위르겐 텔러의 패션 광고사진에 나타난 예술적 표현

범서희,임은혁 한국패션디자인학회 2017 한국패션디자인학회지 Vol.17 No.4

패션업체에서 브랜드의 이미지나 광고의 중요성을 인식하고 독특하고 차별화된 이미지로 패션 촬영에 많은 노력을 기울이고 있다. 기술과 예술의 두 가지 속성을 가진 사진은 그 속성들을 발휘하여 이미지를 조작해서 패션 이미지를 미디어를 통해 투사한다. 최근 대중 패션잡지에서 영향력 있는 패션 브랜드들의 광고는 예술사진으로 방향을 전환하고 있으며, 예술사진작가들은 상업 사진 기술을 차용하고 있다. 주류 미술관과 갤러리에 전시되는 예술사진작가인 위르겐 텔러는 매 시즌 해외 유명 패션 브랜드 광고사진을 촬영해 왔으며, 패션 광고사진을 현대 예술사진으로 끌어올린 작가 중 하나로 평가받고 있다. 본 연구의 목적은 사진작가 텔러의 패션 광고사진에 나타난 표현양식을 알아봄으로써 패션 광고사진의 예술적 표현이 시사하는 바에 대해 밝히고자 한다. 이는 패션과 예술의 관계가 모호해지고 있는 현시점에서 그 접점에 서있는 사진을 고찰함으로써, 상업적인 패션과 예술적 가치가 있는 사진의 간극을 인정하고 매개하는데 의의가 있다고 사료된다. 연구방법은 문헌을 통해 현대 예술사진 및 패션 광고사진에 관해 고찰하고, 현대 사진작가 중 패션과 예술의 경계선상에서 가장 활발한 활동을 하고 있는 텔러의 2000년대부터 현재까지 상업적인 미디어 중 하나인 패션잡지『Vogue』 속 텔러의 대표적인 패션 광고사진을 조사한 후 광고에 나타난 예술적 표현에 대해 밝혀보고자 한다. 본 연구의 결과로 분석한 텔러의 패션 광고사진에 나타난 예술적 표현의 특징을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 스냅 사진에서 볼 수 있는 홈 스냅샷의 미학이다. 둘째, 수용자에게 낯설고 복잡한 이미지의 비유기적 파편화를 들 수 있다. 셋째, 영화적 내러티브의 매체 간 차용이다. 넷째, 기존의 광고사진과는 달리 소품으로서 묘사된 패션이다. Recognizing the importance of brand image and advertising in a fashion market, it has made a lot of efforts in filming with a differentiated image of its own. A photograph with two characteristics, technology and art, display its attributes and operates an image to project the image of the footage through the media. The influential advertising of fashion brands in recent popular fashion magazines is changing the direction into art photography and it is exhibited in main museums and galleries. Juergen Teller, an artistic photographer, is taking photographs of famous seats of overseas famous fashion brands. The purpose of this study is to clarify how the artistic expression of advertising photographs suggests the knowledge of the expressive form shown in photographers' terrestrial photographs. This is the relationship between photograph and art. At present, it is considered that there is significance to recognize and mediate the gap between the photographs with commercial and artistic values. As for the method of research, it examines one of the commercial media from the 2000s to the present day of the most vigorous activity on the boundary between contemporary photographers of fashion and art. After investigating the photographs of typical fashion advertisements in the middle column of the fashion magazine, it makes an attempt at clarifying the artistic expressions displayed in the『Vogue』advertisements. Findings of this study on the features of the artistic expression in Teller's fashion ad photography are as follows. Firstly, the aesthetics of the home snap shot that can be seen in the snap photograph. Secondly, the metaphoric miracle fragmentation of the complex image that are unfamiliar to the user. Thirdly, it is borrowing between media of cinematic narratives. Fourthly, it is different from the existing advertisement photograph in that fashion is represented as a small thing.

