브랜드 확장 시 쾌락적 혹은 실용적 제품과 서비스의 역할에 관한 연구

간형식(Kahn Hyung-sik),안성규(An Sung-Kyu) 한국상품학회 2006 商品學硏究 Vol.24 No.1

  Nowadays we live in the service society or service economy. The proportion of the service industry is growing very fast in our life and economy. Recently firm"s brands in service industry have been recognized as very useful and fruitful assets by using brand extensions. The previous studies mainly highlighted the brand extensions between product categories. Unlike them, this paper is focused on the brand extension between products and services.   In this article we examined the role of parent brand"s product attributes like hedonic and utilitarian in extending the parent brand to new service market. Consumer"s attitude toward the extension was higher when it was extended from hedonic products to hedonic services than when it was extended from hedonic products to utilitarian services. The reason is that consumers prefer a hedonic attribute to an utilitarian one in forfeiture choices. Consumers form higher attitudes when it was extended from utilitarian products to utilitarian services than when it was extended from utilitarian products to hedonic services because consumers prefer an utilitarian attribute to a hedonic one in acquisition choices.

브랜드 부적합 확장 시 소비자의 사전지식에 따른 구매의도에 관한 연구

간형식(Kahn Hyung sik),김도연(Kim Do yeon),류정혜(Ryu Jeong hye) 한국상품학회 2016 商品學硏究 Vol.34 No.4

시장에서 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드 확장의 중요성이 강조되며 브랜드 확장에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 성공적인 브랜드 확장은 적합성이 높은 경우에 한하였다. 그러나 무한 경쟁시대에 새로운 시장 개척과 새로운 세분 시장으로의 진출 기회를 얻을 수 있기 위하여 부적합 브랜드 확장의 중요성이 주목받고 있다. 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 연구가 아닌 제품 속성에 대한 소비자의 제품지식 수준을 중심으로 각 집단의 제품구매의도를 분석하고자 하였다. 기능적 모 브랜드 이미지를 가진 기업이 상징적 제품군의 브랜드로, 상징적 모 브랜드 이미지를 가진 기업이 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 부적합 브랜드 확장에 관한 연구이다. 소비자의 제품지식 수준에 따라 전문가 집단과 초심자 집단으로 나누어 각각의 집단이 확장 브랜드 제품에 대한 구매의도를 알아보았다. 확장 브랜드 제품은 양 집단에 동시 노출되었으며 응답자가 가질 편향을 최소화하여 실험을 설계하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째로 상징적 제품군의 브랜드가 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우, 제품지식 수준의 고하에 따라 양 집단의 구매의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 상징적 제품군의 브랜드가 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우와 같은 부적합 브랜드 확장에서 초심자 집단이 전문가 집단보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째로 기능적 제품군의 브랜드가 상징적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우 제품지식 수준의 고하에 따라 양 집단의 구매의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 기능적 제품군에서 상징적 제품군으로 확장하는 경우와 같은 부 적합 브랜드 확장에서는 전문가 집단이 초심자 집단보다 확장 브랜드 제품에 대한 구매의도가 더 높았다. The objective of this research was to recognize the outcome of consumer’s purchasing intentions based on consumer product knowledge level when parent brands choose either symbolic or utilitarian corporation for incongruent extension. Brand extension has the effect of inducting consumer leverage using the parent brands as a background also has the advantage of minimizing marketing costs. Therefore, brand extension has been considered essential for business and entrepreneurship. There must be a strong compatibility between parent brand stablishment and expansion brand/product in order for brand extension. However, recently brand extension with low compatibility have been surfacing.When the compatibility is low brand extension there is a clear risk; however, because it provides an opportunity to find new markets and causes a consolidation effect if successful, I felt that it was an important topic to further research. The research from the previously incongruent extension put marketing communications at the center of focus. Thus, several methodological research surfaced on how to minimize risk when going through an incongruent brand extension. However, in this research they divide the consumers into two groups based on the consumer’s product knowledge level either being experienced and non-experienced to analyze consumer consumption intention. Additionally, based on the products characteristics, they divided the virtual companies into either symbolic or utilitarian. The study examines the effects of purchase intension in incongruent brand extensions. And it focused on consumer s knowledge levels.

