옥외광고 효과에 관한 이론적 연구

최민욱(Choi Minwook) 한국옥외광고학회 2006 OOH광고학연구 Vol.3 No.2

본 논문은 문헌고찰을 중심으로 옥외광고 효과 분석에 관한 실무 현황과 학문적 연구 현황을 살펴봄으로써 옥외광고 효과 조사 및 연구의 전체 흐름을 이해하고 파악하는 한편, 이를 바탕으로 향후 조사 및 연구 방향을 탐색하였다. 특히 타 매체광고 효과 분석과의 비교 관점에서 옥외광고 효과 조사 및 연구의 현황을 분석하여 보았다. 분석결과 타 매체광고 효과 운석과 비교하여 옥외광고 효과 조사 및 연구는 광고물의 가시성(Visibility)을 중심으로 인지효과 측정을 중요시하는 경향을 보이고 있는 것으로 나타났다. 분석결과를 바탕으로 한 향후 조사 및 연구 방향으로 옥외광고의 태도와 행동효과에 대한 조사 및 연구의 활성화, 옥외광고 효과에 영향을 미치는 다양한 번인들에 대한 분석, 옥외광고 효과에 초점을 맞춘 이론과 연구방법의 정립, 유동인구, 교통량, 개별 옥외광고 장소 특성 등의 자료를 제공하는 시스템의 개발 및 활용, 다양한 종류의 옥외광고 미디어 효과에 대한 조사 및 연구를 제안하였다. This paper reviewed the articles about the effectiveness of outdoor advertising for the purpose of understanding the issues in this field and providing the guidelines for the future research in the basis of what was found. Especially, the articles were analyzed from the comparative point of view with the effectiveness of other media advertising. As a result of analysis, it was found that the evaluation of awareness by measuring the visibility of site was the main issue of the effectiveness study of outdoor advertising. Conclusively, the attitudinal and behavioral effect of outdoor advertising, the influence of various variables on the effectiveness of outdoor advertising, the theory and method for the effectiveness study of outdoor advertising, the development and application of circulation data system, and the effectiveness study for the various kinds of outdoor advertising were recommended for future research subjects.

디지털 옥외광고 매체 효과 측정 모델 개발에 관한 연구: 옥상형과 벽면형을 중심으로

김신엽,심성욱 한국광고홍보학회 2019 한국광고홍보학보 Vol.21 No.4

In 2018, the OOH market grew slightly to KRW 1.34 trillion, while DOOH is expected to continue to grow in line with the development of digital technologies such as programmatic AD and Free Outdoor Advertising Zone. However, despite such growth prospects, actual ad execution is stagnant due to difficulties in measuring effectiveness. To solve this problem, there are many studies on measuring OOH and DOOH effects, but there are still limitations in the conceptual aspect and additional investigation is needed to measure the influence variables. Therefore, this study combines the advertising visibility survey and the eye tracking research that can measure the actual attention of the audience, and the advertising effect can be predicted through the simple input variables of the width, length, and installation height of the advertisement. DOOH effectiveness measurement model was established for each Roof type and Wall type. The study analyzed data from 286 subjects in a total of 26 DOOH subjects. And the ratio of the effective advertising audience who could recognize the advertisement in the daily circulation within the visible range where DOOH was installed was calculated. The probability of unaided awareness of one of several advertisements among the effective advertising audiences was calculated, and effective reach audience was calculated. Measuring effective reach audience can be a meaningful way to predict CPM and Reach, which are common criteria for media exposure. As such, the effect indicators comparable to other media have implications that can contribute to OOH advancement and the development of the advertising industry. 2018년 옥외광고 시장은 1조342억 원으로 소폭 성장한 가운데 디지털 옥외광고는 옥외광고 자유표시구역의 화제성 및 프로그래매틱 광고 등 디지털 기술의 발전에 따라 지속적으로 성장할 것으로 전망된다. 그러나 이 같은 성장 전망에도 불구하고 효과 측정의 어려움으로 실제 광고 집행은 정체되어 있는 실정이다. 이를 해결하기 위해 옥외광고 및 디지털 옥외광고 효과 측정에 관한많은 연구가 있지만 아직은 개념적인 측면에 치우쳐있고 영향 변수를 측정하기 위한 별도의 조사가 필요한 한계점을 가지고 있다. 이에 본 연구는 광고 시인성 조사와 광고 청중의 실제 시선 주목을 측정할 수 있는 아이트래킹 연구를 결합해 광고의 가로 길이와 세로 길이, 설치 높이의 간명한투입 변수를 통해 광고 효과를 예측해 볼 수 있는 옥상형 및 벽면형별 디지털 옥외광고 매체 효과측정 모델을 수립하였다. 연구는 총 26기의 디지털 옥외광고 매체를 대상으로 유효 피험자 286 명의 데이터를 분석하여 디지털 옥외광고 매체가 설치된 가시거리 권내의 유동 인구 중 광고를인지할 수 있는 유효 광고 청중의 비율을 구하고 유효 광고 청중을 대상으로 표출되는 여러 편의광고 중 하나의 광고를 비보조 인지할 수 있는 확률을 구해 최종적으로 유효 도달 청중의 수(Reach)를 예측할 수 있었다. 유효 도달 청중의 파악은 매체 노출에 관해 보편적인 평가 기준인CPM (Cost per mille)과 광고 인지(도달, Reach)를 측정할 수 있는 의미 있는 방안이 될 수 있으며타 매체와 비교할 수 있는 효과 지표는 옥외광고 선진화 및 광고 산업 발전에 기여할 수 있는 시사점을 가진다.

