방탄소년단의 스타 속성이 스타와 팬 커뮤니티에 미치는 영향

서일호,이용기,조혜덕,송종길 한국상품학회 2018 商品學硏究 Vol.36 No.5

The development of Internet technology and the emergence of social networking have caused the influence of star on public attitude and behavior formation in the entertainment industry to be more than influence of mass media. In this perspective, this study investigates the relationships between star’ attributes (trustworthiness, professionalism, physical and artistic attractiveness), star and fan community identification, fan community attitude, and fan community participation. We collected the data from 989 Boy Band BTS fans. The findings can be summarized as follows: First, the findings show that trustworthiness, expertness, and artistic attractiveness among star attributes positively influence star identification, but physical attractiveness did not. Second, the star attributes do not positively influence fan community identification. Third, star identification affects fan community identification. Fourth, star identification does not influence fan community attitude but fan community identification positively influences fan community attitude. Finally, fan community attitude positively influences fan community participation. The results of this study show that star agency needs to identify what star attributes are and to engage in a star endorsement effect strategy and star marketing efforts to attract fans' empathy. At the end of the paper, managerial implications and limitations were suggested. 본 연구는 방탄소년단의 스타 속성을이 팬의 스타 동일시와 팬 커뮤니티 동일시, 팬 커뮤니티 태도와 참여에 미치는 영향을 분석하기 위한 것이다. 스타 속성은 스타 보증 이론을 바탕으로 신뢰성, 전문성, 외적과 예능적 매력성의 4가지로 측정되었으며, 동일시 이론과 동일시 전이 이론을 적용하여 스타 동일시는 개인적 동일시, 팬 커뮤니티 동일시는 사회적 동일시로 측정되었다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 방탄소년단 팬 커뮤니티인 아미 회원 989명을 대상으로 온라인 조사가 실시되었다. 분석 결과, 스타 속성의 하위 차원 중 신뢰성, 전문성, 예능적 매력성은 스타 동일시에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 팬 커뮤니티 동일시에는 모두 유의하지 않는 것으로 나타났다. 또한, 스타 동일시는 팬 커뮤니티 동일시, 그리고 팬 커뮤니티 동일시는 팬 커뮤니티 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 팬 커뮤니티 태도는 팬 커뮤니티 참여에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 K-pop 스타인 가수 아이돌 그룹의 스타 속성을 이용한 스타 마케팅 전략의 방향을 제시해주었다는 점에서 의의가 있다.

온라인 브랜드 커뮤니티에서 콘텐츠 특성, 동일시, 충성도간의 구조적 관계

이종호(Jong-Ho Lee),옥정원(Jung-Won Ock),윤대홍(Dae-Hong Yun) 한국콘텐츠학회 2011 한국콘텐츠학회논문지 Vol.11 No.2

본 연구는 온라인 커뮤니티의 콘텐츠 동일시에 대한 개념적인 정의를 통해서, 콘텐츠 동일시에 영향을 미치는 요인들에 대해 살펴보았다. 또한 연구모형을 검증하기 위하여 부산지역 대학생을 상대로 설문 조사를 실시하여 SPSS 14.0과 LISREL 8.3을 통해 가설검증을 하였다. 이에 따른 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 정보품질은 콘텐츠 동일시에만 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 매력성은 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 셋째, 유사성은 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 친밀감 또한 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시 모두에 영향을 미치는 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 콘텐츠 동일시가 브랜드 커뮤니티 동일시에 여향을 미치지 못하였다. 마지막으로 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시는 구매충성도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 방문 충성도를 통해 구매 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존의 연구들 온라인 브랜드커뮤니티에 대한 동일시에 대해 연구한 반면에, 본 연구는 콘텐츠 특성에 따른 동일시의 차원을 콘텐츠 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시로 세분화 하여 살펴 보았기 때문에 브랜드 커뮤니티를 운영하는 기업에게 보다 유용한 시사점을 제시하였다고 판단된다. The purpose of this study was to investigate contents identification and brand community identification on the brand community. Analysis was performed for the empirical study where important variables of this framework included attractiveness, similarity, intimacy, information quality, contents identification, and community identification, loyalty. I collected the 184 data through survey and analyzed them. The data were recorded and analyzed using the SPSS 14.0 and LSREL 8.30. The brief findings of the study were as below: Given the finding of the study, users who have contents identification directly don't affect on purchase loyalty. Therefore, company intensifies users' visiting community. Users who consistently visit community have purchase loyalty. Existing studies on online brand community is a study for the identification. This study identified the dimensions of the content attribute of the content identification and brand community identification were examined by questionnaires. Accordingly, the company operating the brand community to provide more useful suggestions.