진(Jeans) 브랜드 <디젤(Diesel)>의 광고와 패션쇼 그리고 퓨전문화

최준홍(Choi, Junhong) 글로벌문화콘텐츠학회 2010 글로벌문화콘텐츠 Vol.0 No.4

본 연구는 현대사회에서 패션브랜드가 가져야 하는 정체성과 퓨전문화시대의 패션유행의 방향성 재고에 대한 논의를 위해 청바지를 그 대상으로 선정했다. 또한 많은 청바지 브랜드 중 문화를 커뮤니케이션의 주된 수단으로 활용하며 반(反)패션적인 마케팅을 실시하고 있는 진(jeans)브랜드 디젤(diesel)을 분석의 대상으로 삼았다. 논문이 설정한 주제의 연구를 위해 디젤의 광고커뮤니케이션과 패션쇼를 중점적으로 분석하였다. 먼저 광고커뮤니케이션은 1990년대부터 2000년대까지의 사례 중 문화를 활용한 형태를 역사적사건의 패러디, 사회 환경 캠페인, 정치적 캠페인 문화혼종화 등의 유형으로 분류하여 분석을 실시했다. 각각의 광고는 청바지 자체의 유혹적인 이미지를 부각하기 보다는 우리가 만들어낸 역사, 사회적 현상, 환경, 정치적 상황을 그들만의 독특한 기법을 통해 우리가 한번쯤은 생각해봐야 할 시사적인 메시지로 가공하여 전달하고 있다. 또한 서로 다른 문화를 혼합하는 방식을 사용하여 제3의 문화 혼종적인 이미지를 만들어내어 문화 다양성에 근거한 시선으로 세계와 소통하고 있으며, 직접적인 상품의 홍보보다는 광고가 만들어 낸 메시지를 통해 상품 가치를 부여하고 있다. 이러한 성향의 주제가 공연의 성격을 가지는 패션쇼에서 어떻게 표현되는가를 알아보기 위해 디젤 패션쇼의 제작에 사용된 주제를 분석하였다. 문화적 요소를 활용하여 만들어진 해당 시즌의 광고주제는 현장성과 동시성을 가지는 패션쇼를 위해 광고의 주제는 시간과 공간을 설정할 수 있는 주제로 변형되었으며, 세부적인 문화요소를 첨가한 이야기의 전개로 심화되었다. 본 연구는 문화를 활용한 실질적인 광고 및 패션쇼의 사례를 통해 패션브랜드의 커뮤니케이션 기법을 분석했으며, 유행의 전파에 있어서 강압적이고 획일적인 방법보다는 문화다양성에 근거한 커뮤니케이션의 방법을 지닐 수 있다는 패션의 긍정적인 면을 발견 했다. 더불어 패션의 분야에서 문화콘텐츠로 활용된 문화를 살펴볼 수 있었다. 결론적으로 본 논문을 통해 이야기하고자 하는 것은 유행의 전파에 있어서 문화다양성에 근거한 커뮤니케이션이 중요하며, 지구상의 모든 문화는 경계와 우열이 없으며 이것을 이해하고 포용하는 퓨전문화적인 사고에 의해 스스로의 이미지를 만드는 것이 21세기의 패션브랜드가 가져야하는 정체성과 패션유행의 방향성이 된다는 것이다. This research chooses jeans as a medium to discuss the significance of fashion brands identities and the direction of fashion trends in cross-cultural societies. Hence, this research focuses on jean brand Diesel to analyze the identity and trend of the fashion brand among many other jean brands. Unlike other jean brands, Diesel makes the best use of culture as its main communication means which transcends a fashion marketing norm of other jean brands. For more comprehensive analysis on the proposed topic, the author stresses on advertisement campaigns and fashion show cases of Diesel. First, advertisement campaigns that utilizes cultural exemplifications from 1990 s to 2000 s are analyzes and categorized into four different types : parodies of historical events, campaigns of socio-environment, and politic and mixtures of culture. Other brands’ advertisement campaigns that flaunt enticing images of their jeans, in contract Diesel chooses historical, social, environmental, and political situations and use its unique techniques to fabricate them into critical messages that people are bound to consider at least once in their life time. Moreover, Diesel mixes different cultures to create new cross-cultural images which promote Diesel’s idea of cultural diversity to the mass. Rather than directly marketing its products, Diesel conversely utilizes the messages of the advertisement campaigns to add the value to its products. Secondly, to investigate how its propensity is expressed in a fashion show as a form of performance, the themes of Diesel s fashion shows are analyzes with the following these elements of fashion, Utilizing cultural elements, the relevant season’s advertisement theme is transformed into a theme that is able to set up time and space in order to create a fashion show with locality and simultaneity. The theme deepens to unfolding of a story that contains detailed cultural elements. Furthermore, such theme becomes the element that provides dramatic effects to the fashion show, and creates various dramas at the scene. Consequently, it maximizes the advertisement campaign’s messages, and conveys them to the audience. The major significances of this research are analyzing communication methods of the fashion brand through cases of actual advertisement campaigns and fashion shows that utilize various cultures, and realizing the positive aspects of fashion through communication methods based upon cultural diversity rather than forceful and uniform methods of propagating trends. This research is also noteworthy in an aspect that it shows different cultures that are selected for the subject of cultural contents in the fashion industry. In conclusion, the author suggests that communication based on cultural diversity is critical to propagate trends. The research also stresses that there are no boundaries and superiority among different cultures, and creating images through understanding such creed and embracing cross-cultural mind set should be the base of identity and direction of fashion brands in 21st century.

