스포츠관련 광고효과에 관한 연구결과의 정리.종합분석 = Overall analysis of results on effectiveness of sport-related advertising

국문 초록 (Abstract)

이 연구에서는 스포츠관련 광고 중 스포츠스타모델과 비스포츠스타모델간의 광고모델 유형에 따른 광고효과의 차이를 분석한 연구결과를 정리·종합 하고자 하였다.
이 연구는 메타분석법을 이용하여 실제적 유의성 검정의 차이를 나타내고자 하였다. 또한 일치되지 않았던 연구결과를 일반화하고자 하였으며, 후속 연구를 수행하는 데에 유용한 정보를 제공하는 것에 그 목적이 있다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 1988년부터 2003년 현재까지의 학위논문 및 학술지에서 스포츠관련 광고모델 유형에 따라 광고효과를 측정한 선행연구 55편, 연구문제에 따른 206개의 연구사례를 대상으로 하였다.
이상의 연구방법과 절차에 의한 결론은 아래와 같다.
첫째, 스포츠제품에 있어서의 스포츠스타 모델속성(신뢰성, 매력성, 전문성)의 수준에 따른 광고효과에 대한 선행연구들의 결과, 고등학생 대상일 때 고매력성이 저매력성보다 광고효과에 차이가 나타났다. 일반제품에의 있어서 스포츠스타 모델속성(신뢰성, 매력성, 전문성)에 따른 광고효과의 결과에 대한 선행연구들에서는 성인과 대학생을 대상으로 하는 경우 신뢰성요인은 광고태도에 매력성 요인은 성인을 대상의 경우 광고태도에 차이를 보였다.
둘째, 스포츠제품에서 스포츠스타모델과 유명인모델간의 광고효과는 스포츠스타모델이 제품태도와 구매의도에 실제적 유의성 측면에 매우 큰 차이가 있는 것으로 나타났으며, 광고태도에는 중간차이가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 일반제품에서 스포츠스타모델과 유명인모델간의 광고효과는 스포츠스타모델이 제품태도와 광고태도에서 실제적 유의성 측면에 작은 차이가 있는 것으로 나타났으며, 스포츠스타모델과 일반인모델간의 구매의도는 스포츠스타모델이 실제적 유의성 측면에 중간크기 차이가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 일반제품에서 유명인모델과 전문가모델간의 광고효과는 유명인모델이 제품태도와 광고태도에 실제적 유의성 측면에 매우 큰 차이가 나타났으며, 구매의도는 중간크기 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한, 유명인모델과 외국인모델간의 광고효과는 외국인모델이 광고태도와 구매의도에 작은 차이가 있는 것으로 나타났다. 그리고, 유명인모델과 일반인모델간의 광고효과는 유명인모델이 광고태도에 매우 큰 차이가 있는 것으로 나타났으며, 제품태도와 구매의도는 중간크기의 차이가 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study was overall analysis on effectiveness of sport-related advertising on a case by case basis between model of sport stars and non sport stars(celebrity model, professional model, and model of foreign country).
This study applied the method of meta analysis to have a real difference which does not correspond to results, and try to be generalizd; in addition, the purpose of this study was to provide useful information of performing next study.
The cases of this study was collected by previous studies(paper and journal about 55 volumes and 206 examples by studying topics related to effectiveness of advertising) from 1988 and up to now.
The results of research were as follows.
First, sports products were affected by a characteristic level of sport stars( reliability, attractiveness, and expertise), and high attractiveness was effectiveness of advertising on high school students by previous studies. General products by a characteristic of sport stars( trustworthiness, attractiveness, and expertise) showed effectiveness of advertising by trustworthiness and attractiveness to adults and university students.
Second, effectiveness of advertising between model of sport stars and show business model showed that the model of sport stars had much practical aspects to products attitude and intention of purchase, but attitude of advertising was medium difference.
Third, effectiveness of advertising by general products between model of sport stars and celebrity model showed that the model of sport stars had a little practical significant aspects to the attitude of products and advertising, and model of sport stars showed medium difference to intention of purchase than show business model.
Finally, effectiveness of advertising by general products between celebrity model and professional expert showed that celebrity model had much more effectiveness to the attitude of products and advertising in terms of practical and significant aspects, and appeared medium difference to intention of purchase, and in addition, between celebrity model(a famous korean celebrity) and model of foreign country appeared that a celebrity model had more effectiveness to attitude of advertising, but showed medium difference to the attitude of products and intention of purchase.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅳ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 6
• 3. 광고모델의 유형 분류 = 7
• 4. 용어의 정의 = 8
• Ⅱ. 이론적 배경 = 13
• 1. 광고 = 13
• 2. 광고모델 = 23
• 3. 광고모델 유형 = 30
• 4. 광고효과 = 42
• 5. 스포츠관련 광고 현황 = 47
• 6. 선행연구 = 53
• Ⅲ. 연구방법 = 72
• 1. 연구대상 = 72
• 2. 조사방법 = 76
• 3. 조사절차 및 자료처리 = 82
• Ⅳ. 연구결과 = 84
• 1. 스포츠스타모델속성별 광고효과의 차이 = 84
• 2. 스포츠제품에 있어서 광고모델유형에 따른 광고효과 분석 = 86
• 3. 일반제품에 있어서 광고모델에 따른 광고효과 분석 = 92
• 4. 유명인모델과 비유명인모델의 광고효과 분석 = 100
• Ⅴ. 논의 = 118
• 1. 스포츠스타모델 속성과 광고효과 = 118
• 2. 스포츠스타모델과 유명인모델의 광고효과 = 121
• 3. 유명인모델과 비유명인모델간의 광고효과 = 125
• Ⅵ. 결론 = 131
• 1. 요약 = 131
• 2. 제언 = 133
• 참고문헌 = 135
• 부록 = 155
• Abstract = 164