브랜드 커뮤니티 내 관계 심화 과정에 관한 연구

임종원(Jong Won Lim),김병재(Byoung Jai Kim) 한국마케팅학회 2009 마케팅연구 Vol.24 No.1

본 연구는 최근 브랜드 관리의 중심으로 대두되고 있는 브랜드 커뮤니티를 대상으로 브랜드 커뮤니티 내 상호작용을 통한 관계의 심화 과정 및 성과에 관한 모형을 개발하고 이를 통해 브랜드 커뮤니티 구축 및 유지, 발전에 대한 지침을 제공하고 있다. 구체적으로는 다음과 같은 이론적 시사점을 제공한다. 첫째, 브랜드 커뮤니티 내 관계 심화의 출발점이라 할 수 있는 상호작용의 6가지 구성요인을 도출하였다. 상호작용이 없이는 관계 구축이 불가능하다고 여겨지는 것처럼, 관계 마케팅이 마케팅의 큰 흐름으로 자리잡고 있음을 고려해 볼 때 브랜드 커뮤니티 내 상호작용 구성 요인의 도출은 큰 의미를 가지고 있다 여겨진다. 둘째, 소비자-브랜드-커뮤니티 사이에 관계가 형성되고 발전되어지는 사회적 장인 브랜드 커뮤니티에서 상호작용으로부터 비롯된 브랜드 커뮤니티 관계 심화의 경로를 제시하였다. 또한 관계 심화의 경로를 커뮤니티 경로와 브랜드 경로의 이중 경로로 제시하였다. 기존의 브랜드 커뮤니티 관련 연구들은 브랜드 커뮤니티의 형성 및 특징과 이를 통해 성과에 이르기까지의 과정을 하나의 흐름으로 연구해 왔다. 소비자가 브랜드 커뮤니티에 관심을 갖고, 참여하고, 몰입하는 과정을 두 가지 경로로 구분해 봄으로써 브랜드 커뮤니티에 대한 이해의 폭을 넓힐 수가 있었다. 마지막으로, 브랜드 커뮤니티 관계 심화의 성과를 실증적으로 제시하였다. 이를 통해 브랜드를 기업의 차별적 경쟁우위로 인식하고, 브랜드 관리 전략을 수립하고자 하는 기업들에게 브랜드 커뮤니티를 중요한 브랜드 관리도구로 인식시켜 줄 수 있으리라 여겨진다. 본 연구의 주요 실증 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 커뮤니티 내 소비자-소비자 상호작용의 구성요인 중 상호연대감과 영향력은 브랜드 커뮤니티 구성원의 우리 의식 형성에 긍정적 영향을 미치나, 연결성은 긍정적 영향을 미치지 못한다. 둘째, 브랜드 커뮤니티 내 소비자-브랜드 상호작용의 구성요인 중 개인화와 즐거움은 브랜드 커뮤니티 구성원의 브랜드 신념 형성에 긍정적 영향을 미치나, 반응성은 긍정적 영향을 미치지 못 한다. 셋째, 커뮤니티 경로상에서 소비자-소비자 상호작용을 통해 형성된 우리 의식은 커뮤니티 동일시에 긍정적 영향을 미친다. 넷째, 브랜드 경로상에서 소비자-브랜드 상호작용을 통해 형성된 브랜드 신념은 브랜드 동일시에 긍정적 영향을 미친다. 다섯째, 커뮤니티 경로상에서의 커뮤니티 동일시와 브랜드 경로상에서의 브랜드 동일시는 모두 브랜드 성과에 긍정적 영향을 미친다. 여섯째, 브랜드 커뮤니티 구성원의 커뮤니티 동일시와 브랜드 동일시는 상호간에 긍정적인 영향을 미친다. As a consequence of enhanced importance of brand, it has been understood as one of intangible assets which create value for corporations and strategic trend in business management has been changed with brand value as the core. Brand community is a interactive place which relationship between consumers and brand is created and developed in, and accordingly it is a place which people share interests and experiences and interaction is formed in. Brand community can perform an important role which maintains long-term relationship between brand and consumers efficiently by continuing culture and history of brand, sharing information and providing supports. On that score constructing and creating strong brand community is significant means to actualize relationship marketing with customers. In addition, the need to research on brand community has been increased because it has been possible to overcome the limit that traditional communities had and to make a great amount of communities easily on the internet thanks to development of internet. Practically, a lot of large enterprises have already been interested in brand communities and have made great efforts so as to form, maintain and develop them constructively. Researches on the definition, the formative factors, characteristics, effects of brand community have been performed. This research examines more closely the outcomes and the process of developening relationship in brand community on the basis of existing researches on brand community and interaction. At the same time it would suggest available marketing strategies to make, maintain and control brand community which is appearing as the main point of brand management strategy in the world of business. We can summarize several major findings as follows. First of all, Based on previous finding regarding interaction and interactivity, factors of brand community interaction-mutuality, connectedness, influence, responsiveness, personalization, and playfulness-were derived. Secondly, this research provided and demonstrated a model of the relationship development process within brand communities and the improvement of brand performance. The process is summarized by the following: Interaction (consumer-consumer interaction, consumer-brand interaction)→Relationship development(we-ness, brand belief)→Identification(community identification, brand identification)→Brand performance. Thirdly, this research demonstrated the process of brand community relationship development by categorizing them into community path and brand path. Specifically, community path leads to consumer-consumer interaction, which leads to we-ness, which in turn leads to community identification, while brand path creates brand belief through consumer-brand interaction, and this leads to brand identification. The two paths both have positive effects on brand performance. Fourth, this research shows that mutuality and influence positively affect we-ness, and personalization and playfulness positively affect brand belief. In addition, we-ness positively affect community identification, while brand belief positively affect brand identification. Lastly, community identification and brand identification positively affect each other, and they contribute to brand performance.

