개인 관련성과 사회적 가치 지향성이 광고 메시지 프레이밍에 미치는 효과 -공기업 민영화를 중심으로-

주태욱,김현석 대한경영정보학회 2018 경영과 정보연구 Vol.37 No.2

This research presented the privatization of pubic corporations in terms of communication dimension rather than political and ideological dimension. Concretely, we examined how the message framing of privatization affects consumer’s advertising attitude. At the same time, this study also examined the moderating factors which make a difference of the message framing, such as personal relevance(high/low) and social value orientation(proself/prosocial). The results showed that the interaction effect between type of message framing and personal relevance. Positive message framing showed a higher effect than negative message in the case of low personal relevance. Also, There was the interaction effect between type of message framing and social value orientation. Positive message framing showed a higher effect than negative message in the case of proself. However, there was no difference in message framing effect when there was high personal relevance and prosocial. Lastly, the implications of this study was presented. First, this study expanded the scope of research related to message framing. Second, the use of moderating variables such as personal relevance and social value orientation increased the possibility of practical application. In addition, limitation and further study directions was discussed. 본 연구에서는 공기업 민영화의 광고 전략과 관련하여 과거에 주로 수행되어 온 민영화 전략에 대한 평가나 향후 민영화 전략에 대한 정당성 차원, 즉 정치 또는 이념적 차원이 아닌 소비자 심리를 바탕으로 한 커뮤니케이션 차원에서의 효과에 대해서 다루었다. 구체적으로 민영화와 관련된 광고 메시지의 형태에 따라 소비자들에게 어떠한 차별적인 영향을 줄 있는가에 대해서 살펴보았으며, 특히 개인의 관련성(높음/낮음)과 사회적 가치 지향성(사회적 가치 중심 성향/개인적 가치 중심 성향)에 따라 메시지 프레이밍 효과가 어떻게 달라질 수 있는가를 중점적으로 분석하였다. 그 결과, 개인의 관련성이 낮을 경우와 개인적 가치 중심 성향을 가진 경우 부정적 메시지 프레이밍에 비해 긍정적 메시지 프레이밍이 더욱 높은 효과를 가져오는 것으로 나타났다. 하지만 개인 관련성이 높은 경우와 사회적 가치 중심 성향을 가진 경우에는 메시지 프레이밍의 효과 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과를 통해, 본 연구는 주로 정치 및 이념적 차원에서 다루었던 민영화라는 주제를 광고 커뮤니케이션 차원에서 다루었다는 측면에서 메시지 프레이밍과 관련된 연구의 폭을 넓혔다. 또한 조절변수로 개인 관련성과 사회적 가치 지향성이라는 개인의 심리적 변수를 제시함으로서, 향후 실무적으로 메시지 프레이밍 전략을 활용하는 경우에 시장 세분화에서 적용할 수 있는 기준을 확장했다는데 의미를 찾을 수 있다.

디지털 사이니지 광고유형별 효과에 조절초점과 자아해석이 미치는 영향

주태욱,김현석 대한산업경영학회 2023 산업융합연구 Vol.21 No.3

본 연구에서는 최근 활용이 증대되고 있는 디지털 사이니지를 이용한 광고효과에 대해 알아보았다. 구체적으로 조절 초점과 자아해석이라는 조절변수를 통해 노출형 디지털 사이니지 광고와 상호작용형 디지털 사이니지 광고의 차별적 효과를 살펴보았다. 연구결과, 향상초점을 가진 개인의 경우, 상호작용형 디지털 사이니지 광고가 노출형 디지털 사이니지 광고에 비 해 더욱 긍정적인 효과를 가져왔다. 하지만 예방초점을 가진 경우에는 디지털 사이니지 광고유형 간 효과 차이는 없는 것으로 나타났다. 또한 독립적 자아해석을 하는 개인은 노출형 디지털 사이니지 광고에 비해 상호작용형 디지털 사이니지 광고를 더 욱 선호하는 것으로 나타났다. 반면, 상호의존적 자아해석을 하는 개인에게는 디지털 사이니지 광고에 따른 효과 차이가 없다 는 것을 알 수 있었다. 따라서 본 연구는 디지털 사이니지를 활용하여 개인특성에 따른 맞춤형 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것으로 판단된다. In this study, the differential effects of exposure-type digital signage advertisement and interactive digital signage advertisement were examined through the moderating variables of regulatory focus and self-construal. As a result of the study, in the case of individuals with promotion focus and independent self-construal, interactive digital signage advertisements had a more positive effect than exposure-type digital signage advertisements. However, in the case of prevention focus and interdependent self-construal, there was no difference in effect between digital signage advertisement types. Therefore, we can help to establish a customized strategy according to individual characteristics using digital signage.

