사회적 자본과 브랜드 현저성에 관한 연구: 럭셔리 제품을 중심으로

손용석(Yong Seok Sohn),유건우(Kun Woo Yoo) 한국경영학회 2020 經營學硏究 Vol.49 No.1

신제품 수용과 소비자 자기조절전략에 관한 연구

손용석(Yong Seok Sohn),유건우(Kun Woo Yoo),박세훈(Sehoon Park) 한국경영학회 2018 經營學硏究 Vol.47 No.2

브랜드신뢰가 비유사확장제품 평가에 미치는 영향: 브랜드폭과 제품관여도를 중심으로

손용석 ( Yong Seok Sohn ),이성학 ( Sung Hack Lee ) 한국소비자학회 2010 소비자학연구 Vol.21 No.3

소비자사전지식과 유인대안의 위치가 유인효과에 미치는 영향에 관한 연구

손용석(Yong Seok Sohn),권한나(Han Na Kwon) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.3

본 연구는 소비자들이 제품에 대한 속성 및 기술에 대한 제품지식의 관심이 높아짐에 따라 소비자의 제품 지식수준을 분류하여 유인효과를 활용하기 위해 유인대안의 가장 적합한 위치를 찾아내는 데에 초점을 두고 있다. 소비자의 사전지식 정도와 유인대안의 위치에 따른 유인효과분석을 실시한 결과, 중간 정도의 지식을 가진 소비자에게 유인효과는 가장 효과적인 것으로 증명되었고, LA, RR 그리고 LR의 유인대안의 위치에 영향을 받는 것으로 나타났다. 반면에, 사전 지식이 높은 소비자는 유인대안이 RA와 RR의 위치에 있을 때 영향을 받고, 사전 지식이 낮은 소비자는 유인대안이 LA의 위치에 있을 때 영향을 받는 것으로 나타났다. 위 논문은 실증분석의 결과들이 보고되고 논의된다. We study the consumer judgement and choice under uncertainty such that consumers with limited knowledge face to choose their most preferred product among a set of given alternatives, specially when a decoy alternative, asymmetrically dominated or relatively inferior, is added to the set. We hypothesize that there would be positions of the decoy alternative fit to better attract consumers according to their prior knowledge levels on the product. That is, the attraction effect interacts with consumers` prior knowledge and various positions of the decoy alternative. We derived theoretical reasons of the attraction effect occurred in various positions of a decoy alternative. The attraction effect occurs at LA(Left Asymmetrical) and RA(Right Asymmetrical) due to the range and frequency effect, and it also occurs at RR(Right Relative) due to the compromise effect within the set. The attraction effect rather decreases at LR(Left Relative) in an opposite direction due to the substitution effect. We then attempted to provide proper justifications upon the reasons by segmenting the market into low-knowledge, moderate-knowledge and high-knowledge consumers. Consumers with low knowledge were found to see a brand via the attribute easy to evaluate like the price, and could be attracted with the addition of a decoy alternative at LA. On the other hand, consumers with high knowledge would be able to evaluate on quality attributes, and were supposed to be attracted with the addition of a decoy alternative at RA or possibly at RR where the quality is lower and where the price is same or a little higher than those of a target alternative, respectively. We think that consumer with high-knowledge were allowed to reach at the choice decision with the integrated evaluation on the price and quality attribute by the addition of a decoy alternative (Wedell 1993). Finally since consumers with moderate knowledge are yet to have thorough product category knowledge but may feel somewhat knowledgable, they are supposed to be involved in the product knowledge. Accordingly, the attraction effect appeared at LA, RR and LR, while it turned out to be strongest for consumers with moderate knowledge (Malaviya and Sivakumar 1998). Based upon the research performed, we could suggest promising positions of a decoy alternative to draw the attraction effect toward the target alternative, and derive several boundary conditions of the effect specially with respect to the levels of consumers` product knowledge. We also suggest possible applications of the attraction effect regarding new product launch, positioning strategy over the product life cycle, price cut, sales promotion and so on. Finally, the experimental design and its results are reported. Some possible avenues for the relevant behavioral decision along with the limitations of this study are also discussed.