스키장 전광판광고효과에 관한 연구 : 노출(DEC), 태도, CPM

심성욱(Shim Sungwook),신일기(Shin Ilgi),전민진(Jun Minjin),최인규(Choi Inkyu) 한국옥외광고학회 2008 OOH광고학연구 Vol.5 No.1

본 연구에서는 옥외광고물 중에 스키장에 있는 전광판 광고를 중심으로 실제 노출인구를 산정해보고 이에 따라 옥외광고물의 광고태도와 브랜드태도를 살펴보고 마지막으로 스키장 옥외광고물의 CPM를 알아보고자 하였다. 첫 번째, 옥외광고물의 정확한 광고효과측정을 위해서 제한된 공간으로서 스키장을 선택하여 옥외광고물에 대한 잠재노출 지수를 산출하고 잠재노출 지수에 노출될 가능성이 있는 DEC(Daily Effective Circulation)조사를 통해 실제적 노출인구를 파악하여 스키장 별로 용평은 12,532명, 대명비발디파크는 22,457명이 보는 것으로 나타났다. 또한 옥외광고 주시횟수(노출횟수)에 따른 광고에 대한 태도와 제품, 브랜드에 대한 태도에 대한 측정결과 광고물을 노출이 일어날 경우 광고와 제품브랜드에 평가 및 태도가 호의적인 것으로 나타났다. 이는 옥외광고에서도 텔레비전광고효과의 최적 도달률에 대한 접근에 대한 시사점을 준다. 마지막으로 스키장 옥외광고의 CPM의 조사를 통해서 용평스키장은 1,000명의 소비자에게 광고를 인지시키는데 약 96,430원이 들고, 대명비발디파크는 50,678원이 소요되어 비용대비 효율성이 나타났음을 알 수 있었다. 이를 통해서 옥외광고물 또한 기존의 매체와 같은 효과성과 매체 가치가 있음을 볼 수 있었다. The purpose of this study is to examine the number of people exposed to outdoor advertising, the attitude toward advertising and brand and CPM of advertising. First, the number of people exposed to advertising through DEC(Daily Effective Circulation) is 12,532 in Yongpyeong Ski resort and 22,457 in Daemyung Ski resort. Second, there were positive relationship between frequency of outdoor advertising exposure and the attitude toward advertising and brand. Finally, CPM(Cost per thousand) is 96,430 won in Youngpyeong Ski resort and 50,678 won in Daemyung Ski resort. Much research related to the effectiveness of outdoor advertising is needed to implement outdoor advertising efficiently.