SPA패션브랜드의 광고모델속성이 브랜드인지도, 선호도 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국·해외 SPA패션브랜드의 비교

손효항(Sun Xiaohang),이영숙(Young-Sook Lee) 인문사회과학기술융합학회 2018 예술인문사회융합멀티미디어논문지 Vol.8 No.9

수많은 패션브랜드는 자사 패션제품을 소비자에게 소구되기 위한 수단으로 광고를 제작하는데 이때 자사제품에 가장 적합한 이미지를 가진 모델을 기용하여 광고제작을 하고 있고, 그리고 각종 프로모션에 활용하고 있다. 따라서 패션회사의 제품이 소비자에게 소구 혹은 긍정적인 인식을 갖기 위해서는 제품을 알리는 광고모델의 역할은 아주 중요하다. 이에 본 연구는 패션브랜드 가운데 가장 다양한 광고모델을 등장시켜 광고하고 있는 SPA브랜드 가운데 중국 국내 SPA패션브랜드와 해외 SPA패션브랜드를 선정하여 이 광고모델의 속성이 브랜드 인지도, 브랜드 선호도와 구매의도에 어떤 영향을미치는지 연구하고자 한다.이 연구를 위하여 중국 여자대학생들을 대상으로 설문지 조사를 실시하여 분석하였다. 조사결과는다음과 같다.1. SPA패션브랜드의 광고모델의 속성 요인들 중 브랜드 인지도에 미치는 영향력을 살펴보면, 중국국내 SPA패션브랜드 는 유사성, 신뢰성, 전문성 순으로, 해외 SPA패션브랜드는 전문성, 유사성, 신뢰성, 친밀성 순으로 나타났다. 브랜드 선호도에 미치는 영향력을 살펴보면, 중국 국내 SPA패션브랜드는 전문성, 유사성, 신뢰성 순으로, 해외 SPA패션브랜드는 친밀성, 매력성, 신뢰성, 유사성 순으로나타났다.2. SPA패션브랜드의 광고모델의 속성 요인들 중 구매의도에 미치는 영향력에서는 중국 국내 SPA패션브랜드는 유사성, 전문성, 친밀성 순으로, 해외 SPA패션브랜드는 유사성, 매력성, 전문성 순으로나타났다. 이상의 결과로 볼 때 중국 SPA패션브랜드와 해외 SPA패션브랜드의 브랜드 인지도, 브랜드선호도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. Numerous fashion brands make advertisements as a way to appeal to their consumers, and at the same time, they make ads using models with images that are most suitable for their products, and are making use of them for various promotions.Therefore, in order for a fashion company s product to have a positive or positive perception to the consumer, the role of the advertising model that advertises the product is very important. In this study, we selected the SPA fashion brand in China and SPA fashion brand in Korea among the SPA brand that advertise the most diverse advertising model among fashion brands, and the characteristics of this advertising model are classified into brand awareness, brand preference and purchase intention l would like to investigate whether it influences 1. In terms of the influence of the SPA fashion brand attributes on the brand awareness, the Chinese domestic SPA brand has the order of similarity, reliability and expertise, and the overseas SPA fashion brand has the order of professionalism, similarity, reliability and intimacy. As for the influence on brand preference, SPA brands in China are in order of professionalism, similarity and reliability, and foreign SPA fashion brands are in order of affinity, attractiveness, reliability and similarity.2. Among the attributes of the SPA fashion brand, the domestic SPA brand has similarity, expertise, and intimacy. The foreign SPA fashion brands have similarity, attractiveness and expertise. As a result, brand awareness and brand preference of Chinese SPA fashion brand and overseas SPA fashion brand have significant influence on purchase intention.