온라인 화장품 구전정보특성이 구매의도에 미치는 영향: 중국시장에서 기초/색조 화장품 소비자를 중심으로

손용석 ( Yong Seok Sohn ),이선 ( Sun Lee ),유건우 ( Gun Woo Yu ) 한국고객만족경영학회 2014 고객만족경영연구 Vol.16 No.2

본 연구는 온라인 구전정보 특성변수로 온라인 평가유형(개인/집단), 온라인 구전의 방향성(긍정/부정), 그리고 온라인 구전정보의 형태(텍스트/텍스트와 이미지)로 제시하고, 이러한 온라인 구전정보 특성이 브랜드태도에 미치는 영향을 화장품유형(기초/색조)에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구결과를 요약해보면 첫째, 온라인 평가유형이 소비자의 브랜드태도 형성에 미치는 영향은 집단적 구전이 개인적 구전보다 더 크게 나타났다. 둘째, 온라인구전의 방향성은 부정적인 정보보다는 긍정적인 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 구전정보의 형태는 텍스트와 이미지가 함께 제공된 경우에 텍스트만 제공된 경우보다 브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 기초화장품과 색조화장품의 차이는 온라인 구전의 방향이 부정적인 경우와 온라인 구전정보의 형태가 텍스트와 이미지로 구성되어 있는 경우에만 나타났다. 이러한 실증결과를 바탕으로 기업이 온라인 구전정보를 어떻게 관리해야 하는지에 대한 시사점을 제시하였다. This paper mainly studies the direct influence towards brand attitude of types (text/picture and text) and directions (positive/negative) of word of mouth and network evaluation (group/individual), and the different influence under the affect of types of makeup (basic skin care and cosmetics). The result is as following. 1. Compared with individual network evaluation, group network evaluation has the more influence on brand attitude. 2. Compared with consumers who use cosmetics, those who use basic skin care is more affected by the word of mouth, especially positive word of mouth and group network evaluation. In all, the studying result above is valuable towards product marketing of the skin care enterprises.

네트웍 외부성과 정보네트웍을 이용한 소비자 정보탐색에 관한 이론 및 실증 연구

손용석(Yong Seok Sohn),전한건(Han Gun Joun) 한국마케팅학회 1999 마케팅연구 Vol.14 No.2

소비자의 정보탐색행동을 분석하기 위해 컴퓨터를 이용하는 정보네트웍과 신문, 잡지, 책 등의 기존 정보원천 등의 두 가지 정보원천으로부터 정보를 수집하고, 수집된 정보는 지식생산함수라는 변환가정을 거쳐 소비자 효용에 영향을 미친다고 가정한다. 즉, 소비자 효용은 일반소비, 지식생산 및 이 논문에서 소개하고자 하는 (순)네트웍 외부성에 의해 결정된다. 순네트웍 외부성은 소비자 효용을 증가시키는 네트웍 외부성과 감소시키는 정체 외부성의 합으로 이해되며, 이러한 외부성 효과를 고려하지 않고 소비자 효용을 추정하고 더 나아가 정보네트웍의 잠재시장을 정확하게 calibrate하기 어렵다. 이 논문에서는 실증적 분석을 통하여 소비자 효용을 추정하는 모형 방법론(model estimation method)을 제시하고, 추정된 소비자효용을 이용한 시뮬레이션 분석이 보고된다. 또한, 기업의 마케팅 전략에 관하여 논의된다.

후발 진입 인터넷 사이트의 차별화전략에 관한 연구

손용석(Yong Seok Sohn),임양환(Yang Whan Lim),김용준(Yong June Kim) 한국마케팅학회 2001 마케팅연구 Vol.16 No.3