디지털 사이니지의 유형별 효과에 개인특성 변수가 미치는 영향

주태욱,김현석 한국디지털정책학회 2020 디지털융복합연구 Vol.18 No.4

주된 브랜드의 시장지위에 따른 성분형 브랜드 제휴가 소비자 태도 변화에 미치는 영향

주태욱(Tae Wook Ju),김세연(Se Yeon Kim) 한국마케팅학회 2008 마케팅연구 Vol.23 No.2

본 연구에서는 주된 브랜드의 시장지위에 따른 성분형 브랜드 제휴가 소비자 태도 변화에 미치는 영향에 대해서 알아보았다. 동시에 이러한 주된 브랜드의 시장지위에 따른 효과 차이에 조절적 영향을 주는 요인으로, 성분형 브랜드의 성격(실용적/쾌락적), 성분형 브랜드의 결합 방법(타사 성분형 브랜드와 결합하는 방법/자사 성분형 브랜드와 결합하는 방법)이라는 변수에 대해서 살펴보았다. 실험결과, 성분형 브랜드 제휴 시, 주된 브랜드의 시장지위가 높을 때 보다 낮을 때 소비자의 태도가 더 호의적으로 변화하였다. 또한 이러한 주된 브랜드의 시장지위에 따른 효과는 성분형 브랜드의 성격이 쾌락적일 때 보다 실용적일 때, 또한 성분형 브랜드의 결합방법이 자사 성분형 브랜드와 결합하는 방법일 때 보다 타사 성분형 브랜드와 결합하는 방법일 때 더욱 두드러지게 나타났다. 따라서 본 연구는 성분형 브랜드 제휴에 대한 보다 폭 넓은 관점을 제공해 주었다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다. Ingredient branding is a special strategy of co-branding, as it is called a brand bundling or a brand alliance. That is to say, co-branding is a strategy that joins equally two or more real brands and deals in one brand(e.g. LG-IBM). However, ingredient branding is a strategy that joins a brand to a ingredient of another brand. In this situation, the brand, a ingredient of another brand, is called a ingredient brand and the brand joined the ingredient brand is called a host brand(Desai and Keller 2002; Keller 2003). Therefore, in a ingredient branding, the ingredient brand is a critical element which affects consumer`s decision-making(Norris 1992; Keller 2003). Nowadays, the frequency of using ingredient branding strategy than co-branding strategy has increased sharply(Keller 2003; Simon and Ruth 1998). Consequently, the interest in ingredient branding strategy is on the increase from both an academical and managerial standpoint. Therefore, the purpose of the current research is to study how the ingredient branding affects consumer`s attitude according to the market position of host brand. At the same time, this study also identifies and examines the potential moderating factors which make a difference of the effect depending on the market position of host brand, such as ingredient brand type (hedonic brand vs. utilitarian brand) and the joint method of ingredient brand (self-branded ingredient branding vs. co-branded ingredient branding). In the concrete, hypothesis 1 predicts that consumer`s attitude toward host brand by the ingredient branding will be more positive when the market position of host brand is low than it is high. Hypothesis 2 predicts that the differential effect of host brand`s market position will get more noticeable when the type of ingredient brand is utilitarian than hedonic. Hypothesis 3 predicts that the differential effect of host brand`s market position will get more obvious when the joint method of ingredient brand is co-branded ingredient branding than self-branded ingredient branding. In the present study, we tested theses hypotheses by 2×2×2 between subjects design. First, pretests are carried out to develop the stimulus materials and experimental manipulations and then the actual experiment are implemented. The results show that there is a different influence between 2 conditions ; when the market position of host brand by the ingredient branding is high and low. In other words, the main effect between high and low market position of host brand by the ingredient branding is significant(F(1,226)=44.942, p<.01). The consumer`s attitude to host brand by the ingredient branding is more favorable when the market position of host brand is low(M=0.55) than it is high(M=-0.08). Thus, H1 is supported. Moreover, the interaction effect between market position of host brand and type of ingredient brand is significant(F(1,226)=7.890, p<.05). The effect size is significantly greater in utilitarian ingredient brand than hedonic. Thus, H2 is supported. The interaction effect between market position of host brand and joint method of ingredient brand is also significant(F(1,226)=4.978, p<.05). The effect size is significantly greater in co-branded ingredient branding than self-branded ingredient branding. Hence H3 is also supported. Lastly, the theoretical and practical implications of this study are presented, In addition, limitation and further study directions are discussed.