개인 커뮤니티 몰입에 대한 자아표현 및 동일시의 역할

최낙환,이창원 한국마케팅학회 2007 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.9 No.3

It can be explained by congruity theory as a process that consumers engage in a matching process to identify personal community that is congruent with their self-images to find the identification between the self and the personal community. Personal community cues that evoke certain images are viewed as activating similar beliefs about the self (e.g., high status). Individuals prompt a comparison process to determine whether the personal community and self-image are congruent and imagine prototypical users of the personal community and select ones that maximize similarity to their actual or desired self-concept.Identity is devided into personal identity and social identity. Consumers are likely to be influenced by both personal identity and social identity.In this article the influencing factors of the commitment to on-line personal community are explored by the sources of both personal identification and social identification.The results are as follows. The maintenance expression and enhancement expression of personal self influence the level of personal identification positively and the maintenance expression and enhancement expression of social self influence the level of social identification positively. The level of both social and personal identification positively influence the commitment to on-line personal community which gives positive responses to the source enterprise that allows the cyberspace and the other benefits to be used. 기업의 충성도 높은 고객 유치 및 기업 몰입을 위한 하나의 방안으로 대두되고 있는 온라인 개인 커뮤니티의 경우 개인이 미니홈피를 창조하여, 자신을 표현하고 관리하여 커뮤니티를 구축하고, 커뮤니티와 상호작용하면서 자신을 표현하기 때문에 온라인 개인 커뮤니티와 자아간의 연결인 동일시에 대한 연구가 중요함에도 불구하고 아직까지 이에 대한 연구가 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 온라인 개인 커뮤니티 몰입에 대한 동일시의 역할과 동일시에 영향을 미치는 자아표현의 효과를 살펴보는데 연구 목적이 있다. 개인 미니홈피를 싸이월드에서 이용하는 소비자들을 대상으로 검증한 결과 첫째, 개인적 실제자아 표현과 개인적 이상자아 표현은 개인적 동일시에 영향을 미치고, 사회적 실제자아 표현과 사회적 이상자아 표현은 사회적 동일시에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 둘째, 개인적 동일시와 사회적 동일시는 모두 온라인 개인 커뮤니티 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있으며, 온라인 개인 커뮤니티 몰입 수준이 높을수록 원천 기업에 대한 반응은 좋게 나타나는 것을 알 수 있었다. 따라서 소비자들의 개인적 동일시와 사회적 동일시를 높여주기 위해서 온라인 개인 커뮤니티내의 상호작용 활동 및 정보제공의 용이성과 개인의 표현력을 높여줄 아이템의 개발이 있어야만 할 것이다.

