온라인과 오프라인시장의 브랜드 의존도에 관한 비교연구

이철선(Lee, Cheol Seon),박종오(Park, Jong Oh) 대한경영학회 2004 大韓經營學會誌 Vol.17 No.4

가상 공동체에서의 플레이밍(Flaming)에 관한 연구

이철선(Lee Cheol Seon) 한국마케팅학회 2003 마케팅연구 Vol.18 No.1

본 연구는 가상공동체의 확산에 있어 부정적인 요인으로 작용하는 인터넷 사용자들의 플레이밍(flaming)에 대하여 다루고 있다. 플레이밍이란 불특정의 타인이나 무관심한 주제에 대하여 적대성을 표현하는 반사회적인 행동들로서 과거 오프라인에서는 경험하지 못한 소비자들의 새로운 행동들이다. 따라서 본 연구에서는 플레이밍의 원인변수와 발생과정을 파악하고자 기존의 탈개체화 이론(deindividuation theory)과 플루우 이론(flow thory)에 관한 연구들을 바탕으로 온라인에서 제공하는 익명성과 플로우, 그리고 순응동기와 플레이밍간의 관계를 고려한 연구모델을 개발하고 검증하였다. 연구결과, 플레이밍의 발생원인은 익명성이 오프라인에서 형성된 타인에 대한 예절과 관련된 순응동기를 약화시키고, 약화된 순응동기가 다시 플레이밍을 강화시키기 때문이었다. 또한 익명성은 자기지각의 손실을 동반하는 플로우를 강화시키고, 강화된 플로우가 플레이밍을 촉진시키기 때문이었다. 이와 같은 연구결과는 확산단계에 따른 가상공동체의 활성화 방안에 전략적인 사사점을 제공한다. This article intends to deal with flaming as negative factor in diffusion of virtual community. Flaming is that the negative antisocial consumer behaviors using an expression of hostility to uninteresting topic and someone. Therefore to seek for antecedents and decision process related with reinforcing flaming, the author especially developed and verified research model considering the relationships among various variablede. g., anonymity, flow, motivation to comply, and flaming) based on deindividuation theory and flow theory. The result of analysis, anonymity is decreasing motivation to comply composing for subjective norm related with etiquette to someone, and then the reduced motivation to comply is increasing flaming. Anonymity also is increasing flow accompanied with a loss of self consciousness, and then the reinforced flow is increasing flaming eventually. The results of study provide the strategc implication in diffusion process of virtual community.

쇼핑가치가 온라인 구매의도에 미치는 영향

이철선(Cheol Seon Lee),방석범(Suk Baum Pahng) 한국마케팅학회 2004 마케팅연구 Vol.19 No.2

쾌락주의적 쇼핑가치가 높은 소비자들이 실용주의적 쇼핑가치가 높은 소비자들보다 온라인에서 제품을 구매할 의도가 낮은 이유는 무엇일까? 이 연구문제를 규명하기 위하여 본 연구에서는 먼저 쇼핑가치를 쾌락주의적 쇼핑가치와 실용주의적 쇼핑가치로, 그리고 제품속성 중요도를 경험속성과 탐색속성의 중요도로 나누었다. 그리고 각각의 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는지, 아니면 제품속성 중요도를 매개변수로 하여 간접적으로 영향을 미치는 지에 대하여 가설을 설정하고 연구모델을 개발하였다. 가설검증에 앞서, 쇼핑가치에 따라 집단을 구분한 후 집단간의 구매의도에 대한 차이분석을 실시하였다. 그 결과 집단간에 온라인 구매의도의 차이가 유의한 것으로 나타났다. 다음으로 구조방정식 모델을 이용하여 연구가설에 대한 검증을 실시하였다. 분석결과, 쇼핑가치가 구매의도에 미치는 직접적인 영향에서는 쾌락주의적 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 유의한 영향을 미치지만 실용주의적 쇼핑가치는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한편, 쇼핑가치가 온라인 구매의도에 미치는 간접적인 경로에서는 쾌락주의적 쇼핑가치가 경험속성의 중요도를 매개변수로 하여 온라인 구매의도에 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 실용주의적 쇼핑가치는 탐색속성의 중요도를 매개변수로 하여 온라인 구매의도에 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국 실용주의에 비해 쾌락주의적인 쇼핑가치가 높은 소비자들이 온라인을 통해 제품을 구매할 의도가 낮은 이유는 쾌락주의적 쇼핑가치가 높을수록 제품의 경험속성을 중요하게 평가하지만 이 경험속성을 온라인 환경이 충분히 제공하지 못하기 때문이었다. 이와 같은 연구결과는 온라인시장의 성공적인 도입 뿐만 아니라 시장 성장단계에서의 목표시장설정과 그 대응방안에 대한 전략적 시사점을 제공한다. Do hedonic shoppers have less chance of buying online than utilitarian shoppers? To identify research question, we are devide shopping value and product attribute importance into two sub-levels(hedonic and utilitarian, search and experience) at first. And then, we are developed the research model related with direct relationship between shopping values and online purchasing intention, and indirect relationship among shopping value, product attribute importance, and online purchasing intention. Before the test of hypothesis, we try to the test of the difference of online purchasing intention between groups(hedonic shoppers and utilitarian shoppers). Next, to identify the reason of the difference of online purchasing intention between groups, we are verified research hypotheses by structured equation models, The results of analysis show that direct relationship between hedonic shopping value and or he purchasing intention is significant. But direct relationship between utilitarian shopping value and online purchasing intention is not significant. Also, indirect relationship among shopping value, product attribute importance, and online purchasing intention is significant. In the long run. the reason of that hedonic shoppers have less chance of buying online than utilitarian shoppers is hedonic shoppers more concentrate attention to product`s experience attnbutes than utilitarian shoppers. But, online environment is not enough to satisfy with product`s experience attnbute. The results of research provide strategic marketing implication for diffusion of online market.