브랜드 확장 시 확장 브랜드의 관련성 광고가 소비자 태도에 미치는 영향

주태욱 ( Tae Wook Ju ) 한국소비자학회 2012 소비자학연구 Vol.23 No.4

확장 브랜드에 대한 커뮤니케이션 전략과 관련된 기존 연구들을 살펴보면, 주로 정교화 광고와 관련성 광고로 유형화하여 제시되고 있다. 본 연구에서는 확장 브랜드에 대한 광고 전략의 보다 폭넓은 적용을 위하여 기존연구에서 제시된 확장 브랜드와 관련된 광고 유형 중 관련성 광고에 초점을 맞추어 살펴보았다. 구체적으로, 브랜드 확장 상황에서의 모 브랜드와 확장 브랜드 간의 속성 차원의 관련성의 유형을 이용하여, 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지를 두 가지 차원(속성 관련성 광고 vs. 비 속성 관련성 광고)으로 나누어 차별적 효과를 살펴보았다. 또한, 개인의 자기관과 관계 규범의 유형이 앞서 제시한 확장 브랜드의 관련성 광고 메시지에 어떠한 조절 효과를 보이는지 살펴보았다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, 모 브랜드와 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 비해 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 호의적인 평가를 하였다. 둘째, 소비자의 자기관에 따라 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형의 효과는 달라졌다. 구체적으로, 독립적 자기관을 가진 소비자의 경우, 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 상호의존적 자기관을 가진 소비자의 경우, 확장 브랜드에 대한 관련성 광고 유형에 따른 평가 차이는 없었다. 셋째, 관계 규범의 유형도 확장 브랜드의 관련성 광고 유형의 효과를 조절하는 것으로 나타났다. 공동체 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 비 속성 관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 한 반면, 거래 관계 규범에 노출된 소비자의 경우, 속성관련성을 제시한 확장 브랜드에 대한 광고에 보다 긍정적인 평가를 하는 것으로 나타난다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다. Prior studies on communication strategies of brand extension categorize the strategies into elaborational ads and relational ads. This study focuses on relational ads to determine the various applications of advertising strategies of extended brands. Specifically, this research tried to find out the differential effects of extended brand`s relational ads in brand extension situations by using the relational types of the attributes between the parent brand and the extended brand and categorizing them into attribute relational ads and non-attribute relational ads. It also looks into the moderation effects of self-construal and relationship norms. The results of this study suggest the following. First, participants favored attribute relational ads of extended brands over non-attribute relational ads. Second, the effects of relational ad types of extended brands varied according to consumer`s self-construal. Those with independent self-construal showed positive attitude towards attribute relational ads of extended brands while those with interdependent self-construal did not show any significant difference in their attitudes towards the types of relational ads of extended brands. Third, types of relationship norms proved to have a moderation effect on the impacts of relational ads of extended brands. Consumers who have established communal relationship norm with the brand has positively evaluated non-attribute relational ads while consumers who have established exchange relationship norm with the brand favored attribute relational ads. Lastly, this study suggests the theoretical and practical implications, discusses its limitations and future studies.