광고에 활용된 현대 패션 일러스트레이션에 관한 연구

박선위 부천대학 2003 論文集 Vol.24 No.-

상업적 목적 미술로서의 기능을 갖고 있는 광고 패션 일러스트레이션은 목표 소비자를 상대로 하는 시장에서 창조된 이미지, 상품, 또는 서비스나 관념에 관한 메시지를 판매하기 위해 패션에 관한 모든 형태의 내용과 주제를 시각화하여 그림으로 전달하는 표현 양식으로서 현대 패션의 흐름과 산업 사회 속에서 그 역할이 점차 강조되고 있다. 현대의 패션시장이 수많은 브랜드로 넘쳐나면서 그 차이점이 크게 드러나지 않기 때문에 상품의 특성과 품질을 중심으로 호소하는 기존의 사진 광고보다는 소비자의 느낌과 감정을 자극해 호소하는 패션 일러스트레이션의 이미지 광고가 더욱 구매력을 갖게 된다. 광고 패션 일러스트레이션의 궁극적인 목적은 단순히 메시지 전달만이 아니라 상품의 판매 신장을 목적으로 소비자의 관심과 흥미를 불러일으켜 유인하는데 있기 때문에 브랜드가 지향하는 상품에 대한 올바른 이미지와 정책을 명확하고 효과적으로 전달해야 한다. 광고 패션 일러스트레이션의 개성 있는 표현은 무한한 상상력과 아이디어로 사진보다 더 많은 것을 설득력 있게 주장할 수 노는 이점 때문에 사진 광고와는 다른 차별화 된 이미지 표현으로 상당한 광고 효과를 내고 있어, 빠르게 변화하는 현대의 생활 환경에서 새로운 여러 분야에 다양하게 활용되고 있다. 이에 본 연구에서는 새롭게 가치를 인정받고 있는 광고 패션 일러스트레이션의 효과적인 활용을 위해 광고 패션일러스트레이션에 대한 올바른 이해와 광고산업 현장에 있어서 패션 일러스트레이션의 실증적인 활용 사례를 통해 다양하게 개발되고 있는 표현 양식에 대해 연구 분석함으로써 미래에 패션 일러스트레이션이 산업 현장의 여러 분야에서 적극적으로 전개되고 활용될 수 있는 발전적 방안을 제시해 보고자 한다. Because the illustration is the better way to stir up the emotional aspects of human beings, commercial illustration has the advantage of wider persuasive expression related especially with the purchasing action of consumers. To do this, the messages of commercial illustration should have the clear images and policy about the products. In this study, I will provide examples of using commercial illustrations and analyse the way of using commercial illustrations to express the images and policies of products in fashion industry. I hope this study can guide the proper use of commercial illustration in fashion industry.