온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기,플로우(Flow), 커뮤니티 동일시, 브랜드 애착 간의 구조적 관계에 관한 연구

한광석 대한경영정보학회 2010 경영과 정보연구 Vol.29 No.2

본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 이용 동기(정서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기)가 플로우에 미치는 영향력 차이는 어떻게 나타나며, 플로우를 매개하여 브랜드 애착과 브랜드 몰입에는 어떠한 구조적 관계가 나타나는지를 살펴보고 자 하였다. 이를 위해 구조방정식 모형(Structural Equation Model) 중에서 두 경로간 크기를 통계적으로 검증할 수 있는 위계적 카이스퀘어 분석(hierarchical chi-squal analysis)을 통해 가설을 검증하였다. 첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기가 플로우에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 특히 본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 정 서적 동기, 사회적 동기, 정보적 동기 나누어 살펴보았는데, 사회적 동기와 정서적 동기가 플로우에 가장 많은 영향력을 행사하였으며, 정보적 동기가 플로우에 미치는 영향은 이들 두 이용 동기보다 상대적으로 미약하였다. 둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 통해 형성된 플로우는 커뮤니티 동일시와 브랜드 애착에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다.. 셋째, 커뮤니티 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향은 매우 높은 것으로 나타났다. 이는 온라인 브랜드 커뮤니티의 이용 동기를 통해 형성된 플로우는 커뮤니티 동일시를 통해 브랜드에 애착된다고 볼 수 있다. Research on the user motivation of online brand community, the flow, community identification, brand attachment and the structural relationships between them This study is focused on the utilization motives of online brand community (emotional motivation, social motivation, informational motives), and their influences on each motivation on the flow and structural relationships between the brand identification and attachment. For the research, hierarchical chi-squal analysis, was used among Structural Equation Models, to statistically verify the size between the two paths. First, the research has proven the positive influence of user motivation of online brand community on flow. Especially on this research, user motivation of online brand community on flow was divided and analyzed into three motivations; emotional motivation, social motivation, informational motivation, the social and emotional motivation are proven to have the biggest influence on the flow and informational motivation has comparatively low influence on the flow. Secondly, this research will prove that the type of flow built on user motivation of online brand community can give positive influence on community identification and brand attachment. And third, the influence of community identification on brand attachment is very high on the flow. Result will clearly shows the flow built on user motivation of online brand community can help build brand attachment through community identification.

