고객의 항공승무원에 대한 유사성 지각과 서비스품질, 신뢰, 충성도와의 인과관계

국문 초록 (Abstract)

교통과 과학의 발달로 인하여 세계인들은 지구 곳곳을 여행하면서 세계화․지구촌화를 맞이하고 있다. 이러한 현상 속에서 항공여행객들의 수도 점점 증가하고 있으며, 항공 산업의 전망 또한 어느 때보다 더 높아지고 있고 있다. 관광 산업에 있어 항공 산업은 중요한 위치를 차지하고 있으며, 고객들도 단순한 여행과 이동의 목적이 아니라 이동 과정에서의 안락함과 새로운 경험을 추구하게 되었다. 이처럼 현재의 항공사들은 고객들의 다양하고 높아진 욕구를 충족시키기 위해 항공서비스 부분에 더 많은 노력과 투자를 하고 있다.
본 연구의 목적은 첫째로 국내․외 선행연구들을 바탕으로 고객 충성도 성립의 선행요소들에 대하여 고찰하였다. 둘째로 유사성-매력도 패러다임을 구체화하며, 충성도 성립을 위한 신뢰의 중재적 역할을 고찰하였다. 셋째로 인적 서비스를 담당하는 승무원의 특질에 대한 고객의 유사성 지각을 통하여, 서비스 품질, 신뢰, 충성도와의 관계를 규명하였다. 이 결과를 바탕으로 항공사들에게 고객과의 새로운 관계 구축을 위한 지속적인 서비스 품질 향상 방안과 서비스 전략에 대하여 제안하고자 하였다.
본 연구의 조사방법은 자기기입식 설문지를 이용하였으며, 대상자들은 외국 항공사를 이용하여 한국인 승무원으로부터 서비스를 받아본 경험이 있는 고객들(N= 281)을 대상으로 하였다. 조사 기간은 2008년 12월 2일부터 동년 동월 23일까지 인천국제공항 청사에서 실시하였다. 수집된 설문지는 SPSS 12.0 for Windows와 AMOS 4.0 통계패키지 프로그램을 사용하여 빈도 분석, 타당도 검증, 신뢰도 검증, 상관관계분석, 확인요인분석, 구조방정식모형을 도출하였다
본 연구의 주요 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 승무원의 개인적 특질과 상호작용적 특질이 각각 서비스 품질에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 개인적 특질요소는 승무원과 외형적(인종적) 유사함, 동일한 언어를 사용함, 동일한 사회․문화적 배경을 가짐, 유사한 선호도와 성향을 가짐으로 구성되어있다. 상호작용적 특질 요소는 승무원은 우리의 문제에 귀를 기울임, 항상 제안/의견에 개방적임, 우리의 관심거리를 잘 돌봐줌, 나와 승무원은 의사소통에 문제가 없음으로 구성되어 있다. 기내서비스 품질요소는 안락하고 쾌적한 서비스의 제공함, 의사소통이 잘되고 적극적인 자세로 서비스를 제공함, 고객의 요구에 친절하게 응대함, 고객에게 관심과 배려를 보임, 전문가적 자세로 서비스를 제공함으로 구성되어 있다.
둘째, 승무원의 개인적인 특질은 고객의 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 승무원의 상호작용적 특질은 고객의 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이때, 신뢰요소는 정직하게 서비스에 임함 , 일관된 서비스를 보여줌, 약속한 서비스를 보여줌, 승무원과 그에 의해 제공된 서비스를 신뢰함으로 구성되어 있다.
셋째, 기내서비스 품질은 고객의 신뢰 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 고객의 신뢰는 고객 충성도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 충성도요소는 해당 항공사를 재이용하고자하는 의지, 요금과 상관없이 재이용 의지, 타인에게 추천, 호의적인 입소문으로 구성되어 있다.