관광목적지의 광고 커뮤니케이션 효과 연구 : 옥외광고와 TV광고 비교

김지희,이계희,조광욱 대한관광경영학회 2012 觀光硏究 Vol.26 No.6

Advertising for a tourism destination, like a product advertisement, is a primary means to induce and manage market"s response in terms of getting to aware, acquire knowledge, like, and ultimately visit destinations. This study aims to empirically examine advertising effects regarding a tourism destination based on the theoretical framework of hierarchy of effects model suggested by Lavidge and Steiner. Precisely, a test for a comparison of the differences in advertising effect in terms of brand attitude and intention to visit between outdoor and TV advertising was conducted. For the data collection, an online survey was conducted using a national panel and it yielded a total of 919 usable responses. A structural equation modeling approach was adopted to test the differences between the group who were exposed to a TV advertisement and those who were exposed to outdoor advertisement. The results showed a strong validity of the hierarchy model in measuring advertising effect of a tourism destination. Also, there was statistically significant differences between the two forms of advertisement. Some marketing implications were presented derived from the study results. 관광목적지 선택에 있어서 광고는 관광자들의 방문 목적지 선택에 중요한 영향을 미친다. 본 연구에서는 관광 목적지에 대한 광고의 효과를 Lavidge과 Steiner의 계층적 효과 모델을 통해 검증해 보고, 옥외광고와 TV광고 간 광고 효과에 있어서 차이가 있는지 살펴보았다. 분석의 결과, 인지적, 정서적, 그리고 행동적 차원으로 구성된 계층적 효과 모델은 국내관광지의 옥외광고 및 TV광고의 효과를 측정하는데 있어 유용한 구조를 가지고 있음을 보여주었다. 또한, 옥외광고와 TV광고 간의 광고효과는 통계적으로 유의한 차이가 있었으나 그 차이의 정도는 비교적 크지 않았다. 따라서 관광지를 홍보하는 수단으로서의 광고는 광고비대비 광고효과 면에서 TV광고보다는 옥외광고가 더 효과적임을 알 수 있었다.

간판유형에 따른 광고효과 연구

이수연 한국옥외광고학회 2012 OOH광고학연구 Vol.9 No.1

The results of analysis were as follows. First, in case of emotion oriented products, visual was more effective than text in the advertising effect, on the other hand, in case of reason oriented products, text was more effective than visual. This study could confirm its result was similar with the result of existing researches through the facts that a text outdoor sign was more effective in the reason oriented product rather than in the emotion oriented product, on the other hand, a visual outdoor sign was more effective in the emotion oriented product rather than in the reason oriented product. Second, in the research of advertising effect for message appealing type and involvement, visual was more effective than text in all situations including advertisement attitude in high involvement and low participation, shop's attitude and visit intention, a visual outdoor sign had a higher advertising effect in high involvement than in low participation, in case of a text outdoor sign, there was no remarkable significance caused by the difference of participation. Third, in case of the advertising effect for message appealing type and need for cognition, a visual outdoor sign had a higher advertising effect than a text outdoor sign in both high need for cognition and low need for cognition. and a text outdoor sign showed a higher advertising effect in low need for cognition , on the other hand, a visual outdoor sign in high need for cognition. 본 연구는 간판의 광고효과를 살펴보기 위해, 간판의 메시지 소구유형을 비주얼과 텍스트로 구분하고 제품유형, 사인에 노출되는 소비자의 개인적 성향과 관계된 관여도와 인지욕구가 간판의 광고효과에 미치는 영향을 연구해보고 각 변인간의 관계에서 상호작용 관계를 알아보고자 하였다. 연구 분석에 의한 결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 감성제품의 경우 텍스트보다 비주얼의 광고효과가 높게 나타났고 이성제품은 텍스트보다 비주얼의 광고효과가 높게 나타났다. 텍스트 간판은 감성제품보다 이성제품에서 효과가 좋았으며 비주얼 간판의 경우 이성제품보다 감성제품의 광고효과가 높아서 기존 연구결과와 일치함을 확인하였다. 둘째, 메시지 소구유형과 관여도에 대한 광고효과에 관한 연구는 고관여와 저관여에서 광고태도, 상점태도, 방문의도 모두 텍스트보다 비주얼이 높게 나타났으며 비주얼 간판은 저관여보다 고관여에서 광고효과가 높게 나타났고 텍스트 간판의 경우는 관여도 차이가 거의 없었다. 셋째, 메시지 소구유형과 인지효과에 대한 광고효과는 고인지욕구와 저인지욕구 모두 텍스트보다 비주얼 간판에서 광고효과가 높게 나타났고 텍스트 간판은 저인지욕구에서, 비주얼 간판은 고인지욕구에서 광고효과가 높게 나타났다.