패션잡지 스토리텔링 특징과 내용의 변화

장지선,김민자 한국패션디자인학회 2010 한국패션디자인학회지 Vol.10 No.4

오랫동안 인간 커뮤니케이션의 핵심적 프로모션 전략이었던 스토리텔링은 최근 아날로그적 감수성을 자극한다는 면에서 그 가치가 재조명되고 있다. 이에 패션의 광고 수단 중 하나인 패션잡지에서의 스토리텔링의 특정을 먼저 고찰하고, 이 결과를 토대로 1999년과 2009년의 사례를 비교하여 10년간 패션잡지 브랜드 광고화보 스토리텔링 속에 나타난 내용의 변화를 살펴보았다. 그 결과, 패션잡지를 통한 스토리텔링은 잡지라는 인쇄매체에 패션을 주제로 하여 시각적 이마지를 이야기와 함께 표현한다는 복합적인 면과, 스토리텔링에 있어서 사건의 5단계를 모두 표현하기 어려운 표현의 제한점을 지닌다. 이 때 시각적 이미지는 상품의 정보전달 및 브랜드와 상품의 이미지 홍보의 목적을 만족시키도록 표현된다. 1999년의 스토리텔링은 주관적이고 주변인과의 관계 속에 인물을 위치시킨 반면에, 2009년의 스토리텔링은 얻고자 하는 허구에 더욱 객관성을 강조하고 있는 것으로 나타나며, 주변인과의 관계보다는 극적인 상황설정을 통해 주인공 자체의 가치 표현에 주목하고 있는 것으로 나타났다. 또한 광고 화보 속에 등장하는 여성의 사회적 위치가 1999년에는 주변인과의 관계 속에 위치하는 여성의 모습으로 표현된 경우가 많은 반면, 2009년에는 주로 주인공으로 등장하여 높은 사회적 위치나 권력을 가진 인물로 표현되었다. 이를 통한 2009년의 스토리텔링 광고의 효과는 브랜드의 가치를 높이는 동시에 인물이 착용하고 있는 모든 차림새로 확대되어 하나의 광고에서 브랜드와 여러 개의 제품광고가 동시에 이루어지도록 하고 있었다.

패션잡지광고의 레이아웃 효과에 관한 연구 -온라인 잡지광고를 중심으로-

황선정 ( Sun Jung Hwang ),김일 ( Il Kim ) 한국패션디자인학회 2013 한국패션디자인학회지 Vol.13 No.2

오늘날 미디어가 인터넷을 기반으로 새로운 비즈니스를 추구하는 것처럼 잡지매체도 패러다임의 변화를 꾀하며 인터넷 기반의 새로운 도약의 기회를 엿보고 있다. 이러한 관점에서 본 연구의 목적은 패션잡지 산업에서 주요한 현안으로 제기되고 있는 온라인상에서 적합한 광고 레이아웃 유형을 밝히고자 온라인 패션 잡지광고를 레이아웃 유형에 차이를 주어 제시함으로써 광고 효과를 측정하고자 한다. 즉 광고 회상, 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도를 측정함으로써 광고 기억에 따른 태도의 관계를 파악하여 광고 효과를 검증하고자 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 양적 연구 방법을 선택하여 신뢰성 있는 연구를 하였다. 즉 온라인 패션잡지광고를 통한 의류 구매 경험이 있거나 구매할 의사가 있는 소비자를 대상으로 광고에 대한 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 대한 설문조사법을 실시하였고, 설문이 끝난 후 광고 회상 검사를 하였다. 또한 이틀 후 그 피험자에게 재인검사를 실시하여 광고기억에 대한 데이터를 수집하였다. 연구 결과 잡지 내 제시되는 레이아웃 유형과 레이아웃 유사 유형 그룹에 따라 시각적 주의, 광고 회상, 광고 재인, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에서 유의미한 차이가 나타났다. 즉, 전체적으로 광고에 여백이 없이 브랜드 네임이 배경 안에 있으며 광고 이미지가 가장 큰 B유형과 A유형은 인지적으로 처리되어 기억에 남을 가능성이 더 많아져 회상과 재인의 수준도 높아지며, 광고에 대한 지각을 강화시키는 역할을 하여 광고 효과 또한 높아진다는 결과가 도출되었다. 이상의 결과 기업이 소비자의 기억 구조와 일치하는 광고 레이아웃 유형을 제시하여 주의를 집중시킬 수 있도록 유도함으로써 소비자를 설득시킬 수 있는 가능성을 제시하며 이는 실제적인 광고 전략에도 많은 도움을 줄 수 있을 것이다. With the media pursuing a new business based on the internet recently, magazine media is also seeking big changes in its paradigm based on the internet. The purpose of this study is to present different layout methods for online fashion magazine advertisements, a major current issue of the fashion magazine industry which is rapidly unfolding with the advancement of digital media. Namely, the study will verify advertisement effects by identifying the relationship between memory and attitude by measuring advertisement recognition, advertisement recall, advertisement attitude, brand attitude and purchase intention. To accomplish this goal, a reliable study was conducted by selecting a quantitative study method. In other words, with customers who have purchased or have the intention to purchase clothing through online fashion magazine advertisements as a sample, a survey was conducted on advertisement attitude, brand attitude and purchase intention. Upon completion of the survey, an advertisement recognition test was conducted. Moreover, after 2 days, advertisement remembrance data was collected by conducting a recall test. As a result of the study, there were meaningful difference for advertisement recognition, advertisement recall, advertisement attitude, brand attitude and purchase intention according to layout method. In other words, methods “Band “A” of the biggest size enhance the advertisement effectiveness by strengthening the awareness and improving levels of remembrance and recognition by having a better chance to be remembered through cognitively process. Based on the outcomes above, the following implications can be presented. This study presented an alternative of presentable advertisement pattern to promote memory. From a corporate perspective, by presenting advertisement layout methods that are congruous with the customer`s memory structure, the chance to convince customers grows higher and can make a great deal of contribution to actual fashion magazine advertising strategies.

