인터넷쇼핑 상황에서 보상프로그램이 브랜드충성도에 미치는 영향에 관한 연구

김지헌,강현모,Kim, Ji-Hern,Kang, Hyunmo,Munkhbazar, M. 한국마케팅학회 2012 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.14 No.2

Previous studies of reward programs have generally focused on designing the best programs for consumers and suggested that consumers' perception of the value of reward programs can vary according to the type of reward program (e.g., hedonic vs. utilitarian and direct vs. indirect) and its timing (e.g., immediate vs. delayed). These studies have typically assumed that consumers' preference for reward programs has a positive effect on brand loyalty. However, Dowling and Uncles (1997) pointed out that this preference does not necessarily foster brand loyalty. In this regard, the present study verifies this assumption by examining the effects of consumers' perception of the value of reward programs on their brand loyalty. Although reward programs are widely used by online shopping malls, most studies have examined the conditions under which consumers are most likely to value loyalty programs in the context of offline shopping. In the context of online shopping, however, consumers' preferences may have little effect on their brand loyalty because they have more opportunities for comparing diverse reward programs offered by many online shopping malls. That is, in online shopping, finding attractive reward programs may require little effort on the part of consumers, who are likely to switch to other online shopping malls. Accordingly, this study empirically examines whether consumers' perception of the value of reward programs influences their brand loyalty in the context of online shopping. Meanwhile, consumers seek utilitarian and/or hedonic value from their online shopping activity(Jones et al., 2006; Barbin et al., 1994). They visit online shopping malls to buy something necessary (utilitarian value) and/or enjoy the process of shopping itself (hedonic value). In this sense, reward programs may reinforce utilitarian as well as hedonic value, and their effect may vary according to the type of reward (utilitarian vs. hedonic). According to Chaudhuri and Holbrook (2001), consumers' perception of the value of a brand can influence their brand loyalty through brand trust and affect. Utilitarian value influences brand loyalty through brand trust, whereas hedonic value influences it through brand affect. This indicates that the effect of this perception on brand trust or affect may be moderated by the type of reward program. Specifically, this perception may have a greater effect on brand trust for utilitarian reward programs than for hedonic ones, whereas the opposite may be true for brand affect. Given the above discussion, the present study is conducted with three objectives in order to provide practical implications for online shopping malls to strategically use reward program for establishing profitable relationship