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온라인 화장품 구전정보특성이 구매의도에 미치는 영향: 중국시장에서 기초/색조 화장품 소비자를 중심으로
손용석 ( Yong Seok Sohn ),이선 ( Sun Lee ),유건우 ( Gun Woo Yu ) 한국고객만족경영학회 2014 고객만족경영연구 Vol.16 No.2
본 연구는 온라인 구전정보 특성변수로 온라인 평가유형(개인/집단), 온라인 구전의 방향성(긍정/부정), 그리고 온라인 구전정보의 형태(텍스트/텍스트와 이미지)로 제시하고, 이러한 온라인 구전정보 특성이 브랜드태도에 미치는 영향을 화장품유형(기초/색조)에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 연구결과를 요약해보면 첫째, 온라인 평가유형이 소비자의 브랜드태도 형성에 미치는 영향은 집단적 구전이 개인적 구전보다 더 크게 나타났다. 둘째, 온라인구전의 방향성은 부정적인 정보보다는 긍정적인 정보가 브랜드 태도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 구전정보의 형태는 텍스트와 이미지가 함께 제공된 경우에 텍스트만 제공된 경우보다 브랜드 태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 기초화장품과 색조화장품의 차이는 온라인 구전의 방향이 부정적인 경우와 온라인 구전정보의 형태가 텍스트와 이미지로 구성되어 있는 경우에만 나타났다. 이러한 실증결과를 바탕으로 기업이 온라인 구전정보를 어떻게 관리해야 하는지에 대한 시사점을 제시하였다. This paper mainly studies the direct influence towards brand attitude of types (text/picture and text) and directions (positive/negative) of word of mouth and network evaluation (group/individual), and the different influence under the affect of types of makeup (basic skin care and cosmetics). The result is as following. 1. Compared with individual network evaluation, group network evaluation has the more influence on brand attitude. 2. Compared with consumers who use cosmetics, those who use basic skin care is more affected by the word of mouth, especially positive word of mouth and group network evaluation. In all, the studying result above is valuable towards product marketing of the skin care enterprises.
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