명품브랜드 구매의도, 가격공정성, 브랜드 확장에 대한 공익연계 마케팅커뮤니케이션의 효과 연구 = The Effect of Cause-Related Marketing on luxury Brand Purchase Intention, Price Fairness and Extension

국문 초록 (Abstract)

최근 명품의 대중화 추세 속에서 명품 브랜드들이 이전보다 많은 소비자들에게 접근 하고 호의적인 태도를 갖게 하기 위한 노력을 기울이고 있다. 명품브랜드는 프리미엄 이미지를 유지하면서 대중에게 소구하기 위해 일반브랜드보다 더 세심한 커뮤니케이션 전략이 요구된다. 이에 본 연구에서는 명품브랜드의 소비자 커뮤니케이션을 위해 공익연계마케팅을 그 대안으로 고려하였다. 소비자들이 제품의 구매와 함께 사회공익에 기여한다는 상징적 가치를 더한 공익연계마케팅을 활용하여 명품브랜드 커뮤니케이션과 그의 확장 전략이 이루어진다면 상승효과를 가져 올 것으로 기대된다. 공익과 연계된 마케팅을 실행하면 명품브랜드 기업으로 하여금 사회적 책임을 수행하면서 기업의 마케팅 목표를 달성할 수 있게 하고, 소비자에게는 사회 공익활동에 참여할 수 있는 기회를 제공하는 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다. 본 연구에서는 우선 공익연계마케팅이 명품브랜드의 구매의도에 영향을 주고 가격상승의 공정성을 지각하게 해 줄 것이라 예상했으며(가설1, 가설2), 명품브랜드의 확장에도 호의적인 태도를 유도 할 것이라 예상했다(가설3). 검증결과 공익과 연계마케팅을 실시했을 때 일반브랜드보다 명품브랜드가 상대적으로 구매의도에 긍정적이었으며 브랜드확장 시에도 모브랜드와의 유사성 정도와 상관없이 확장브랜드태도에 호의적인 영향을 주었다. 본 연구는 명품브랜드에 있어서 일반브랜드와 차별화된 커뮤니케이션 전략으로 공익연계마케팅을 제안하고 그 중요성을 연구한 것으로 학문적·실무적 공헌을 하리라 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the last two decades, companies have faced the shift forward the positive social activities such as charity, donation, and sponsorship. Recently, cause-related marketing is rising as a competitive strategy to be differentiated. This study performed an empirical analysis of the effect of cause-related marketing on consumer`s attitude by completing three studies, (1) purchase intention (2) consumers` perception of price advance (2) the extension of luxury brands . Especially, This study intended to examine the effect of cause-related marketing on the results of luxury brand extension. Consequently, consumers show stronger purchase intention on luxury brand in case of performing cause related marketing(H1). and in case of brand extension with lower similarity to its parent brand, consumers have more favorable attitudes on the extended brand with cause-related marketing than without one. Consumers have more favorable attitudes toward the extended brand with cause-related marketing than without cause-related marketing whether the similarity between the parent luxury brand and the extended brand is high or low. The cause-related marketing can play a very important role to extend firm`s brand for a luxury product. This study provides meaningful suggestions to companies, considering brand extension without similarity between a parent luxury brand and an extended brand.

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