상품의 패션성과 광고모델 매력도 유형의 적합성에 대한 연구

이지현(Lee Jihyun),이동일(Lee Dong-Il) 한국상품학회 2008 商品學硏究 Vol.26 No.1

  최근 패션성이 다양한 상품군에서 상품의 중요한 속성으로 부각되고 있다. 또한 상품의 특성과 광고에 사용되는 모델의 매력도 유형에 대한 적합성이 높아야 광고의 효과가 높아진다는 연구결과가 많이 보고되고 있다. 따라서 상품을 패션성에 따라 분류하고 그에 맞는 매력도의 모델을 선택하는 문제가 광고의 효과에 중대한 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 상품을 패션성을 기준으로 분류하고, 다양한 유형의 모델의 매력도를 측정해 매력도 유형을 분류했으며, 상품의 패션성과 모델의 매력유형을 인과관계를 살펴보았다.<BR>  상품의 패션성은 유통/생산 패션성과 디자인 패션성의 두 차원으로 구분하였으며, 매력도 유형은 트렌디한, 귀여운, 역량있는, 여성스러운의 네 차원으로 구분되었다. 매력도 유형점수를 독립변수로, 상품의 패션성에 대한 평가에 따라 분류된 상품에 대한 모델의 적합도에 따라 산정한 상품의 패션성 점수를 종속변수로 한 회귀분석 결과, 유통/생산 패션성에는 ‘귀여운’이, 디자인 패션성에는 ‘트렌디한’이 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 유통/생산 패션성이 높은 상품의 광고에는 귀여운 매력의 모델을 , 디자인 패션성에는 트렌디한 매력 유형의 모델을 사용하는 것이 바람직하다는 것을 알 수 있다.<BR>  이러한 결과를 통해 기업이 상품의 광고 모델을 기용할 때 상품의 특성에 맞는 모델을 선정할 수 있게 하는 기준을 도출했다.   Recently, fashionability is regarded as the important attribute of product. Also, many researches support the fact that match-up of product characteristics and model attractiveness type enhances the effectiveness of marketing communication.<BR>  Therefore, selection of the appropriate type of model attractiveness with the product fashionability is crucial to enhance the communication effectiveness. In this study, two research questions are explored. Firstly, various products based on the product fashionability types and the attractiveness type based on measuring various models" attractiveness were classified, secondly causal relationship between the fashionability and attractiveness type was explored.<BR>  The fashionability of product has two dimensions such as retail/manufacture fashionability and design fashionability. And the model attractiveness type was classifed into four dimensions such as "trendy", "cute", "competent", and "feminine". The result of regression analysis shows that the "cute" dimension on retail/manufacture fashionability and "trendy" on design fashionability shows significant effects repectively. Therefore, model with cute type attractiveness is recommended to a product which has high level retail/manufacture fashionability. Also, model with trendy type attractiveness is recommended to a product which has high level design fashionability. The result shows selection of the model attractiveness type has significant effect on the match-up effect of the product fashionability.