인터넷 서비스를 제공하는 사이트간 경쟁이 심화되어 가는 현재의 상황에서 이 논문은 후발 진입 인터넷 사이트가 선발 진입 이점을 극복할 수 있는 전략적 조건을 찾는데 초점을 두고 있다. 즉, 후발 진입 사이트의 차별화 전략에 관한 가설들을 학습, 기억, 선호 형성, 맥락 효과, 범주화 효과 등에 관한 이론들로부터 도출하고, 차별화를 위한 전략적 조건으로 비교가능 차이(alignable difference)와 비교불가능 차이(nonalignable difference)를 Markman과 Medin(1995)의 구조적 유사성(similarity)의 개념에 기초하여 실험설계를 고안하였다. 실험 결과, 후발 진입 사이트가 비교가능 차이에 의한 차별화 전략을 수행하면 선발 진입 사이트보다 높은 선호도를 나타내었고, 호감도(attractiveness)만 높은 속성으로 비교불가능 차이에 의한 차별화 전략을 수행하면 선발 진입 사이트에 비해 유의하게 높은 선호도를 나타내지 못하였다. 그러나 속성의 호감도 뿐만 아니라 중요도(importance)도 높은 속성으로 비교불가능 차이에 의한 차별화 전략을 수행하면 선발 진입 사이트에 비해 유의하게 높은 선호도를 나타내었다. 후발 진입 사이트들을 비교한 결과는 비교가능 차이에 의한 차별화가 호감도만 높은 속성에 의한 비교불가능 차이 차별화보다 유의하게 높은 선호도를 나타내었지만, 호감도와 중요도가 높은 속성에 의한 비교불가능 차이 차별화보다는 선호도가 유의하게 높지않았다. In the current situation where competition among the Internet sites deepens, this paper posits proactive differentiation strategies that the late entrant Internet sites are supposed to take for getting over the first entrant advantage. That is, some hypotheses are derived from the theories on learning, memory, formation of preference, the context effect and categorization effect, and experimental designs are created by two traits of the attributes: alignable difference and nonalignable difference. The experimental results show that if the late entrant internet site is differentiated in alignable differences, it is preferred to the first entrant, and show that if the late entrant internet site is differentiated in nonalignable differences with highly attractive attributes only, it is not significantly preferred to the first entrant, but that if it is differentiated with highly attractive and important attributes, it is significantly preferred to the first entrant. From the standpoint of the late entrant Internet site, differentiation in alignable difference is significantly preferred to that in nonalignable difference with highly attractive attributes, but is not significantly preferred to that in nonalignable difference with highly attractive and important attributes.

은행 규모에 따른 서비스품질과 CSR활동이 기업이미지에 미치는 영향 -유능함과 따뜻함의 매개역할을 중심으로-

손용석 ( Yong Seok Sohn ),김창범 ( Chang Bum Kim ) 한국고객만족경영학회 2016 고객만족경영연구 Vol.18 No.1

최근 사회구성원들은 금융기관이 가져야할 덕목으로 주주, 직원, 사회에 대한 양심과 사회적 책임 등을 요구하고 있다. 본 연구는 최근 화두인 ‘따뜻한 금융’, ‘포용 금융’의 금융회사 이미지 형성을 위해 규모별로 기업에 대한 서비스품질 개선, CSR 인식와 기업 이미지 간 관련성 미치는 영향에 대해 고정관념을 매개로 하여 연구하였으며 이때, 기업의 규모에 따라서 기업이미지에 미치는 영향력을 추가적으로 살펴보았다. 먼저, 서비스품질과 CSR활동이 기업이미지에 미치는 영향을 분석하였고 특히 금융회사의 경우 CSR이 기업의 ‘따뜻함’ 이미지에 대한 영향을 미친다는 사실을 확인할 수 있었다. 연구 2에서는 금융회사의 규모가 유능함 및 따뜻한 이미지의 선행변수들이 미치는 효과를 서비스품질 및 CSR활동 인식에 미치는 효과를 일부변수(신뢰성, CSR)에서 조절할 수 있음을 확인할 수 있었다. 즉 금융회사는 규모에 따라 기업이미지 관리를 차별적으로 해야 함을 실증분석을 통해 알 수 있었다. Recently society members require of finance companies the virtues such as conscientious and social responsibilities toward shareholders, employees, and society. This study basically examines the effects relative to corporate service quality improvements in different scales on the CSR recognition, and corporate image as a finance company aims to form an image via mediating roles of the stereotype as a ``finance of warmth`` or a ``fiance of tolerance``. Additionally, their effect on the corporate image depending on the company size is also examined. First, the effect of service quality and CSR activity on the corporate image is analyzed. In particular, it turned out that CSR affected the ``warmth`` image of a finance company. Second, it turned out that as for the effect of leading variables of ``competence and warmth`` images, the finance company``s scale affected some variables (reliability and CSR) regarding the recognition of service quality and CSR activity. In other words, this empirical analysis shows that a finance company should differentiate its corporate image management in consideration of its scale. Lastly, there is a comparative research on small finance institutes and large banks. It turned out that the image of competence and warmth affected leading variables (sympathy and CSR). The research result also shows that for a small bank to form a differentiated corporate image, especially an image of competence, CSR and service quality (sympathy) should be improved.