with customers. First, the present study examines whether reward programs can be an effective marketing tool for increasing brand loyalty in the context of online shopping. Second, it investigates the paths through which consumers' perception of the value of reward programs influences their brand loyalty. Third, it analyzes the effects of this perception on brand trust and affect by considering the type of reward program as a moderator. This study suggests and empirically analyzes a new research model for examining how consumers' perception of the value of reward programs influences their brand loyalty in the context of online shopping. The model postulates the following 10 hypotheses about the structural relationships between five constructs: (H1) Consumers' perception of the value of reward programs has a positive effect on their program loyalty; (H2) Program loyalty has a positive effect on brand loyalty; (H3) Consumers' perception of the value of reward programs has a positive effect on their brand trust; (H4) Consumers' perception of the value of reward programs has a positive effect on their brand affect; (H5) Brand trust has a positive effect on program loyalty; (H6) Brand affect has a positive effect on program 보상프로그램에 관한 기존 연구들은 프로그램에 대한 소비자의 지각된 가치가 높을수록 브랜드충성도가 증가할 것이라는 가정 하에, 소비자가 가장 선호하는 보상프로그램을 설계하는 데 초점을 맞추어왔다. 또한 이들은 연구대상으로 인터넷쇼핑몰보다는 주로 오프라인 매장을 사용하였다. 이는 인터넷쇼핑 상황에서 보상프로그램에 대한 소비자의 가치인식이 브랜드충성도에 미치는 효과가 실제로 유의한지 그렇다면 어떠한 경로를 통해 영향을 미치는 지에 대한 연구가 미흡함을 의미한다. 한편, 소비자는 인터넷쇼핑몰을 이용할 때 필요한 물건을 구매하고자 하는 실용적 동기와 쇼핑 그 자체를 즐기고자 하는 쾌락적 동기를 가지게 되며, 인터넷쇼핑몰은 소비자들의 이러한 양면적 동기를 충족시킬 수 있는 가치(실용적 또는 쾌락적 가치)있는 경험들을 제공함으로써 브랜드충성도를 증가시킬 수 있다. 이는 인터넷쇼핑몰이 제공하는 보상의 유형이 실용적인지, 쾌락적 인지에 따라 다른 유형의 쇼핑 가치를 강화함으로써 브랜드충성도에 영향을 미치는 경로가 달라질 수 있음을 의미한다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 세 가지 목적을 가지고 수행되었다. 첫째, 인터넷쇼핑 상황에서의 보상프로그램이 오프라인 쇼핑상황에서와 동일하게 브랜드충성도를 제고하는데 효과적인지 알아보고자 하였다. 둘째, 기존 연구에서 고려하지 않은 "보상프로그램 가치인식 → 브랜드신뢰, 브랜드감정 → 브랜드충성도" 경로를 추가한 연구모형을 제안하고 분석함으로써, 보상프로그램 가치인식이 브랜드충성도에 미치는 또 다른 경로가 있음을 보이고자 하였다. 마지막으로, 보상의 유형(실용적 vs. 쾌락적)에 따라 "보상프로그램 가치인식 → 브랜드신뢰, 브랜드감정 → 브랜드충성도" 관계가 조절될 수 있는지 확인하고자 하였다. 이를 위해 문헌연구를 통해 10개의 가설 및 연구모형을 도출하였으며, 20대 남녀220명을 대상으로 설문조사를 실시하여 데이터를 수집한 후, 구조방정식모델을 이용해 가설들을 검정함으로써 다음과 같은 시사점들을 제공하였다. 먼저, 본 연구는 오프라인 매장을 중심으로 연구되어온 브랜드충성도에 대한 보상프로그램의 효과가 인터넷쇼핑 상황에서도 유의함을 보여줌으로써 인터넷쇼핑몰이 보상프로그램을 운영해야 할 논리적 근거를 마련해주고 있다. 하지만 기존 연구를 통해 확인된 "보상프로그램 가치인식 → 프로그램 충성도 → 브랜드충성도"의 경로가 인터넷쇼핑 상황에서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 반면 "보상프로그램 가치인식 → 브랜드신뢰, 브랜드감정 → 브랜드충성도"의 경로가 유의하게 나타나 인터넷쇼핑몰이 제공하는 보상프로그램에 대한 가치인식은 오프라인 매장과는 다른 경로를 통해 브랜드충성도에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 한편, 인터넷쇼핑몰이 제공하는 보상프로그램에 대한 가치인식이 브랜드 신뢰에 미치는 영향은 쾌락적 보상보다는 실용적 보상이 더 크게 나타난 반면, (통계적으로 유의하지는 않았지만) 보상프로그램에 대한 가치인식이 브랜드감정에 미치는 영향은 실용적 보상 보다는 쾌락적 보상이 더 큰 것으로 나타났다. 이는 해당 인터넷쇼핑몰을 이용할 때 소비자가 상대적으로 더 추구하는 가치의 유형(실용적 vs. 쾌락적)을 파악하여 이를 강화할 수 있는 유형의 보상을 제공하거나 소비자