인터넷 서비스 사용에 따른 경험과정이 배너광고효과에 미치는 영향

이철선(Lee, Cheol-Seon),탁동일(Tag, Dong-Il),김승욱(Kim, Seung-Wook) 한국서비스경영학회 2004 서비스경영학회지 Vol.5 No.1

현대백화점의 고객만족경영에 관한 사례연구

방석범(Suk Baum Pahng),이철선(Cheol Seon Lee) 한국마케팅학회 2000 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.2 No.3

광고맥락과 게재면 및 심리적 특성이 생활정보신문의 광고효과에 미치는 영향

유승엽 ( Seung Yeob Yu ),이철선 ( Cheol Seon Lee ) 한국창업정보학회 2004 창업정보학회지 Vol.7 No.4

플로우(Flow)가 배너광고의 지각된 혼잡도와 광고태도에 미치는 영향 : 이용자의 주의에 따른 차별적 효과

이철선,유승엽 한국방송광고공사 2004 광고연구 Vol.0 No.63

인터넷에서는 많은 배너광고가 동시에 제시될 뿐만 아니라 브랜드들이 유사한 경우가 많다. 이는 광고의 지각된 혼잡도(perceived clutter)의 구성요인과 밀접한 관련성을 가진다. 그러나 인터넷은 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하여 자신의 의사에 따라 선택적으로 광고를 회피하거나 볼 수 있는 매체이다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 광고의 지각된 혼잡도를 포함한 광고효과를 반복적인 경험과정 측면에서 그리고 소비자의 통제권이라는 측면에서 살펴보고자 시도되었다. 먼저 본 연구에서는 인터넷 이용자의 주의의 대상에 따라 광고의 지각된 혼잡도와 광고태도에 직접 영향을 미치는 플로우의 역할과 방향성에 대한 연구가설을 설정하였다. 그리고 플로우가 지각된 혼잡도와 광고태도에 미치는 간접적인 경로에서 지각된 행동통제가 매개변수로 작용한다는 연구가설도 설정하였다. 특히 두 번째 경로는 플로우가 광고태도에 미치는 영향이 소비자의 통제권 하에서 이루어진다는 것을 설명하기 위함이었다. 분석결과, 지각된 혼잡도에 영향을 미치는 플로우에 대한 가설은 유의한 것으로 나타났다. 그리고 플로우가 광고태도에 미치는 영향에서 지각된 행동통제가 중요한 매개변수로 작용함과 동시에 주의의 대상에 따라 방향성도 차별적인 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과는 인터넷 광고전략에 유용한 시사점을 제공하리라 기대된다. The previous articles for the perceived clutter in banner advertising has been dealt with what factors effect advertising clutter and relationship between advertising clutter and advertising attitude. But internet is possible media with a two-way communication. So, consumer have the right for control with selective avoidance or selective watching to advertising in internet. Therefore, this article intends to research internet advertising as experience process in the perspective of two-way communication replicated continuously. At first, researchers hypotheses about the effect of flow on perceived clutter and advertising attitude directly in banner advertising. Second, we are especially developed conceptual model considering perceived behavior control, intervening variable, in the relationships between flow, perceived clutter and advertising attitude by a subject of attention in banner advertising. The reason of established second hypothesis is to account for that experience process is accompany with user's emotional feelings by a subject of attention. The results of analysis, hypothesis for the role of flow and perceived behavior control including the possibility for decreasing perceived clutter is verified. And perceived behavior control verified as intervening variable in the relationship between flow and advertising attitude by a subject of attention. The results of study provide the strategic implication in internet advertising strategy.

온라인(Online) 상에서의 제품유형에 따른 소비자의 브랜드 의존성

최인혁,박주영,이철선 한국유통학회 2002 流通硏究 Vol.6 No.2

This article examines how consumers in online environments depend on brand in making purchase decisions by product types. Previous research explains that the characteristics of online environments decrease the dependence on brand due to inexpensive search costs and affluent information quantity. But it is likely that in online environment, the dependence on brand will be differentiated by product types. We found that in search product, the availability of information decreased consumer's uncertainty, which, in turn, increased the dependence of brand. However, in experience products, the weakness of multi-sensory increased consumer's uncertainty, which resulted in the increase of the dependence of brand.