information acceptance and attitude toward product).In this research, we use online survey methodology to determine the influence of specific social network and message characteristics on decision-making process. We surveyed two consumer communities to show that the influence of social network characteristics and message characteristics can vary depending on the specific consumer community of product categories. Empirical findings, academic and managerial implication are discussed. Also limitations and directions for the future research are suggested.