몽골 여성소비자의 한국 화장품에 대한 브랜드 충성도 분석

김지헌(Kim, Ji-Hern),한계숙(Han, Kye-sook),O. Bolortuul 한국상품학회 2013 商品學硏究 Vol.31 No.4

연구목적: 몽골은 1990년 시장경제로 전환한 이후 아시아의 신흥시장으로 급속히 성장하고 있다. 높은 경제성장을 바탕으로 한 몽골소비자들의 구매력 상승은 최근 한류와 함께 한국제품에 대한 높은 선호로 이어지고 있다. 특히 몽골 여성소비자들은 사회활동의 증가와 기호의 다변화로 한국화장품에 대한 관심이 늘어나고 있지만, 정작 이들의 소비패턴을 이해하고자 하는 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 화장품의 주 고객인 몽골 여성소비자들의 화장품 브랜드에 대한 생각과 충성도의 본질을 이해하고자 Fournier(1998)의 "소비자-브랜드 관계" 이론을 적용한 정성적 연구(qualitative research)를 수행하였다. 연구 설계 및 방법론: 8명의 몽골 여성소비자들을 대상으로 현상학적 인터뷰(phenomenological interviewing)를 실시하여 한국 화장품에 대한 그들의 다양한 소비자-브랜드 관계의 유형을 탐색하였으며 브랜드 충성도에 영향을 미치는 브랜드 관계의 질적 차원(Brand Relationship Quality)을 분석하였다. 분석 및 연구 결과: 브랜드에 대한 사용빈도를 기준으로 판단하는 외형적 충성도와 소비자의 실질적 충성도는 다를 수 있음을 확인하였다. 즉 조사 대상자들은 기존의 전통적 관점에서 모두 동일한 충성고객으로 분류되지만 실제로 화장품 브랜드와 맺고 있는 관계의 유형 및 질적 차원에는 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 시사점 및 연구의 한계점: 사 대상자에 대한 개별 사례분석 및 교차 사례분석 결과를 바탕으로 한국 화장품에 대한 브랜드 충성도를 지속하고 강화할 수 있는 다양한 전략적 시사점을 도출하였다. 향후 연구방향: 관련 시장의 소비층 확대(ex. 남성 등) 및 산업의 확대가 가능할 것이다. 공헌점: 시장의 중요성에도 불구하고 그간 거의 연구가 이루어지지 않았던 몽골의 소비자들을 대상으로 화장품 브랜드에 대한 심층적인 인터뷰를 통해 사용현황과 패턴을 조사함으로써 국내기업의 시장진입 시 필요한 전략적 시사점을 제공하였다. Purpose: Recently, Korean drama and pop music are becoming very popular in Mongolia, and it now facilitates the spread of Korean culture throughout the country. Due to the Korean wave (i.e., Hallyu), the Mongolian consumers increased interests in a variety of Korean products, especially cosmetics. This is called the "Korean beauty wave." However, European cosmetics are still more demanding than Korean cosmetics in Mongolian market. Therefore, it is necessary to understand Mongolian consumers' loyalty to specific cosmetic brands and to develop a marketing strategy reflecting this preference. Design/methodology/approach: We adopted the customer-brand relationship framework by Fournier (1998) to examine the types and quality of relationships between Mongolian consumers and cosmetic brands. We conducted phenomenological in-depth interviews for eight Mongolian women whom use multiple cosmetic brands. Results/findings: The findings of analyses showed that Mongolian consumers had various types of relationships with cosmetic brands in strength and duration. Research implications/limitations: Correlation between apparent loyalty and actual loyalty were not found to be high. Interestingly, Mongolian customers' brand choices were highly influenced by significant others such as friends and family. Strategical implications were suggested for increasing Mongolian women's loyalty to Korean cosmetics. Future work/research: As this study was conducted for eight Mongolian women in cosmetics aspects, more researches which deal with differences of gender, product category etc. are necessary to enhance the generalization of the findings. Originality/value: This study provides diagnostic information on consumer behavior and the cosmetics market in Mongolia. The results of qualitative research provide an important background for understanding Mongolian customers' loyalty with a specific brand.

