모델의 매력도 및 신뢰성이 제품태도에 미치는 영향 : (상향적)사후조정 사고의 조절효과 = The Effects of Attractiveness and Credibility of Ad. Model on Attitude Toward Product

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 합리적 구매와 관련된 소비자의 의식은 과거에 비해 크게 증대되었다. 이러한 측면에서 소비자는 제품을 구매하기 전, 자신이 구매하고자 하는 제품의 효용 및 단점에 대해서 미리 시뮬레이션 하고 구매하는 경향이 크게 증가하고 있다. 그러나 이러한 현상을 설명하기 위한 학술적 연구는 거의 전무한 실정이다. 이에 대해서 본 연구는 사회심리학의“만일 ~했다면, ~ 했을 텐데”의 사후가정 사고를 이용하여 광고모델이 소비자의 제품태도에 미치는 영향에 대해서 살펴보고자 하였다. 즉, 본 연구는 광고모델이 소비자의 제품태도에 미치는 영향에 있어서 사후가정 사고의 조절효과를 검증하기 위해 설계되었다.
연구결과, 본 연구는 두 가지의 내용으로 요약될 수 있다. 첫째, (상향적) 사후가정 사고는 모델의 매력도가 제품태도에 미치는 효과에 있어서 부정적으로 영향을 미쳤다. 즉, 소비자자 (상향적) 사후가정 사고를 하는 경우 비록 매력도가 높은 모델이 제품에 대해서 광고한다 할지라도 모델의 매력도 효과가 나타나지 않았다.
둘째, 모델의 신뢰성이 제품태도에 미치는 효과에 있어서 (상향적) 사후가정 사고는 영향을 주지 못했다. 즉, 소비자가 (상향적) 사후가정 사고를 한다할지라도 모델의 신뢰성 효과는 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, consumers’ thinking related to reasonable purchase have been increased a lot. In this regards, the tendency that consumers simulate benefits and demerits of the products is increasing quite a lot before purchase . Yet, little research has been done on this topic.
With that regards, present article was to examine the effect of advertisement model on consumer’s attitude toward product using (upward) counterfactual think(CFT). That is, this study was designed to verify the moderating effect of (upward) counterfacturing thinking in the effect of advertisement model on consumer’s attitude toward product.
Results are as follows.
First, (upward) counterfactual thinking affected adversely in the effect of attractiveness of model on attitude toward product. That is, in case consumers executed (upward) counterfactual thinking, even though a model of high attractiveness would advertise, the effect of the attractiveness did not appear.
Second, (upward) counterfactual thinking did not affect the effect of credibility of models on attitude toward product. That is, even if consumers execute (upward) counterfactual thinking, the effect of credibility of model occurred.

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