옥외광고 효과에 영향을 미치는 변인의 검증과 예측모델에 관한 연구: 도로변 야립광고를 중심으로

천용석(Yong Seok, Cheon) 한국OOH광고학회 2020 OOH광고학연구 Vol.17 No.3

본 연구는 옥외광고 중 도로변 야립광고에 대한 광고효과에 영향을 미치는 변인들을 확인하고 검증하고자 수행되었다. 도로변 야립광고는 정부가 국제행사 등을 지원하기 위해 운영하는 특수한 목적의 옥외광고이며, 「옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률 시행령」에 따라 광고물의 규격과 형태 그리고 설치장소 및 방법 등이 정형화 되어있어 다른 옥외광고에 비해서 광고효과의 측정이 용이하다. 본 연구에서는 이러한 관점에 따라 도로변 야립광고의 효과를 측정하는 지표(주목률)를 개발하고 이를 예측하기 위한 영향 변인들에 대해서 검증해보고자 하였다. 연구결과로 도로변 야립광고의 주목률에 영향을 미치는 독립변인으로 광고시안 특성 중 광고형태, 디자인, 텍스트크기가 포함되었으며, 물리적 특성 중 주행속도, 시야혼잡도, 가시거리, 이격거리, 설치높이, 설치위치가 포함되었다. 구체적으로 살펴보면, 광고형태는 복합형일수록, 디자인은 이미지형일수록, 텍스트크기는 작을수록, 주행속도는 원활할수록, 시야혼잡도는 한산할수록, 가시거리는 짧을수록, 이격거리는 가까울수록, 설치높이는 낮을수록, 설치위치는 우측일수록 주목률을 높일 수 있는 것으로 나타났다. 이를 통해 주목률을 예측할 수 있는 예측모델을 구축하였다. 또한 차량 탑승자의 역할(운전자/동승자)에 따라 주목률에 영향을 미치는 변인들에 대해서도 검증했다. 본 연구는 기존 연구들에서 제시되었던 옥외광고 효과 관련 변인들을 최종 정리했다는 점에서 앞으로 옥외광고의 효과와 관련된 연구에 밑거름이 될 수 있으며, 산업적인 측면에서도 과학적인 옥외광고 효과측정 방식을 제시함으로써 객관적이고 효율적인 효과측정이 가능한 기반을 조성했다는 점에서 의의가 있을 것이다. This study was conducted to identify and verify the variables that affect the advertising effect of roadside billboard advertising. Roadside billboard advertising is an outdoor advertisement operated by the government to support international events, etc., and the size, form, installation location, and method of advertisements are standardized in accordance with the ENFORCEMENT DECREE OF THE ACT ON THE MANAGEMENT OF OUTDOOR ADVERTISEMENTS, ETC. AND PROMOTION OF OUTDOOR ADVERTISEMENT INDUSTRY, making it easier to measure the effects of advertising compared to other outdoor advertisements. In this study, we wanted to develop indicators(maintenance rates) that measure the effectiveness of outdoor advertisements for fund-raising and to verify the influencing variables for predicting them. The results of the study showed that independent variables that affect the attention rate of roadside billboard advertisements included advertising form, design, and text size, and among the physical characteristics included driving speed, visual congestion, viewing distance, separation distance, installation height, and installation location. Specifically, the more complex the advertising form, the smaller the design, the smoother the text, the less the traffic speed, the less the visibility, the closer the distance, the lower the height of the installation, and the right side of the installation, the higher the attention. Through this, a prediction model was established to predict the rate of attention. We also verified the variables that affect the attention rate according to the role of the vehicle occupants (driver/passenger). This study may be meaningful in that it has finally organized variables related to outdoor advertising effects, which have been presented in previous studies, and that it has created a foundation for objective and efficient effect measurement by presenting scientific outdoor advertising effectiveness measurement methods from an industrial perspective.