본 연구는 사회교환이론과 사회범주이론을 재조명하고 있으며, 상호관계적 차원에서 이루어진 서비스는 고객의 신뢰를 촉진한다는 것을 보여준다. 또한 유사성-매력도 패러다임 하에서 승무원과 고객 간의 유사성 지각이 신뢰를 조장하고 충성도를 성립 시킬 수 있다는 것을 확인하였다. 그러므로 항공사들은 승무원들에 의한 인적 서비스가 더욱 중요함을 인식하고 상호 관계적 차원에서 고객들과 관계형성을 위하여 보다 고차원적인 서비스 수행을 실행해야 할 것이다. 항공사들은 동질성이라는 범주 안에서 고객들이 더 많은 ‘유사성’을 느낄 수 있도록, 동일한 민족 집단의 승무원들을 더 많이 채용하고 교육시켜야 할 것이다. 인적 서비스를 바탕으로 한 뛰어난 기내서비스 수행은 보다 높은 서비스 품질로 이어질 수 있으며, 이를 통하여 충성고객을 창출하고 유지해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Developing transportation and technology have enabled people to travel all around the world in the internationalized and globalized society. Thanks to this recent trend, the numbers of air travelers have been increasing to which the airlines have responded dynamically, and over time, further increases are expected as the market is expected to grow and mature further. The airline industry plays a vital role in the development of tourism, whilst air travelers try to achieve the best experience in travelling without compromise. Increasing consumer sophistication and affluence enable the demand for airlines to grow. Looking for new and comfortable experiences in travelling, customers seek out special service offers. Therefore, Investing more efforts in its services and technology enable airlines to make more informed investment decisions for the benefit of their customers. Airlines are now trying to better understand their customer base and satisfy different needs.
The aim of the study is to analyse the effects of characteristic similarity on service quality, trust and loyalty. Additionally, the study is designed to test the similarity attraction paradigm in the airline industry. Further, through examining the effects of both social exchange theory and social category theory on loyalty, the proposed model seeks to test trust as a mediating role. The results of the study also assist in the marketing process, enabling airlines to identify relationship between customers and their employees in evaluating the in-flight service process. Therefore, the study is designed to provide a useful marketing analysis for airlines in order to better appreciate the market segments for which they cater.
To meet the specific objectives of the research, a survey was carried out by means of an self-administered questionnaire to a sample of 281 individuals. Also, the survey was conducted from Dec. 2 to Dec. 23, 2008. The respondents in this study was defined as people who had experience of in-flight service in the Western airlines. Out of the 281 returns, there were 18 unusable respondents answered “no” to the question of ‘have you ever experiences in-flight services by Korean flight attendants in Western airlines before’. This produced a purposive sample of 263 valid questionnaires which formed the basis of this study. The primary data in the form of self-administered questionnaires set out to identify the effects of characteristic similarity on service quality, trust and loyalty in the airline. The data was analysed using SPSS and AMOS to provide descriptive, reliability and validity tests, correlation, confirmatory factor analysis and structural equation modeling.
The major results of this study are as follows:
First, both personal-related and performance-related flight attendants characteristics have a positive impact on in-flight service quality. In terms of the first set of variables, the personal-related characteristics consist of similar appearance/people, similar language, similar social and cultural background, with similar tastes and preferences. In terms of the second set of variables, the performance-related characteristics consist of the ability to solve the problems, willingness to listen, warm, be considerate and caring, and communication skill. The in-flight service quality appears to be an especially important element in the airline industry, where it identifies tangibility, reliability, responsiveness, assurance and empathy. Also, the proposed model tested the most comprehensive evaluation of service quality by the application of the PZB model to the airline industry.
Second, most of studies have shown that characteristics of the service provider can influence customer’s trust. In the context of existing studies, the research found that personal-related characteristics had a positive effect but not performance-related characteristics on customer’s trust.
Third, in-flight service quality plays an important role in developing customer’s trust defined as honesty, consistency, integrity and trustworthiness. It was found that service quality had a positive effect on trust.
Therefore, the results found that loyalty, defined as repurchasing intentions regardless of increase fare, recommendations and a word-of-mouth, had a positive effect on trust.
In this study, social exchange theory and social category theory were used to examine the relationship between characteristic similarity and service quality and trust, which were consistent with the similarity attraction paradigm. The theory suggested that reciprocal exchange of service could enhance trust. Also, it reinforced interpersonal and social bonding between a customer and flight attendants, which in turn was also expected to forster trust and loyalty.