A Study on Advertising Image of Chinese and Foreign Fashion Brands According to Gestalt Theory

Zhikun Liu(유식곤),Jong-Yoon Lee(이종윤) 한국콘텐츠학회 2023 한국콘텐츠학회논문지 Vol.23 No.2

광고 이미지는 오늘날 매우 중요한 역할을 하고 있으며, 패션 브랜드들은 그들의 제품을 광고하고 홍보하기 위해 광고 이미지 제작에 심혈을 기울인다. 최근 몇 년 동안 글로벌 패션 브랜드의 광고 이미지에 대해 많은 논란이 있었는데, 그 배경에는 주관적인 해석과 객관적인 디자인의 영향이 있다. 게슈탈트 이론은 전체는 부분의 합보다 더 중요하다고 강조한다. 중국과 해외에서 판매되는 6개의 패션 브랜드에서 각각 10개의 광고를 취합하여 유사성, 근접성, 연속성, 폐쇄성, 전경과 배경의 원리 등 게슈탈트의 5대 원칙을 적용하여 패션 광고의 특성을 분석하였다. 이러한 분석은 중국과 해외 패션 광고 이미지에 있어 완벽한 조직성의 원칙에서 전경과 배경 원칙과 근접성 원칙을 사용하는 경향이 있다는 결론이 나타났으며, 중국 광고는 유사성의 원칙을 선호하는 반면 해외 광고는 폐쇄성과 연속성의 원칙을 더 많이 사용하는 것으로 요약된다. 게슈탈트 이론에 기반한 사례연구 결과는 패션 광고 시장에 보다 효과적인 광고 이미지를 제작하고 소비자 선호도를 높이는 데 도움이 될 것이다. Advertising has a very important role to play in this day and age, and fashion brands use it to advertise and promote their products, hence the fashion brand advertisements. In recent years, there has been a lot of controversy over the advertisements shot by international brands, the reasons behind which are both subjective observations and objective design influences. This paper focuses on the analysis of objective design using the Gestalt theory. Gestalt theory emphasises that the whole is more significant than the sum of its parts. In this paper, the characteristics of fashion advertisements are analysed by taking ten advertisements each from six different fashion brands placed in China and overseas, and applying the five principles of Gestalt: similarity, proximity, continuity, closure and the relationship between subject and context. The analysis leads to the conclusion that both China and overseas tend to use the subject-background principle and the proximity principle in the principle of perfect organisation in the shooting of advertisements. In terms of points of difference, Chinese and overseas advertising can be summarised as a whole as Chinese advertising prefers to use the principle of similarity, while overseas advertising uses the principle of closure and continuity more often. The results of the case study based on the Gestalt perception principle will help future markets to place advertisements with a more effective effect and increase consumer preference.

패션명품 광고에 나타난 일상성과 비일상성

최선형 한국디자인트렌드학회 2020 한국디자인포럼 Vol.25 No.3

연구배경 고객의 세대교체와 이들의 가치변화에 따라 패션명품 광고에 일상성이란 새로운 표현형식이 도입되고 있다. 따라서 본 연구에서는 패션명품 광고에 나타난 일상성과 비일상성을 분석하여 향후 패션광고 전략에 도움을 주고자 하였다. 연구방법 2013년 F/W에서 2020년 S/S에 이르는 패션명품 광고를 대상으로 일상성과 비일상성의 특징을 내용분석하였다. 분석결과 첫째, 광고에 나타난 일상성의 특징은 일반인 모델의 캐스팅과 연령, 인종, 성정체성에서의 다양성, 광고배경에 도시의 거리와 음식점, 빨래방 등 일상 속 도시공간의 등장, 일상의 자연스러운 표정이나 포즈의 모델 연출 혹은 스냅샷 형식의 일상적 표현형식이다. 둘째, 광고에 나타난 비일상성의 특징은 다수의 팔로워를 가진 인플루언서 캐스팅, 자연경관, 야외, 문화공간 등의 광고배경, 젊은 백인 여성과 상류층 라이프스타일의 상징적 이미지 표현형식, 시각적으로 충격적인 극적 충격적 표현형식, 오페라나 발레, 뮤지컬, 초현실주의, 화가 작품 등을 이용한 예술 표현형식이다. 셋째, 광고에 나타난 일상성과 비일상성의 결합이다. 결론 향후 성공적인 패션광고전략을 위해서는 탈물질주의적 가치관과 환경과 이웃을 배려하는 사회적 가치관에 기초한 주제선정, 일반인 모델, 일상의 배경, 일상적 표현형식 등 소비자와의 공감을 유도하는 광고전략 제안이 요구된다. Background A new expression form of dailiness is being introduced in luxury fashion advertisements according to the generation change and the value change of customers. Therefore, this study aims to help the strategy of future fashion advertising by analyzing the dailiness and non-dailiness in fashion luxury advertising. Methods I analyzed the characteristics of the dailineS/S and non-dailiness for 1,268 luxury fashion campaign images ranging from F/W in 2013 to S/S in 2020. Results First, the characteristics of dailiness shown in advertisements are casting of public models and diversity in age, race, and gender identity, and the emergence of urban spaces in everyday life, such as restaurants and laundries in the background, and natural snapshots. Second, the characteristics of the non-dailiness that appeared in the campaign images are the white model with the upper class aristocratic image and the casting of the influencer with a large number of followers, and the advertising background of the natural scenery, the cultural space, the specific museum, and the art marketing using opera, ballet and musical etc... Third, the combination of dailiness and non-dailiness shown in advertisements. Conclusion For a successful fashion advertising strategy in the future, a theme based on post -material values and social values that consider the environment and neighbors should be selected first. Also, depending on the theme, it is necessary to propose an advertising strategy that induces sympathy with consumers, such as general model selection, everyday background selection, and everyday expression.

