레스토랑 거래처와 판매자의 특성에 의한 신뢰가 관계거래에 미치는 영향 = (A)study on the impact of supplier and salesperson characteristics on business relations in the restaurant industry, mediating trust

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

When pursuing business profits through value transaction with end-consumers, it is important to have relations with them as the subject of consuming the value. More than anything else, however, it is important to have business relations with suppliers of food ingredients as value producers and promoters who promotes value production. The relations must be based on negotiation with and trust in them. Thus, the objective of this study is to investigate strategic suggestions to strengthen competitiveness of the restaurant business based on the business relations with suppliers through trust.
To accomplish the objective of the study, this paper presents a conceptual model and investigates structural relationships among concepts on research hypotheses. The reviewed literature suggests that supplier characteristics to build business relations consist of reputation, size, will to work as a partner, performance of product quality, will to improve products, and product competitiveness. Sales person characteristics include professionalism, discretionary power, ability of empathy, and good impression. These dimensions have a positive effect on trust in suppliers and their sales people, respectively.
The survey questionnaire was designed to verify the model and hypotheses based on the reviewed literature and completed through two pilot tests. The survey was conducted with a randomly selected sample of 329 subjects by interview. An empirical study was performed using statistics package of SPSS 13.0 and LISREL 8.54 for ANOVA and further analyses.
The result of research analyses indicates that reputation, will to work as a partner, and performance of product quality have a positive effect on trust in suppliers, whereas only discretionary power has a positive effect on trust in salespeople. Additionally, in the relationship between trust in suppliers and trust in salespeople, trust in suppliers has a positive effect on trust in salespeople. On the contrary, trust in salespeople has no effect on trust in suppliers. Trust in suppliers and trust in salespeople, respectively have a positive effect on business relations. In other words, business relations are formed on the foundation of trust. The ability of suppliers means ability of supply, not just external size, which leads to trust in salespeople.
As a result of this study, the structure of the research model established on the basis of the reviewed literature was concluded. This study also statistically verified the fact that business relations are formed by the level of suppliers and their sales people, mediating trust. Especially, trust in sales people has no effect on trust in suppliers. Since trust in suppliers depend on reputation, will to improve product, will to work as a partner, performance of product quality, not product competitiveness, restaurant managers should have an effective system to form business relations with suppliers as partners. Since this may reduce complexity of the decision-making by trust in the counterpart and need to seek the effectiveness of business cost, trust in the contract relation is important to restaurant management.