프로야구 팬들의 팬 커뮤니티 마커가 커뮤니티 
사이트 만족과 공동가치창출에 미치는 영향: 팀 동일시의 조절효과를 중심으로

배동익,김대환 한국스포츠산업경영학회 2024 한국스포츠산업경영학회지 Vol.29 No.1

본 연구는 프로야구 팬들의 팬 커뮤니티 마커인 공유의식, 의례와 전통, 도덕적 책임감과 커뮤니티 사이트 만족, 공동가치 창출 행동인 팬 참여 행동과 팬 시민 행동 간의 구조적 관계를 탐색하고 이때 프로야구 팬들의 팀 동일시의 수준에 따라서 팬 커뮤니티 마커가 커뮤니티 사이트 만족에 미치는 영향이 어떻게 변화하는지를 검증하는 데 그 목적이 있다. 이를 위해 전국 20대 이상의 야구 커뮤니티에서 활동하고 있는 팬들을 모집단으로 설정하여 온라인 전문 설문업체 엠브레인을 통해 온라인 설문지를 배포하고 총 500부의 자료를 활용한 잠재조절구조방정식(Latent Moderated Equation Modeling) 분석을 실시하여 본 연구의 가설을 검증하였다. 그 결과 팬 커뮤니티 마커 공유의식, 의례와 전통, 도덕적 책임감은 커뮤니티 사이트 만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 커뮤니티 사이트 만족은 팬 참여 행동과 팬 시민 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 팀 동일시는 공유의식에 커뮤니티 사이트 만족에 미치는 영향을 조절하지 못하는 것으로 나타났다. 흥미롭게도, 팀 동일시는 의례와 전통이 커뮤니티 사이트 만족에 미치는 영향을 부정적으로 조절하였으며 도덕적 책임감이 커뮤니티 사이트 만족에 미치는 영향은 긍정적으로 조절하였다. 결론적으로, 프로야구 팬들의 커뮤니티 내 공동가치창출행동을 이끌어 내기 위해서는 커뮤니티 내 팬들에게 공동체 의식을 강조하고 팀 동일시의 수준에 따라 커뮤니티 마커를 적절히 활용하여 커뮤니티 내 프로야구 팬들의 커뮤니티 사이트 만족감을 향상시켜야 할 것으로 사료된다. The purpose of this study was to examine the structural relationship among the fan community markers(shared consciousness, rituals and traditions, moral responsibility), community site satisfaction, and value co-creation(fan engagement behavior, fan citizenship behavior). Additionally, present study verified the moderating effect of team identification in the relationship between fan community markers and community site satisfaction in the context of sports fan community. For these research purposes, the present study targeted community members of sports fan community about professional baseball via online survey platforms in Korea. All 500 cases were included in the final data analysis and latent moderated structural equations modeling(LMS) was performed to test the theorized hypotheses. As a result, the effect of shared consciousness, rituals and traditions, moral responsibility on community site satisfaction was found to be statistically significant and positive. Next, the effect of community site satisfaction on fan engagement behavior and fan citizenship behavior was found to be statistically significant and positive. However, the moderating effect of team identification on the relationship between shared consciousness and community site satisfaction was not statistically significant. Interstingly, the moderating effect of team identification on the relationship between rituals and traditions and community site satisfaction was statistically significant and negative. Lastly, the moderating effect of team identification on the relationship between moral responsibility and community site satisfaction was statistically significant and positive. In conclusion, in order to elicit value co-creation behavior within the community of professional baseball fans, it is consider to emphasize the sense of community to fans of baseball community and make use of fan community markers on the level of team identification to enhance the community site satisfaction of professional baseball fans within the baseball community.

소비자 생활협동조합의 브랜드 이미지가 브랜드 커뮤니티 동일시와 장기적 관계 지향성에 미치는 영향에 관한 연구

임선아,이상훈 한국협동조합학회 2019 韓國協同組合硏究 Vol.37 No.3

The study develops and estimates a conceptual model of how brand image influences a brand community identification and the long-term relationship orientation in brand community. The type of brand associations, the likeability of brand associations and the uniqueness of brand associations, which are components of brand image, have positive effects on brand community identification. In this way, it is confirmed that brand community identification formed through brand image leads to long-term relationship orientation. In this study, there are various factors forming brand knowledges as independent variables, such as Keller’s CBBE model, and suggest various components in which brand knowledge affects consumers’ community identification. It is suggested that strengthening the identification of consumers’ brand community has the potential of providing a competitive advantage and becoming an important marketing strategy for the brand community. 본 연구는 관계마케팅의 중심으로 대두되고 있는 브랜드 커뮤니티 중 생협을 대상으로 브랜드 지식의 구성요소 중 브랜드 이미지가 브랜드 커뮤니티 동일시와 장기적 관계지향성에 영향을 미치는 가를 실증적으로 연구해 보았다. 브랜드 이미지의 구성요소인 브랜드 연상의 유형과 브랜드 연상의 호감도, 브랜드 연상의 독특성은 브랜드 커뮤니티 동일시에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지를 통해 형성된 브랜드 커뮤니티 동일시는 장기적 관계지향성으로 이어지는 것을 확인하였다. 생협 조합원들 중 통제성이 높은 집단의 경우, 브랜드 이미지의 구성요소인 브랜드 연상의 유형, 브랜드 연상의 호감도, 브랜드 연상의 독특성 모두가 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 그러나 통제성이 낮은 집단의 경우, 브랜드 연상의 호감도가 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자들의 브랜드 커뮤니티에 대한 동일시를 강화하는 것이 기업들이 브랜드 커뮤니티를 운영하는 데 있어 중요한 마케팅 전략이 되며, 경쟁적 우위를 제공할 수 있는 잠재력을 가지고 있음을 시사한다.