가입형 서비스 상품에 대한 전환비용, 고객만족도가 브랜드애호도에 미치는 영향

김지헌 ( Ji Hern Kim ),강현모 ( Hyun Mo Kang ) 한국고객만족경영학회 2011 고객만족경영연구 Vol.13 No.3

전환비용, 고객만족, 브랜드애호도간의 구조적 관계를 분석한 기존 연구들은 대부분 전환비용을 단일차원으로 고려하거나 전환비용의 다차원성을 고려하여 측정항목들을 다양화 했음에도 불구하고 연구모형 분석 시에는 하나의 구성개념으로 묶어서 사용한 한계가 있다. 본 연구에서는 대표적 가입형 서비스 상품인 초고속인터넷 서비스를 대상으로, 전환비용을 가입 전환비용과 해지 전환비용의 2개 차원으로 구분한 후 고객만족과 함께 브랜드애호도에 미치는 영향을 구조방정식모형을 이용하여 분석하였다. 분석결과, 고객만족과 가입 전환비용의 브랜드애호도에 대한 효과는 유의한 반면, 해지 전환비용의 효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이는 초고속인터넷 서비스 제공업자들이 고객확보를 위한 전략을 수립함에 있어, 기존 고객이탈 방지를 위해 해지 전환비용을 증가시키기 보다는 경쟁사 고객들을 전환유치하기 위해 가입 전환비용을 낮춰주는 것이 더 효과적임을 보여준다. 추가적으로 고객들의 서비스 전환경험이 전환비용과 브랜드애호도의 관계에 대한 조절효과를 가지는 지 분석하였다. 전환경험이 있는 고객집단의 경우 가입과 해지 전환비용의 브랜드애호도에 대한 효과는 모두 유의하지 않은 반면, 전환경험이 없는 고객집단의 경우 해지 전환비용의 효과는 유의하지 않고 가입 전환비용의 효과는 유의한 것으로 나타났다. 이는 초고속인터넷 서비스 제공업자들이 경쟁사 서비스를 이용하는 고객들 중 특히 전환경험이 없는 고객들을 찾아내어 가입 전환비용을 낮춰줌으로써 전환유치를 하는 것이 효과적인 고객확보 전략이라는 것을 보여준다. Extant research on the structural relationships among switching cost, customer satisfaction, and brand loyalty has conceptualized switching costs as unidimensional or used it as a unidimensional construct in the structural equation model despite the acknowledgement that multiple dimension exists. This research divides switching costs into subscription cost and termination cost, and investigated their effect on brand loyalty with customer satisfaction in the context of a Korean broadband Internet services. The findings of this research show that the effects of customer satisfaction and subscription cost on brand loyalty are significant, but termination cost has no significant influence on it. This indicates that service providers should put more efforts into decreasing the subscription cost to attract customers from competitors rather than increasing the termination cost to keep customers from leaving them. Meanwhile, this research examines the moderating effect of switching experience in the relationship between switching costs and brand loyalty. For participants with switching experience, the moderating effects of both subscription and termination costs are not significant. For those without switching experience, however, the effect of subscription cost on brand loyalty is significant.