TOC 이론을 기반으로 한 전략적 관점에서의 공급사슬관리

간형식(Hyung Sik Kahn),김기주(Kijoo Kim),황재훈(Jaehoon Whang) 한국산업정보학회 2002 한국산업정보학회논문지 Vol.7 No.3

소매상의 가격전략이 채널이익에 미치는 영향에 관한 연구

간형식(Hyung Sik Kahn) 한국경영학회 2004 經營學硏究 Vol.33 No.5

연구개발 분야 예비타당성 제도의 개선방향

최석준(Choi Seok-joon),간형식(Kahn Hyung-sik) 한국기술혁신학회 2008 기술혁신학회지 Vol.11 No.2

도로, 항만 등 사회간접자본 투자의 사업성 분석을 중심으로 이루어지던 예비타당성 제도가 연구개발 분야의 성과관리 강화 및 효율성 제고를 위해 500억원 이상의 대형 연구개발 시설 및 장비 사업을 신규 분석 대상으로 포함하게 되었다. 이에 따라 연구개발 분야에 적용되고 있는 예비타당성 방법론을 분석하고 실제 연구사례에 대한 분석 및 평가를 실시, R&D 분야 예비타당성의 제도적 한계점을 도출하고 이러한 한계점을 보완할 수 있는 개선방향을 제안하였다. 경제성 분석에서의 편익을 추정하는 방법을 R&D 분야에 적합하도록 개선하는 방법과 비용 추정에 있어서의 일관성 있는 근거를 마련하는 방법을 개선방향으로 제안하였으며, 정책성 분석과 AHP 제도에서는 기술성 평가제도의 도입, 지역균형 발전 평가제도의 개선, 재원 조달 가능성 검토 방식의 개선, 기술 전문가의 AHP 참여 의무화 등의 개선방향을 제안하였다. Even though the pre-feasibility study was introduced in 1998, it mainly has focused on transportation social overhead capital(SOC) such as road and railroad. Last year, however, the government newly launched R&D project area for the pre-feasibility study. This paper tries to analyze the pre-feasibility study methodology and system that applied to R&D facility, cluster, and sized R&D infrastructure projects. In depth study of economic, policy, and AHP analysis, this paper shows that the preliminary feasibility study have some caveats and suggests a way of improvement for making up for limitation. Main suggestions are as follows; First, to improve the fit in R&D sector analysis, using consistent method is important. Second, technology analysis is essential for R&D evaluation. Third, technology experts should take part in AHP analysis.

명품브랜드 구매의도, 가격공정성, 브랜드 확장에 대한 공익연계 마케팅커뮤니케이션의 효과 연구

이재진 ( Jae Jin Lee ),유나 ( Na Ryu ),간형식 ( Hyung Sik Kahn ) 전북대학교 사회과학연구소 2013 지역과 세계 Vol.37 No.1

최근 명품의 대중화 추세 속에서 명품 브랜드들이 이전보다 많은 소비자들에게 접근 하고 호의적인 태도를 갖게 하기 위한 노력을 기울이고 있다. 명품브랜드는 프리미엄 이미지를 유지하면서 대중에게 소구하기 위해 일반브랜드보다 더 세심한 커뮤니케이션 전략이 요구된다. 이에 본 연구에서는 명품브랜드의 소비자 커뮤니케이션을 위해 공익연계마케팅을 그 대안으로 고려하였다. 소비자들이 제품의 구매와 함께 사회공익에 기여한다는 상징적 가치를 더한 공익연계마케팅을 활용하여 명품브랜드 커뮤니케이션과 그의 확장 전략이 이루어진다면 상승효과를 가져 올 것으로 기대된다. 공익과 연계된 마케팅을 실행하면 명품브랜드 기업으로 하여금 사회적 책임을 수행하면서 기업의 마케팅 목표를 달성할 수 있게 하고, 소비자에게는 사회 공익활동에 참여할 수 있는 기회를 제공하는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다. 본 연구에서는 우선 공익연계마케팅이 명품브랜드의 구매의도에 영향을 주고 가격상승의 공정성을 지각하게 해 줄 것이라 예상했으며(가설1, 가설2), 명품브랜드의 확장에도 호의적인 태도를 유도 할 것이라 예상했다(가설3). 검증결과 공익과 연계마케팅을 실시했을 때 일반브랜드보다 명품브랜드가 상대적으로 구매의도에 긍정적이었으며 브랜드확장 시에도 모브랜드와의 유사성 정도와 상관없이 확장브랜드태도에 호의적인 영향을 주었다. 본 연구는 명품브랜드에 있어서 일반브랜드와 차별화된 커뮤니케이션 전략으로 공익연계마케팅을 제안하고 그 중요성을 연구한 것으로 학문적·실무적 공헌을 하리라 기대한다. Since the last two decades, companies have faced the shift forward the positive social activities such as charity, donation, and sponsorship. Recently, cause-related marketing is rising as a competitive strategy to be differentiated. This study performed an empirical analysis of the effect of cause-related marketing on consumer`s attitude by completing three studies, (1) purchase intention (2) consumers` perception of price advance (2) the extension of luxury brands . Especially, This study intended to examine the effect of cause-related marketing on the results of luxury brand extension. Consequently, consumers show stronger purchase intention on luxury brand in case of performing cause related marketing(H1). and in case of brand extension with lower similarity to its parent brand, consumers have more favorable attitudes on the extended brand with cause-related marketing than without one. Consumers have more favorable attitudes toward the extended brand with cause-related marketing than without cause-related marketing whether the similarity between the parent luxury brand and the extended brand is high or low. The cause-related marketing can play a very important role to extend firm`s brand for a luxury product. This study provides meaningful suggestions to companies, considering brand extension without similarity between a parent luxury brand and an extended brand.