원천 기업에 대한 개인 커뮤니티 몰입과 도덕적 책임감의 역할에 관한 연구

최낙환(Choi Nak Hwan),이창원(Lee Chang Won) 한국소비문화학회 2007 소비문화연구 Vol.10 No.2

  Online community is rapidly increasing on the web, and the concept of online communities will be used to improve consumer reaction positively. While studies on transaction online community such as auction have received more attention in the literature, personal community such as mini homepage has seldom been addressed.<BR>  The objective of this study is explore the roles of the online community commitment and online moral responsibility on source commitment and to explore the roles of personal and social identification and enjoyment motive on the personal community commitment and the moral responsibility.<BR>  The major findings of this study are that personal identification, social identification, enjoyment motive tend to enhance personal community commitment.<BR>  Second, social identification influences the level of moral responsibility for personal community positively and moral responsibility for personal community influences the level of moral responsibility for source enterprise positively.<BR>  Third, personal community commitment influence the level of source commitment. Further, moral responsibility for source enterprise and source commitment becomes a major factor that can influences consumer reaction to source enterprise positively.   공공의 관심사에 대한 정보 공유 차원에서 시작된 가상공간은 점점 블로그, 미니홈피, 개인 홈페이지 등을 이용한 개인 생활 및 관심사를 공유하는 차원까지 확대되고 있으며, 이러한 개인 커뮤니티 확대는 통합마케팅 커뮤니케이션 전략을 중시하는 현대 기업에 있어 중요한 영역을 담당하고 있지만 이를 서비스하는 기업에 대한 충성도 향상 방안 및 지속적 확대를 위한 도덕적 책임감에 관한 연구들은 극히 미약한 수준이라고 할 수 있다. 따라서, 본 연구는 개인커뮤니티를 제공하는 기업에 대한 긍정적 반응을 향상시키기 위한 방안으로써 개인 커뮤니티 몰입 및 도덕적 책임감에 대한 결정 요인 및 결과 요인을 탐색하고자 한다.<BR>  본 연구의 실증 분석 결과 개인적 동일시, 사회적 동일시, 오락동기가 개인 커뮤니티 몰입에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며, 사회적 동일시는 개인 커뮤니티에 대한 도덕적 책임감에도 영향을 미치고 있었다. 그리고, 개인 커뮤니티 몰입은 원천 몰입에, 개인 커뮤니티에 대한 도덕적 책임감은 원천에 대한 도덕적 책임감에 영향을 미치고 있었으며, 원천에 대한 도덕적 책임감과, 원천몰입 또한 소비자의 긍정적 반응에 영향을 미치고 있었다. 본 연구 결과 개인 커뮤니티를 제공하는 기업에 대한 소비자의 긍정적 반응을 높이기 위해서는 개인 커뮤니티 몰입네트워크 형성을 용이하게 하는 정보 공유의 장을 확대해야만 하며, 자신을 표현할 수 있는 아바타 및 아이템을 다양하게 구축해야만 한다.