디지털 공공 옥외광고의 유형 분류와 유형별 효과에 대한 탐색적 연구: 공익적 이슈 주제 차이를 중심으로

김현정,정현주 한국OOH광고학회 2023 OOH광고학연구 Vol.20 No.3

The verification results are as follows. First, digital public outdoor advertising was divided into 12 detailed types accordingly by applying a total of four classification criteria (acceptance method, technical characteristics, public interest issue topics, and implementation purpose). Specifically, 12 types were divided into simple digital and experiential digital types according to acceptance methods, holographic virtual augmented reality device linkage types according to technological characteristics, personal benefit emphasis, social benefit emphasis, and social risk emphasis. Second, as a result of verifying the advertising effect according to the classification type, it was found that digital public outdoor advertisements using virtual-augmented reality had the highest advertising effect among the classification types according to technical characteristics. Third, regarding the advertising effect of each type of digital public outdoor advertisement according to the issue topic, the highest advertising effect was found in the type dealing with personal risks, and depending on the purpose of implementation, art-flavored digital public outdoor advertisements had the highest advertising effect. However, in terms of reliability, utility, and empathy, advertisements in the form of public notices were found to be the most effective. These results provide strategic implications for the implementation of digital public outdoor advertising. 본 연구의 목적은 첨단 기술력이 더해지는 디지털 공공 옥외광고의 여러 유형들을 분류하고 그러한 분류 유형을 따라 유형별 광고 효과를 검증하는 것이다. 이를 위해 기존 사례를 검토하고 새로운 분류 유형을 제안하는 한편, 제안한 광고 유형들에 대한 설문조사를 통해 분류된 유형별 광고효과를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 공공 옥외광고는 총 4가지(수용방식, 기술 특성, 공익적 이슈주제, 시행목적) 분류기준을 적용하여 그에 따른 12가지의 세부 유 형으로 구분하였다. 구체적으로 12가지의 유형은 수용방식에 따라서 단순디지털형과 체험디지털형으로, 기술특성에 따라서 홀로그램형, 가상증강현실형, 기기연동형으로 구분하였고, 이슈주제에 따라서는 개인적 유익성 강조형, 사회적 유익성 강조형, 개인적 위해성 강조형과 사회적 위해성 강조형으로 구분하였으며 마지막으로 시행목적에 따라서는 공적고지형, CSR형, 예술향유형으로 구분하였다. 둘째, 분류 유형에 따른 광고 효과를 검증한 결과, 기술적 특성에 따른 광고유형 분류 중 가상-증강현실을 활용한 디지털공공옥외광고의 광고효과가 가장 높은 것으로 나타났다. 셋째, 이슈 주제에 따른 디지털 공공 옥외광고의 유형별 광고효과와 관련해서는 개인적 위해성을 주제로 다루는 유형에서 가장 높은 광고효과가 나타났으며 시행목적에 따라서는 예술향유형의 디지털 공공 옥외광고가 가장 높은 광고 효과를 나타냈다. 하지만 신뢰도, 효용성, 공감도 차원에서는 공공고지형 형태의 광고가 가장 효과적인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털 공공 옥외광고 시행을 위한 전략적 시사점을 제공한다.

TV 광고와 옥외 동영상 광고의 복합적 사용이 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구:TV 광고의 유형과 매체 노출순서의 상호작용을 중심으로

지준형 한국소비자·광고심리학회 2011 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.12 No.3

본 연구는 TV 광고와 옥외 동영상 광고(TV 광고를 옥외 전광판용으로 편집한 광고)의 복합적 사용이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다. 대부분의 기업이 옥외-TV보다는 TV-옥외의 순서에 따라 두 유형의 광고를 집행한다. 그러나 기업이 광고를 집행하는 순서와 소비자가 실제로 광고에 노출되는 순서는 다를 수 있다. 이와 관련하여 기존의 연구는 복합매체에 대한 노출순서가 광고효과에 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었다. 본 연구의 실험 결과 TV 광고와 옥외 동영상 광고의 경우 소비자가 옥외-TV의 순서보다는 TV-옥외의 순서에 노출될 때 광고효과가 증가한다는 것이 확인되었다. 또한, TV 광고와 옥외 동영상 광고에 대한 노출순서가 광고효과에 미치는 영향은 TV 광고의 유형에 의해 조절되었다. 즉, TV 광고가 시각소구형(소비자의 청각보다는 시각을 자극하는 요소를 더 많이 포함하고 있는 TV 광고)일 때보다는 청각소구형(소비자의 시각보다는 청각을 자극하는 요소를 더 많이 포함하고 있는 TV 광고)일 때 이러한 광고효과의 증가현상이 두드러지게 나타났다. This study examined the effectiveness of using a TV commercial and a digital outdoor ad (a version of TV commercial edited to run on a digital outdoor billboard). In general, companies run the two types of ads in the order of TV-outdoor rather than outdoor-TV. However, the order companies employ may not correspond with the order consumers actually get exposed to the ads. Regarding the possibility, past research has shown that the effectiveness of using multiple types of ads can be affected by the order consumers get exposed to each ad. Such tendency was also evidenced in the experiment this study conducted for TV commercials and digital outdoor ads, that is, consumers responded to the ads more favorably when exposed to the ads in the order of TV-outdoor rather than outdoor-TV. Further, the tendency was found to be moderated by the type of TV commercial. Specifically, the tendency was pronounced when the TV commercial was audio-stimulating one (the one that includes components stimulating consumer's auditory sense rather than visual sense) rather than visual-stimulating one (the one that includes components stimulating consumer's visual sense rather than auditory sense).

