브랜드 친숙도와 인지욕구에 따른 광고 반복의 설득효과 = The Influence of Ad Repetition Level on Persuasion Effect by the Brand Familiarity and Need for Cognition

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 광고 반복효과를 조절하는 변인으로 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구의 영향력을 검토하는 것이다. 이를 위해 이 연구에서는 205명의 대학생을 대상으로 광고 반복수준(1회/3회/6회 노출), 브랜드 친숙도(고친숙/저친숙), 소비자 인지욕구(고/저)에 따른 광고태도와 브랜드태도 차이를 분석하였다.
분석 결과, 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구는 모두 광고 반복을 고려했을 때 광고태도와 브랜드태도에 유의한 상호작용효과를 미치는 것으로 나타났다. 친숙한 브랜드는 광고 반복수준이 증가함에 따라 설득효과도 유의하게 증가했으나, 친숙하지 않은 브랜드는 반복수준과 설득효과 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 또한 인지욕구가 높은 소비자들은 반복이 증가함에 따라 광고태도가 증가했다가 다소 감소했으나, 인지욕구가 낮은 사람들은 반복이 증가함에 따라 광고태도도 계속 증가한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고 반복효과에 있어 브랜드 친숙도와 소비자 인지욕구가 주요한 조절변인으로 작용할 수 있다는 것을 보여주고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the effects of brand familiarity and need for cognition(NFC) as moderator of repetition in advertising. To achieve this goal, this study adopted the experimental method, and a total of 205 undergraduate students were recruited and asked to watch a print advertisements and then to answer questions about the attitude toward ad(Aad), attitude toward brand(Ab), and NFC.
The results of this study were as follows. First, there was significant interaction effects between brand familiarity and repetition level on Aad and Ab. In particular, repetition of ad attributed to an familiar brand showed increased effectiveness; when the ad was attributed to a known, familiar brand, wearout was postponed.
Second, there was significant interaction effects between NFC and repetition level on Aad and Ab. Specifically, for high NFC individuals, repetition of ad had inversed-U effects on Aad; for low NFC individuals, repetition of ad had positive effectiveness. These results suggest that brand familiarity and need for cognition may represent an important moderating variable on repetition effect in advertising.

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