온라인 패션광고의 지속가능성 평가에 대한 소비자 혁신성 효과

손미영 ( Mi Young Son ),윤남희 ( Namhee Yoon ) 한국감성과학회 2016 감성과학 Vol.19 No.2

본 연구에서는 소비자 혁신성이 온라인 패션광고의 지속가능성에 대한 평가와 광고제품 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 인터넷과 모바일의 온라인 패션광고를 접한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 최종 573명의 데이터가 분석되었다. 수집된 자료는 요인분석, t 검증, 중회귀분석을 사용하여 분석하였다. 소비자 혁신성 평균값을 중심으로 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단을 구분하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인패션광고의 지속가능성 개념은 광고표현의 객관성, 광고표현의 비유해성, 개인정보의 보호성, 웹이용 비침해성 등4개 요인의 하위차원으로 구성되었음을 확인하였다. 둘째, 소비자 혁신성이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 인터넷사용시간 뿐만 아니라 온라인 광고경험이 유의하게 높았다. 그리고 소비자 혁신성 높은 집단이 낮은 집단에 비해온라인 패션광고의 하위 차원 중에서 개인정보 보호성, 웹이용 비침해성, 광고표현 객관성을 유의하게 높게 인식하고 있었다. 마지막으로, 소비자 혁신성이 높은 집단에서는 광고표현 객관성, 웹이용 비침해성이 광고제품의 구매의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 소비자 혁신성이 낮은 집단에서는 광고표현 객관성, 개인정보 보호성이 광고제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. The purpose of this research was to analyze the effect of consumer innovativeness on the evaluation of online fashion advertisement sustainability and on purchase intentions of advertising products. Online survey have been conducted of 573 people who had experience of online advertisements. The data collected from the surveys were analyzed by the factor analysis, the t-test and the multiple regression analysis. the results are as follows: Firstly, it has been identified that the concept of sustainability of online fashion advertisement consists of four sub-elements of the objectivity of advertisement expressions, the non-harmfulness of advertisement expressions, the protection of personal information, and the non-infringement of web use. Secondly, the group that has a higher consumer innovativeness shows a significantly higher experience of online advertisements as well as more many internet use hours than those who have a lower consumer innovativeness. In addition, comparing with the group that shows lower consumer innovativeness, the group who has higher consumer innovativeness shows a significantly higher recognition of the protection of personal information, the non-infringement of web use and the objectiveness of advertisement expressions among the sub-elements of online fashion advertisement. Lastly, the objectiveness of advertisement expressions and the non-infringement of web use significantly affect the intentions of the group that has high consumer innovativeness to purchase advertised products, and the purchase intentions of those who have low consumer innovativeness are significantly affected by the objectiveness of advertisement expressions and the protection of personal information.