지각된 진부가 제품평가에 미치는 영향

손용석(Sohn, Yong Seok),박세훈(Park, Sehoon),유건우(Yoo, Kun Woo) 한국마케팅학회 2015 마케팅연구 Vol.30 No.3

본 연구는 소비자가 제품을 사용하면서 지각하는 진부를 기술적 진부와 심리적 진부로 구분하고, 각 진부상태에 따라 예열되는 마음가짐에 대해 살펴보았다. 더 나아가 각 진부상태에 따라 초점을 두는 신제품의 속성유형에 대해 살펴보고, 제시되는 정보의 양의 조절적 역할에 대해 밝히고자 하였다. 구체적으로 기술적 진부는 기존제품의 속성들로부터 지각되기 때문에 기술적 진부를 지각한 소비자는 하위해석수준의 마음가짐이 예열되며, 기존제품이 지닌 기술적 한계를 극복하기 위해 신제품을 맥락적인 관점에서 구체적이고 수단적 가치에 초점을 맞춰 평가할 것으로 예상하였다. 따라서 기존제품과 신제품의 공유속성인 정렬 가능한 속성의 변화에 관심을 갖고 제품을 평가할 것으로 보았다. 이때, 정렬 가능한 속성에 대한 정보를 적게 제공하기보다는 많이 제공할수록 제품을 더욱 긍정적으로 평가할 것이라 판단하였다. 반면 심리적 진부는 기존제품에 대해 싫증, 따분함, 지루함, 무관심 등 감정적 가치의 손실로부터 지각되기 때문에 심리적 진부를 지각한 소비자는 상위해석수준의 마음가짐이 예열되며, 감정적 가치의 손실을 회복하기 위해 신제품을 탈맥락적인 관점에서 추상적이고 바람직한 가치에 초점을 맞춰 평가할 것으로 예상하였다. 따라서 심리적 진부를 지각한 소비자는 기존제품에서 경험해보지 못한 새로운 속성, 즉 정렬 불가능한 속성을 중심으로 전반적인 변화에 관심을 갖고 제품을 평가할 것으로 예상하였다. 이때, 정렬 불가능한 속성에 대한 정보를 많이 제공하기보다는 적게 제공할수록 제품을 더욱 긍정적으로 평가할 것이라 판단하였다. 이를 위해 본 연구는 세 차례 실험을 수행하였으며, 그 결과들을 보고하였다. 마지막으로 본 연구결과가 제시하는 이론적 · 실무적 시사점을 제안하고, 연구의 한계와 향후 연구방향에 대해서도 논의하였다. An individual perceives obsolescence for using the product. The perceived obsolescence can be divided into technological obsolescence and psychological obsolescence. We hypothesize that, if an individual perceives technological obsolescence, she would prime her mind-set at low construals, so that she could focus on concrete and feasible values in the contextualized point of view. Accordingly, alignable attributes which are common between current and new products would affect her willingness to replace a product more than non-alignable attributes. In addition, an individual exposed to small amount of information on the alignable attributes is hypothesized to evaluate the product higher than the one exposed to much amount of information. On the other hand, we also hypothesize that if an individual perceives psychological obsolescence, she would prime her mind-set at high construals, so that she could focus on abstract and desirable values in the decontextualized point of view. Non-alignable attributes which are nobel and yet to be experienced would affect her willingness of replacement more than alignable attributes. An individual exposed to more amount of information on the non-alignable attributes is hypothesized to evaluate the product higher than the one exposed to small amount of information. To test these hypothesis, we conduct three experiments and report the pertaining results. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of our findings and develop directions for future research.

소비자의 지식수준이 EC ( 전자상거래 ) 시장의 수용에 미치는 효과에 관한 이론 및 실증적연구

손용석(Yong Seok Sohn),안광호(Kwang Ho Ahn) 한국마케팅학회 1999 마케팅연구 Vol.14 No.1

소비자는 기존의 유통경로와 EC시장 중에서 상품을 구매한다고 가정된다. 소비자는 상품구매행위에 발생되는 전반적인 거래비용을 최소화하려고 하기 때문에 상품의 실제가격 뿐만 아니라 거래비용 등을 고려하여 기존 유통경로와 EC시장 중에서 상품을 구매할 시장을 선택하려고 한다. 따라서 거래비용을 발생시키는 주요한 요소 중에 하나인 정보탐색을 면밀히 살펴보아야 한다. 본 논문에서는 소비자의 지식수준에 따라 정보탐색비용의 차이가 야기되고, 이는 소비자의 EC시장의 수용속도와 더 나아가 EC 시장확산률에 영향을 미친다는 것을 이론 및 실증적 분석을 통해 보여주고자 한다. 이를 위해 이론 분석에서는 지식수준에 따른 소비자의 EC 수용행위를 순차적 의사결정룰을 적용하여 도출하고, 실증분석에서는 소비자의 인구통계적 특성과 정보탐색변수가 EC시장의 수용에 미치는 효과에 대한 실증적 결과들을 보고한다.