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김수잔,심정식 한국스포츠산업경영학회 1999 한국스포츠산업경영학회지 Vol.4 No.1
본 연구의 목적은 프로스포츠 경기를 후원하는 기업의 주요 목적과 선택기준이 무엇이며, 이들 목적에 따른 선택기준의 차이를 규명하는데 목적이 있다. 이와 같은 목적을 달성하기 위하여 본 연구에서는 1997년도까지 프로축구, 프로야구, 프로농구 중 한 종목을 타이틀 혹은 공식 스폰서로 후원한 적이 있는 기업을 모두 대상으로 표집한 후 회수된 14개 사의 설문지를 토대로 자료처리를 하였다. 자료분석은 변인의 기술통계와 주요 후원목적에 따른 주요 선택기준의 차이 검증률 .05 유의수준에서 일원변량분석으로 실시하였다. 변인들의 관계를 분석한 결과, 사회적 책임, 이미지 형성 및 강화, 대중인지도 증대 그리고 연합촉진의 기회가 중요한 목적으로 나타났으며 경기가 방송되는지 여부, 관객의 규모, 행사주최자의 전문성, 스폰서쉽을 보충할 행동을 계획할 수 있는 시간적 여유, 스포츠와 고객 특성의 일치성 그리고 스포츠와 기업이미지의 일치성이 중요한 선택기준으로 나타났다. 또한, 이들 후원목적에 따라 선택기준에는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. The purpose of this study is to determine corporations' major objectives and selection criteria for professional sport sponsorship and to identify the difference in the selection criteria with respect to the objectives. The study consisted of a questionnaire that was distributed to all 30 major corporations which participated as a title or an official sponsor at any one of the professional soccer, baseball and basketball game seasons. Of the 30 14 were returned. The questionnaire consisted of a list of sponsorship objectives and selection critiera, and the subjects were asked to indicate on a 5 point Likert scale the degree of their importance. The questionnaire was judged to be reliable because each scale's Cronbach alpha was computed to be over 0.9. The data analyses consisted of descriptive analyses for the variables and of one-way ANOVA(p〈.05) to determine whether the selection criteria differ with respect to the objectives. The results indicate that social responsibility, image development, awareness, and cross-promotion were identified to be important objectives, and that media broadcast, size of audience, professionalism of the event holder, sufficient time to plan for support activities, similarity of the sport event's audience and the corporation's consumers, and similarity of the sport's and corporation's image were identified to be important selection criteria. In addition, it was found that certain selection criteria did differ with respect to the objectives.
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