인터넷 쇼핑몰의 고객충성도에 대한 통합적 연구 = (An)integrated study for customer loyalty in internet shopping mall

국문 초록 (Abstract)

인터넷 산업 중에서도 가장 괄목할 만한 성장을 하고 있는 인터넷 쇼핑몰산업에서 e-비즈니스분야에서의 고객 충성도에 관한 연구는 필수적이나 아직은 시작단계에 불과하다. 따라서 본 연구의 목적은 e-비즈니스를 위한 고객 충성도를 결정짓는 요인들을 탐색적으로 모색함으로써 국내 인터넷 쇼핑몰의 경쟁력 강화와 수익성 증대를 도모하는 지침을 제공하고자 한다. 세부적으로 인터넷 쇼핑몰의 외부요인, 만족, 신뢰, 몰입, 충성도 간의 관계를 규명하기 위한 가설을 설정하였으며, AMOS와 LISREL을 사용한 구조방정식 모형으로 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 최초의 항목에서 많은 수의 항목이 제거되고 일부 요인은 하나로 묶이었다. 그런 다음 다시 2차적 확인적 요인분석을 실시하였다. 1차 구조 모형의 결과 일부 요인이 기각되어 이를 확인하기 위하여 2차 구조 모형 분석을 실시하여 아래와 같은 세부적 가설을 검정하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 1) 외부요인 중에서 인터넷 환경특성은 만족, 몰입과 신뢰 모두에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 부분적으로 지지되었다. 하지만, 쌍방향성은 만족에, 공동체성은 몰입에, 개방편재성은 신뢰에 긍정적 영향을 나타내지 못하였다. 2) 쇼핑몰 특성은 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 부분적으로 지지되었다. 하지만, 거래가 몰입에, 거래가 신뢰에 긍정적 영향을 나타내지 못하였다. 3) 관계 효익은 만족과 몰입에 긍정적인 영향을 미친다는 가설이 부분적으로 지지되었다. 하지만, 확신적 효익이 몰입에, 그리고 경제적 효익이 신뢰에 긍정적 영향을 나타내지 못하였다. 4) 만족과 몰입과 신뢰는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 5) 만족은 신뢰와 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 신뢰는 몰입에 긍정적 영향을 나타내지 못하였다. 경로분석의 결과를 재정리하자면 독립변수인 인터넷 쇼핑몰의 외부 요인(인터넷 환경 특성, 인터넷 쇼핑몰 특성과 관계 효익)은 만족과 신뢰와 몰입에 영향을 미치며, 이들 매개변수(만족, 신뢰와 몰입)는 다시 충성도에 영향을 미친다는 것이다. 다만 신뢰가 몰입으로 가는 관계만이 본 연구에서는 유의하게 나오지 않았다. 인터넷 쇼핑몰 웹사이트도 일반 웹사이트와 유사하게 만족이 선행되지 않고는 신뢰가 형성되지 않으며, 사용자의 건전한 몰입은 충성도 증진에 도움이 된다는 것이다. 결과적으로 인터넷 쇼핑몰 웹사이트도 일반 쇼핑몰 연구의 여러 연구결과와 매우 일치한다는 것이다.

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