브랜드 애착과 브랜드 태도 상황에서 성별 차이에 관한 연구

이재진(Jae Jin Lee),나준희(June Hee Na),간형식(Hyung Sik Kahn) 한국경영학회 2013 經營學硏究 Vol.42 No.5

As for the period of development and exclusive customer behavior, there are some contrasting characteristics between the situation of brand attachment and brand attitude. Brand attitude can be developed in the process of alternative consumer evaluation, whereas brand attachment is primarily developed by long term emotional relations or commitments. If in these two situations male and female customers are exposed to negative inconsistent information, they response to them differently. The purpose of the paper is to search how negative inconsistent information affects brand switching intention and to check different effects developed by interaction with a gender and the situation of brand preference such as brand attitude and attachment. It is stimulating to investigate the reverse phenomenon of gender effect between the situation of brand attachment and brand attitude. We surmise that there is a particular gender type that reacts more sensitively to the particular type of brand preference situation. According to psychological thesis, as far as the reaction on the negative stimulus is concerned,there should be some differences between male and female. That is, female is more negative and more sensitive to stimulating information in the same situation than male. In this way,considering this female`s anxiety tendency, it is very difficult to expect that preference toward brand could control the negativity effect in the side of female. On the other hand, in the situation of brand attachment, where emotional relationship is profoundly formed, there might be a reverse situation that negative effect could be more easily attenuated for female than male. This situation results from the fact that female is much more emotional and relation oriented. So female could fall into the feeling of attachment. In order to prove the hypothesis of this study, we conducted four experiments. Furthermore,this study also encompasses two sub studies. The results of the study are as follows. First,there are meaningful differences in brand switching intention depending on brand preference situation, such as brand attachment and brand attitude. Whichever gender they are, customers represent a lower level of brand switching intentions in situation of brand attachment than in that of brand attitude when they are exposed to negative inconsistent information. Second, according to the type of brand preference, we could find different situations in gender difference of brand switching intention. After the experiment using the scenarios to prove hypothesis 2, the conclusion represents the fact that in the situation of brand attitude, female consumers are willing to represent more brand switching intention than male customers when they are exposed to negative inconsistent information about the brand. In situation of brand attachment, female consumers show a lower level of brand switching intention than male consumers when they are in exposure to negative inconsistent information about the brand. This result is enthralling because it is the opposite of the result in hypothesis 2. The same results are drawn in additional extra experiments using low involved products such as banana milk and fashion sneakers. Therefore, we found that the female will possess greater emotional attachment upon a certain object more than the male. Third, we verified that there is an interaction effect between the type of negative inconsistent information and the situation of brand preference. Male and female consumers` reactions to the type of negative inconsistent information are different depending on the situation of brand preference. The existing studies show that after the brand preferences are formed, the negative impact of inconsistent information is undifferentiated and no significant differences could be found. But in this study, consumers are separated by gender factors and brand preference situation is separated by brand attachment and brand attitude and then differential effect