브랜드 및 소비자 성격 특성이 동일시와 브랜드 에반젤리즘에 미치는 영향 : 컬트브랜드의 사용자를 대상으로

이기록,최진아,김재진 한국전략마케팅학회 2015 마케팅논집 Vol.23 No.3

본 연구는 컬트 브랜드의 대표 사례인 할리데이비슨의 사용자들을 대상으로 브랜드 에반젤리즘 (evangelism)에 영향을 미치는 요인을 규명하기 위해 설계되었다. 마치 우상과 같은 지위를 가지 고 강력한 고객충성도를 유발시키는 컬트브랜드의 소비자들은, 스스로가 가진 신념에 의해 브랜 드를 열정적으로 전도하는 에반젤리스트(evangelist)라고도 볼 수 있다. 본 연구에서는 브랜드 에 반젤리즘에 영향을 미치는 요인으로 브랜드 동일시와 브랜드 커뮤니티 동일시를 제시하였고, 두 변수 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 규명되었다. 또한 브랜드 동일시에 영향을 미치는 선행 요인으로는 브랜드 현저성, 브랜드 독특성, 브랜드 명성을 제시하였다. 가설 검증 결과 브랜드 현 저성과 브랜드 명성은 브랜드 동일시에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드 독특성에 관한 가설은 기각되었다. 또한 브랜드 커뮤니티 동일시에 영향을 미치는 요인으로 소비자의 성격 특성 중 외향성, 동조성, 개방성을 제시하였는데, 가설 검증 결과 동조성을 제외한 나머지 변수들 이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구결과 소비자들은 점점 자신이 원하는 브랜드 를 스스로 탐색하고 브랜드 전도사의 역할을 자처하는 능동적인 소비자로 변해가고 있으며, 특히 브랜드와의 관계가 두터운 컬트브랜드의 소비자들은 일반적인 충성도를 넘어서서 마치 종교와 같 은 열정으로 브랜드를 적극적으로 알리는 행위를 하고 있다. 따라서 기업은 브랜드의 중요성에 대해 더욱 깊이 통감하고 강력한 브랜드를 구축하기 위해 아낌없는 노력을 해 나가야 할 것이다. This research was designed to investigate the factors that influence brand evangelism targeting the users Harley-Davidson, the representative case of cult brand. Consumers of cult brand, which causes strong customer loyalty with a position just as an idol, can be seen as the evangelists who passionately evangelize brand based on their own belief. This research suggested brand identification and brand community identification as the factors that influence brand evangelism, both variables were verified to have an positive(+) influence. Also, as the precedence factors that influence brand identification, this research suggested brand salience, brand distinctiveness, and brand reputation. As the result of hypothesis verification, brand salience and brand reputation appeared to have meaningful influence on brand identification, accordingly, hypothesis on brand distinctiveness was rejected. Also, this research suggested extraversion, agreeableness, and openness to experience among customers' characteristics as the factors that influence brand community identification, as the result of verification on hypothesis, the rest variables except agreeableness appeared to have meaningful influence. As the research result, the consumers gradually changed to be more active consumers who search for desired brands by themselves and take the lead of brand evangelists, particularly, cult brand consumers who have thick relationship with brands acted evangelism of brands with passion just like religion beyond general loyalty. Therefore, corporations should realize the importance of brand more deeply and exert efforts to establish strong brands.

온라인 브랜드 커뮤니티 유형에 따른 소비자신뢰, 동일시 및 브랜드 태도

김경민(Kyung-Min Kim),김경희(Kyung-Hee Kim),왕중기(Zhong-Qi Wang) 한국콘텐츠학회 2009 한국콘텐츠학회논문지 Vol.9 No.3

최근 인터넷의 성장으로 온라인 브랜드 커뮤니티가 기업의 브랜드 자산을 구축하는데 중요한 수단이 되고 있다. 본 연구에서는 브랜드 커뮤니티유형에 따라 신뢰도, 동일시 및 브랜드 태도와의 영향관계를 파악하고자 하였다. 실증분석결과 첫째 고객자발형 커뮤니티가 기업개설형 보다 신뢰도와 동일성이 더 높게 나타났으며 브랜드 태도에 대해서도 더 호의적으로 평가되었다. 둘째, 커뮤니티 신뢰도에 대한 커뮤니티 유형과 커뮤니티 활동의 상호작용효과가 유의한 것으로 나타났으며, 커뮤니티 동일시에 대해서도 동일한 결과가 확인되었다. 따라서, 기업은 온라인상에서 효과적인 브랜드 관리를 위하여 커뮤니티 유형을 고려한 소비자의 신뢰도와 동일시 정도를 향상시키는 전략이 필요하다. With the recent growth of the Internet, the on-line brand community has been a major vehicle for building a corporate brand asset. This study aimed to identify the effective relationship between confidence, identification, and a brand attitude according to the on-line brand community type. As a result of an empirical analysis, first, the customer-driven community showed higher confidence and identification than those of the corporate-held community. Also, the customer-driven community was assessed more favorable also in the brand attitude. Second, the interactive effect between the community type and community activities was found to be significant in the confidence of the community confidence, and it was also the same for the identification of the community. Therefore, it would be necessary for companies to prepare strategies for improving the level of confidence and the identification of consumers in consideration of the community type for effective brand management on-line.