중국소비 자의 K-POP 그룹에 대한 브랜드 충성도 분석: 소비자-브랜드 관계 관점의 정성적 연구

김지헌 ( Ji Hern Kim ),이척함 ( Cheok Ham Lee ) 한국고객만족경영학회 2013 고객만족경영연구 Vol.15 No.1

2000년대 후반부터 시작된 중국에서의 K-POP 유행이 문화상품의 수출을 넘어 소비재 수출을 증가시키는 신한류의 바람을 일으키고 있다. 하지만 여전히 많은 기업들이 중국 소비자들을 대상으로 하는 한류관련 산업에 대한 투자를 망설이고 있는데, 이는 K-POP이 주도하는 신한류가 얼마나 오랫동안 지속될 수 있을 것인지에 대한 확신이 부족하기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 K-POP 그룹에 열광하는 중국 젊은이들이 가진 브랜드 충성도의 본질은 무엇이며 충성도의 지속성을 강화할 수 방안이 무엇인지 알아보고자, Fournier(1998)의 "소비자-브랜드 관계" 이론을 적용한 정성적 연구(qualitative research)를 수행하였다. 8명의 20대 중국 소비자들을 대상으로 현상학적 인터뷰(phenomenological interviewing)를 실시하여 K-POP 그룹에 대한 그들의 다양한 소비자-브랜드 관계의 유형을 탐색하였으며 브랜드 충성도에 영향을 미치는 브랜드 관계의 질적 차원(Brand Relationship Quality)을 분석하였다. 그 결과, 브랜드에 대한 사용빈도를 기준으로 충성도를 판단하는 전통적 관점에서는 동일하게 충성고객으로 분류되는 조사 대상자들이 K-POP 그룹과 맺고 있는 관계의 유형 및질적 차원에 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 특정 K-POP 그룹음악의 청취빈도로 판단되는 외면적 충성도(apparent loyalty)와 그들이 맺고 있는 특정 K-POP 그룹과의 관계 분석을 통해 파악된 본질적 충성도(underlying loyalty)의 상관관계가 높지 않은 것으로 확인되었다. 조사 대상자 개별 사례분석 및 교차 사례분석결과를 바탕으로 K-POP 그룹에 대한 충성도의 지속성을 강화할 수 있는 다양한 전략적 시사점들을 도출하였다. Korean pop music (i.e., K-POP) has been popular in China since late 2000`s, and now takes the lead in the spread of Korean culture throughout the China. Many companies believe that Korean wave (or Hallyu) by K-POP has contributed to their business, but they still have a doubt about the sustainability of Korean wave. It results in hesitating to invest actively into a variety of businesses related to Korean wave in China. Therefore, it is necessary to examine how much Chinese young people are loyal to K-POP groups and uncover how to reinforce their loyalty. Based on the perspective of interpersonal relationship theory by Fournier(1998), this research conducted phenomenological in-depth interviews among eight Chinese young peoples who have preferences for K-POP groups. Previous studies on brand loyalty have mainly classified customers into "Loyal" or "Nonloyal" according to their usage(or purchase) rates, which causes a problem of overlooking the dynamic aspect of brand loyalty. Accordingly, this research employed the consumer-brand relationship framework to investigate the types of relationships between interviewees and K-POP groups, and also analyze their brand relationship quality (BRQ). Interviewees who identically classified as loyal customers according to the traditional views were found to have different types of brand relationships with K-POP groups in strength and characteristics. Moreover, the findings of analyses reveal that apparent loyalty (usage rates) and underlying loyalty (relationship quality) were not highly correlated. Based on the findings, strategical implications were suggested for increasing or sustaining Chinese peoples` loyalty to K-POP groups.

마케팅 커뮤니케이션과 유통 접근성이 게임 브랜드의 자산가치에 미치는 효과

이형일(Hyungil Lee),김지헌(Ji-Hern Kim) 한국게임학회 2021 한국게임학회 논문지 Vol.21 No.6

본 논문은 게임산업에서 브랜드 인지도와 브랜드 이미지에 영향을 미치는 주요 변수들의 관계와 브랜드 충성도 형성 과정을 실증분석 했다. 이를 위해, K-BPI 데이터로 5가지의 주요 변수 간 6가지 가설을 세우고 검정하였다. 그 결과, 브랜드 인지도에 미치는 효과는 유통접근성만이 유의한 반면, 브랜드 이미지에는 마케팅 커뮤니케이션과 유통접근성 모두 유의한 효과를 보이는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도에는 브랜드 이미지만 유의한 효과를 보였다. 따라서, 게임산업의 마케팅 커뮤니케이션 활동의 목표는 브랜드 이미지 개선으로 하는 것이 바람직하며, 체험과 같은 소비경험을 제고하는 전략이 중요한 것으로 보인다. In this study, we verified the relationship of major variables that affect brand awareness, brand image and brand loyalty in the game industry. Six hypotheses for five variables were established and tested using K-BPI data. Distribution accessibility had the only significant effects on brand awareness, whereas marketing communication and distribution accessibility had significant effects on brand image. Only the brand image had a significant effect on brand loyalty. Brand communication to improve brand image and distribution to promote experiential marketing seem to be important.