The findings of study suggest that the airlines should improve their employees’ performance in delivering excellent service quality to further enhance customer experience. The results of the study can provide a useful marketing tool to the airlines who seek to re-examine their current marketing strategies generally, and specifically to penetrate specific ethnic markets. The airlines should take different cultural preferences into account in the implementation of their service operation strategies. Thus, employees within the service sector should be trained to respond to the problems of customers and satisfy their personal requirements. This, in turn, will persuade customers to repeat their patronage of the airline and build positive word-of-mouth recommendations.
The findings will contribute to a better understanding of customers in the airline industry, provide a practical measurement of service quality, and also assist the airlines with strategic guidelines.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구배경 1
• 1.2 연구목적 4
• 1.3 연구방법 및 구성 5
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 2.1 항공서비스 7
• 2.1.1 항공서비스의 개념 7
• 2.1.2 기내서비스의 요소 10
• 2.1.2.1 물적 서비스 11
• 2.1.2.2 인적 서비스 13
• 2.2 항공서비스에서의 유사성-매력도 패러다임 16
• 2.2.1 사회교환이론과 사회범주이론 16
• 2.2.1.1 사회교환이론의 정의 16
• 2.2.1.2 사회범주이론의 정의 18
• 2.2.2 유사성-매력도 패러다임 20
• 2.2.2.1 서비스 마케팅에서의 유사성 23
• 2.3 특질적 유사성 25
• 2.3.1 서비스 제공자의 특질요소 26
• 2.3.2 특질요소와 서비스 품질, 신뢰와의 관계 28
• 2.4 서비스 품질 32
• 2.4.1 서비스 품질 측정모형 32
• 2.4.2 항공서비스 품질요소 37
• 2.4.3 기내서비스의 품질요소 38
• 2.4.4 서비스 품질과 신뢰와의 관계 41
• 2.5 신뢰 43
• 2.5.1 신뢰의 개념 43
• 2.5.2 신뢰의 선행요소들 46
• 2.5.3 신뢰와 충성도와의 관계 50
• 2.6 항공서비스에서의 충성도 51
• 2.6.1 충성도의 중요성 51
• 2.6.2 충성도의 정의 52
• 2.6.3 충성도의 접근법 54
• 2.6.4 항공서비스의 충성도 성립의 선행요소들 56
• 2.6.5 충성도의 대상에 따른 구분과 정의 58
• Ⅲ. 연구모형과 조사설계 61
• 3.1 연구모형과 연구가설 설정 61
• 3.1.1 연구모형 61
• 3.1.2 변수의 정의 62
• 3.1.3 연구가설 설정 65
• 3.2 조사설계 65
• 3.2.1 조사대상 65
• 3.2.2 조사방법 66
• 3.2.3 표본추출방법 68
• 3.3 분석방법 69
• 3.4 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 71
• 3.4.1 변수의 조작적 정의 및 측정 71
• 3.4.2 개인적 특질 72
• 3.4.3 상호작용적 특질 72
• 3.4.4 서비스 품질 73
• 3.4.5 신뢰 73
• 3.4.6 충성도 74
• 3.4.7 설문지 구성 74
• Ⅳ. 연구결과 75
• 4.1 표본의 일반적 특성 75
• 4.2 측정도구들의 타당도와 신뢰도 검증 78
• 4.2.1 타당도 검증 78
• 4.2.2 신뢰도 검증 82
• 4.2.3 측정변수들 간의 상관관계분석 85
• 4.3 확인적 요인분석 86
• 4.3.1 확인적 요인분석 86
• 4.3.2 측정모델의 타당도 평가 92
• 4.4 연구모형의 평가와 가설의 검증 94
• 4.4.1 연구모형의 평가 94
• Ⅴ. 결론 97
• 5.1 연구의 요약 97
• 5.2 논의 및 시사점 99
• 5.3 연구의 한계점 및 향후과제 103
• 참고문헌 105
• 설문지 119
• 영문초록 124
• 국문초록 130

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