디지털 사이니지 광고의 크리에이티브 유형 분류와 광고효과에 대한 연구

김병희(Byoung Hee Kim),김현정(Hyun Jeong Kim) 한국광고홍보학회 2021 한국광고홍보학보 Vol.23 No.4

본 연구에서는 디지털 사이니지 광고의 크리에이티브 유형을 소비자 및 수용자 입장에서 분류하는 새로운 시도를 했다. 또한 제안된 유형에 따라 대학생들을 대상으로 광고효과를 검증했다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 디지털 사이니지 광고의 크리에이티브 유형을 소비자 및 수용자의 지각 측면과 광고에 대한 소비자와의 소통목적을 중심으로 6개의 유형(‘근거리 비체험형’, ‘근거리 체험형’, ‘원거리 비체험형’, ‘원거리 체험형’, ‘공적 소통형’, ‘사적 소통형’)으로 구분했다. 둘째, 분류한 모든 유형에서 광고효과가 나타났으며 특히 ‘근거리 체험 공적 소통형’이 높은 광고효과를 나타냈다. 셋째, 분류된 디지털 사이니지 광고유형에서 광고 창의성, 색상의 적정성 및 디지털 속성을 높게 지각할수록 광고효과도 높아지는 것으로 나타났다. 다만 레이아웃에 대한 적정성 인식은 근거리 체험 사적 소통형에서만 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 개인의 혁신성향은 분류된 유형의 광고효과에 영향을 미치지 않았으나, 근거리 및 원거리 비체험형에서 광고 관여도는 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 디지털 사이니지 광고의 크리에이티브 전략에 대한 함의를 던진다. In this study, the creative types of digital OOH (Out of Home) advertising were classified from the perspective of the audience, and the advertising effects were verified for college students according to the classification types. The results are as follows. First, the creative types of digital signage advertising are classified into six types; near distance non-experiential type, near distance experiential type, long distance non-experiential type, long distance experiential type, public communication type, and private communication type according to the perception aspect of the audience and the purpose of communication of the advertising. Second, advertising effects were shown in all types classified, and in particular, "near distance experience public communication type" showed high advertising effects. Third, the higher the perception of advertising creativity, color adequacy, and digital properties, the higher the advertising effectiveness. Fourth, individuals" innovation propensity did not affect classified types of advertising effects, but advertising involvement in near-field and far-field non-experienced types has been shown to affect advertising effects. Based on the research results, practical implications for the creative strategy of digital OOH advertising were present.

옥외광고 효과측정을 위한 대안 모델 개발과 실증연구 : 서울지역 옥상광고를 중심으로

권규승(Gyu-Seung Kweon),한상필(Sang-Pil Han) 한국옥외광고학회 2010 OOH광고학연구 Vol.7 No.1

본 연구는 옥외광고 효과에 영향을 미치는 다양한 변인을 6개의 핵심 개념으로 단순화한 "옥상광고 효과측정 모델"을 기본 모델로 설정한 뒤 옥상광고 현장 조사와 전문가 FGI를 통해 수정된 대안 옥상광고 효과측정 모델을 도출하고, 이 모델을 바탕으로 옥상광고물의 평균 CPM을 실증적으로 산출하였다. 연구결과, 우리나라 옥상광고물의 평균 CPM은 1차 조사 4,958원과 2차 조사 4,985원으로 나타나 평균 CPM은 4,977원으로 조사되었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 옥외광고 효과측정의 이론적, 실무적 시사점에 대하여 논의하였다. The purpose of this paper was to measure the effects of outdoor advertising in Korea. The first study focused on to build the new model of measuring the effects of rooftop billboards. The second study calculated the average CPM of 12 rooftop billboards based on the new model. The result of the study showed that the average CPM of 12 rooftop billboards was 4,977 won. Based on the findings, this study discussed theoretical and practical implications for outdoor advertising.