소셜커머스 이용의도에 영향을 미치는 요인에 대한 연구

강현모(Hyunmo Kang),김지헌(Ji-Hern Kim) 한국경영과학회 2013 韓國經營科學會誌 Vol.38 No.2

Due to the recent development of SNS(Social Network Service) which is represented by Twitter and Facebook, social commerce market which combines on-line shopping mall and SNS is expanding. With increasing speed of its market, this study is to focus on detecting the crucial variables promoting the use intention, which results in the sustainable competitive advantage in social commerce market. This research empirically analyzed the use intention of social commerce. Also, this study explores the moderating effects of gender in explaining intention to use social commerce. A technology acceptance model is applied for pinpointing the antecedents of intention to use social commerce and for revealing cross-gender differences. The results from a survey of 452 participants reveal that the effects of perceived risk, perceived usefulness, ease for use and subjective norm on intentions to use social commerce differ across gender. Findings imply that the risk-free quality and portrayal of in-group or out-group situations of social commerce need to be communicated to female consumers, along with the social norms of using social commerce. When targeting male consumers, the technological features illustrating the usefulness of social commerce should be focused. This study will provide diverse implications companies providing social commerce services.

주택 환기시스템의 적용을 위한 가이드베인형 공기분배기의 성능 평가 및 적정 설치방법에 관한 연구

양승복(Yang Seung-Bok),윤동원(Yoon Dong-Won),홍성민(Hong Sung-min),김지헌(Kim Ji-Hern),이준용(Lee Jun-Yong),이상천(Lee Sang-Cheon) 한국건축친환경설비학회 2008 한국건축친환경설비학회 학술발표대회 논문집 Vol.- No.-

It is common to design the duct branches where to supply the required air flow for individual room in residential apartment house. And TAB process is applied to control the designed air volume with adjusting volume dampers and/or supply diffusers after fully installing the ventilation system. These process has been resulted increasing the initial cost for the residential ventilation system because of man-hour and accessories such as volume control damper or diffuser. However it is difficult to adjust the air volume adequately in small air duct branches in residential ventilation system. The purpose of this study is to figure out the performance of distributor with split guide vane for the residential ventilation system. The results of this study are as follows. (1) Air distributor with guide is excellent in controlling and distributing the air volume for the branches (2) Distributing the supply air volume is more accurate when more than 2m long inlet duct connects between OA inlet and distributor. (3) I could be possible to control more accurate when the supply air volume is increased.

유비쿼터스 환경에서 실내공기질 측정 및 모니터링 장치 개발을 위한 VOCs 센서 정밀도 평가

임용태(Lim Yong-Tae),윤동원(Yoon Dong-Won),김효준(Kim Hyo-Joon),김지헌(Kim Ji-Hern),홍성민(Hong Sung-Min),성남철(Seong Nam-Chul) 한국건축친환경설비학회 2008 한국건축친환경설비학회 학술발표대회 논문집 Vol.- No.-

Most homes have more than one source that contributes to indoor air pollution which affect health problem and comfort environment for the residences. The IAQ monitoring units and measurement devices could report IAQ levels in home. The results based on the real data detected can be shared with control systems for the indoor environment directly. This study is as the procedure for developing the indoor air monitoring devices. After collecting various kinds of chemical sensors for detecting the VOCs, the sensitivity and stability have been tested in the evironmental contrl chamber. Comparison of the reliability has been performed for selecting appropriates through regression analysis of responses with different levels of vac concentration.

생활용품에서의 방출오염물질 측정ㆍ평가를 위한 5㎥챔버시스템 개발 및 성능평가

강효석(Kang Hyo-Seok),윤동원(Yoon Dong-Won),김지헌(Kim Ji-Hern),박종익(Park Jong-Ik),임용태(Lim Yong-Tae),홍성민(Hong Sung-Min) 한국건축친환경설비학회 2008 한국건축친환경설비학회 학술발표대회 논문집 Vol.- No.-

Poor indoor air quality has been focused as related in exposure to chemical pollutants in the air as effecting health risk for residences. Recently it is common for the design strategies to reduce the chemicals by selecting low emission materials and products. Some of the serious pollutants are focused on as the emission sources from home appliances. This study shows the characteristics of large scaled test chamber system. After constructing emission test chamber(5㎡ of air volume), various kinds of measurement has been performed to establishing the specification of the test chamber system. The results shows the reliable data for the accuracy of test chamber and suggest some test protocol for measurement of chemicals emitted from home appliances and furniture.