Since supplier and sales person characteristics should be taken into consideration in the effective system for business relations, restaurant managers should identify trust factors which can be obtained through the interaction with decision makers of suppliers and find ways to strengthen them. Since the product competitiveness in the restaurant industry, restaurant managers should pay attention to effectiveness which can be obtained by business relations with suppliers, who supply food ingredients, to provide consistently with quality of food to end-consumers.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 최종 고객과 가치교환을 통해 기업의 이윤을 추구하려고 할 때, 가치의 소비주체로서 최종 고객과의 관계가 중요하지만, 가치생산을 촉진하여 주는 가치의 촉진자로서 생산자인 레스토랑에 식재료를 공급하여 주는 거래처와의 교섭과 신뢰에 의한 관계거래가 무엇보다 중요하기 때문에 신뢰를 통한 관계거래로서 레스토랑의 경쟁력 강화를 위한 전략적 시사점을 모색하는 데 있다.
연구목적을 달성하기 위해 문헌연구에 의한 가설적 구성개념을 연구모형으로 제시하고 개념들 간의 구조관계를 연구가설로 세워 실증적으로 조사한 내용을 검정하여 보았다. 문헌연구결과 관계거래 형성의 기업수준에서 거래처의 능력은 명성, 규모, 동반자적 의지, 제품의 품질성과, 제품개선 의지, 제품의 경쟁력이다. 그리고 거래처의 판매자 수준에서는 전문성, 재량권, 감정이입 능력, 호감도로 요약할 수 있었다. 이와 같은 차원들은 거래처와 거래처의 판매자 수준에서 거래처와 판매자 각각의 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다.
이와 같은 문헌연구를 근거로 본 연구의 모형과 가설을 설정하여 이를 검정하기 위한 설문을 설계하였으며, 설문은 2회의 사전조사를 통해 최종설문으로 완성하였다. 완성된 설문은 임의표본 추출방법에 의한 표본을 대상으로 직접면접을 통해 설문내용을 완수하였다. 실증분석은 329명을 대상으로 SPSS 13.0과 LISREL 8.54 통계패키지를 이용하였으며 ANOVA분석을 병행하여 추후분석을 실시하였다.
분석결과 거래처의 명성, 동반자적 의지, 제품개선 의지, 품질의 성과가 거래처의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 거래처의 판매자는 판매자의 전문성, 재량권, 감정이입, 호감도 중 재량권만이 판매자의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 또한 거래처의 신뢰와 판매자의 신뢰사이의 관계는 거래처의 신뢰가 판매자의 신뢰에 긍정적인 영향을 미치지만, 판매자의 신뢰는 거래처의 신뢰에 영향을 미치지 않는다. 그리고 거래처와 판매자의 신뢰는 각각 관계적 거래에 긍정적 영향을 미치고 있다. 즉, 신뢰를 바탕으로 관계거래가 성립되는데, 거래처의 능력은 단순한 외형적 규모가 아니라 공급능력이며, 거래처의 능력은 판매자의 신뢰로 이어진다.
연구결과 문헌연구를 토대로 설정한 연구모형의 구조는 성립되었으며, 관계거래는 거래처와 판매자 수준에서 신뢰를 매개로 형성되어진다는 사실이 통계적으로 검정되었다. 특히, 판매자의 신뢰는 거래처의 신뢰에 영향을 미치지 않고 거래처 수준에서의 신뢰확보가 전제되어야 하고, 거래처의 신뢰는 기업의 규모나 제품의 경쟁력이 아니라 명성, 제품개선 의지, 동반자적 의지, 품질제공의 성과에 달려 있기 때문에 상호 동반자로서의 관계거래확보를 위한 효율적 시스템을 갖추어야 한다. 이는 상대에 대한 신뢰를 통해 의사결정의 복잡성을 감소시키고 거래비용의 효율성을 도모할 필요가 있기 때문에 계약관계에서 신뢰는 레스토랑 경영에 매우 중요하다고 할 수 있다.
관계거래를 위한 효율적 시스템은 기업수준과 판매자의 수준에서 고려되어져야 하기 때문에, 레스토랑 경영자는 거래처의 의사결정자와 상호작용을 통해 얻을 수 있는 신뢰요인들을 파악하고 이의 강화방안을 모색하여야 한다. 레스토랑의 제품경쟁력은 최종 고객에게 단순히 음식을 제공하는 것이 아니기 때문에, 질적 수준의 음식을 일관성 있게 제공하기 위해서는 식재료를 공급하여 주는 거래처와의 관계거래에서 얻을 수 있는 효용성에 주목하여야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 = 1
• 1.1 문제의 제기 = 1
• 1.2 연구목적 = 3
• 1.3 연구방법 및 구성 = 4
• 1.3.1 연구방법 = 4
• 1.3.2 연구의 구성 = 5
• 2. 이론적 배경 = 7
• 2.1 레스토랑의 일반적 고찰 = 7
• 2.1.1 레스토랑의 개념과 유형 = 7
• 2.1.2 레스토랑의 추세 = 9
• 2.2 레스토랑 관리와 관계마케팅 = 11
• 2.2.1 관계마케팅의 개념 = 11
• 2.2.2 관계마케팅의 발전 = 16
• 2.2.3 레스토랑의 관계마케팅 = 20
• 2.2.4 레스토랑의 거래처 관리 = 22
• 2.3 신뢰 = 24
• 2.3.1 신뢰의 확보 = 24
• 2.3.2 신뢰의 유형 = 28
• 2.3.3 신뢰의 대 = 30
• 2.3.4 거래처에 대한 구매자의 신뢰 = 32
• 2.4 관계거래 = 33
• 2.4.1 관계거래의 특성 = 33
• 2.4.2 관계거래의 요인 = 35
• 2.4.3 신뢰와 관계거래의 성과 = 48
• 3. 연구방법 = 51
• 3.1 연구의 모형 = 51
• 3.2 가설의 설정 = 53
• 3.3 변수의 조작적 정의와 측정 = 54
• 3.3.1 변수의 조작적 정의 = 54
• 3.3.2 측정방법 = 54
• 4. 실증분석 = 57
• 4.1 표본의 특성 = 57
• 4.2 측정척도의 평가 = 58
• 4.2.1 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석 = 59
• 4.2.2 확인요인분석 = 64
• 4.2.3 연구모형의 타당도 검정 = 66
• 4.3 연구모형의 평가 = 68
• 4.4 가설의 검정 = 70
• 4.4.1 거래처의 특성과 거래처의 신뢰 = 72
• 4.4.2 판매자의 특성과 판매자의 신뢰 = 72
• 4.4.3 거래처의 신뢰와 판매자의 신뢰 = 73
• 4.4.4 거래처의 신뢰와 관계거래 = 73
• 4.5 추후 분석 = 74
• 4.5.1 거래기간과 거래처의 특성 = 74
• 4.5.2 거래기간과 판매자 특성 = 76
• 4.5.3 거래기간과 신뢰 = 78
• 4.5.4 거래기간과 관계거래 = 79
• 5. 결론 = 81
• 5.1 연구결과의 요약 = 81
• 5.2 시사점 = 83
• 5.3 연구의 한계 및 제언 = 85
• 참고문헌 = 87
• 부록 = 99
• 영문초록 = 105
• 국문초록 = 107

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