광고모델의 수와 광고제시형태가 소비자 태도에 미치는 영향

김경민,주태욱,오기도 한국마케팅관리학회 2009 마케팅관리연구 Vol.14 No.4

This research presented in a variety of number of models to elaborate the previous studies applied multiple source effect in social psychology and source magnification effect to advertisement. Multiple model in advertisement, particularly, examined by confining one advertisement messaged from multiple models at once. In addition, it examined the message content of the advertisement of multiple models have influence on consumer attitudes besides the variances noted from previous studies. The results are as follows. This study demonstrates that multiple models generate more positive consumer attitudes than single model thanks to multiple source effect. In the advertisement of multiple models, an increase of the number of models, however, does not change consumer attitudes toward advertisement and product, concluding that the number of models in advertisement has non-linear relationship with consumer attitudes. In the advertisement of multiple models, it also proved that the influence of advertisement differs according to the message content of advertisement. In other words, when one advertisement shows multiple models at once, the less number of models in advertisement generate more favorable consumer attitudes than do the more number of models, and when only one model shows in one advertisement by using multiple models in many advertisements, the more number of models in advertisement generate favorable consumer attitudes than do the less number of models. 본 연구에서는 사회 심리학에서 제시된 복수원천효과(multiple source effect) 및 원천확대효과(source magnification effect)를 광고상황에 적용한 기존 연구를 보다 정교화하기 위해 광고모델의 수를 보다 세분 화하여 그 효과를 살펴보았다. 특히, 복수모델광고가 제시되는 경우를 한 번의 광고에 여러 명의 광고모델 이 동시에 제시되는 광고형태로 제한하여 살펴보았다. 또한 기존 연구들에서 제시된 광고모델의 수에 영향 을 주는 변수들 이외에 복수모델광고의 제시형태가 어떠한 영향을 줄 수 있는가 알아보았다. 연구 결과, 단수모델에 비해 복수모델인 경우 복수원천효과가 발생하여 소비자 태도에 호의적인 것으로 나타났다. 하지만 복수모델광고에서는 광고모델의 수가 증가할수록 소비자의 광고 및 제품 태도는 호의적으 로 변화하지 않는 것으로 나타나, 광고모델의 수와 소비자의 태도는 비선형적인 관계를 가지는 것으로 나타 났다. 또한 복수모델광고 시 모델의 수에 따른 효과는 광고의 제시형태에 따라 달라질 수 있는데, 이는 제 품 태도 및 광고 태도 모두에 있어 나타난다는 사실을 실험을 통해 입증하였다. 즉, 복수모델광고 시 모델 의 수가 적은 경우 복수광고 보다는 단수광고일 때 호의적인 광고 태도 및 제품 태도를 가지는 것으로 나 타났으며, 모델의 수가 많은 경우에는 단수광고 보다는 복수광고일 때 호의적인 광고 및 제품 태도를 가지 는 것으로 나타났다

구매자와 판매자의 용의가격 차이에 제품유형과 소비자의 목적지향성이 미치는 영향

전성률,주태욱,조효령 한국마케팅학회 2008 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.10 No.1

This study examines the generalizability of the existing research in an on-line auction situation which suggests that there exist a gap between buyer's willing-to-pay price(WTP) and seller's willing-to-sell price(WTS) about the same product due to the endowment effect and consumers' loss aversion propensity. At the same time, this study also identifies and examines the potential moderating factors for the effect such as product type and consumer's goal orientation based on existing theories about consumers' gain-loss heuristics. The results show that WTS is consistently higher than WTP, and that such gap gets more pronounced when the target product is hedonic vs. utilitarian and when consumers have prevention goals vs. promotion goals. Lastly, limitations and managerial implications of this study is discussed 본 연구에서는 소유효과(endowment effect)와 손실회피(loss aversion)성향에 기인한 판매자의 판 매용의가격(willing-to-sell price: WTS)과 구매자의 지불용의가격(willing-to-pay price: WTP) 간의 차이에 관한 기존 연구를 최근 점점 더 소비자들이 경험하고 있는 새로운 유통경로인 온라인 경매라 는 거래상황에서 재검증하였으며, 동시에 이러한 판매자와 구매자의 용의가격의 차이에 조절적 영향 을 주는 요인으로, 이득(gain)과 손실(loss)에 대한 소비자들의 휴리스틱적인 성향과 관련된 기존 연 구결과들을 바탕으로 하여, 제품 유형(product type)과 소비자가 가지고 있는 목적 지향성(goal orientation)이라는 추가적인 조절변수들의 효과를 살펴보았다. 실험결과, 기존연구와 마찬가지로 판매자들이 제시하는 용의가격(WTS)이 구매자들이 지불하고자 하는 용의가격(WTP)보다 높았으며, 이 두 가격의 차이는 거래되는 제품이 소비자의 입장에서 실용 적인(utilitarian product) 가치를 갖는 제품일 때보다 쾌락적인(hedonic product) 가치를 갖는 제품일 때, 또한 거래에 참여한 소비자가 향상 목적(promotion goal)을 가지고 있을 때보다 예방 목적 (prevention goal)을 가지고 있을 때 더욱 두드러지는 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.

수직적 브랜드 확장시 확장제품의 광고유형에 따른 소비자의 확장제품평가에 관한 연구

허종호,주태욱 한국광고학회 2005 광고학연구 Vol.16 No.1

고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 프로그램 참여의도에 미치는 영향 : 메시지 프레이밍과 메시지 표현 방법의 조절효과를 중심으로

전성률,주태욱,강호일 한국방송광고공사 2009 광고연구 Vol.0 No.83

오늘날 고객 보상 프로그램은 우리 일상에서 흔히 볼 수 있을 정도로 보편화된 판촉수단이 되었다. 하지만 지나치게 많아진 고객 보상 프로그램으로 인해 그 효과성에 대한 의문이 제기되고 있다. 따라서 본 연구에서는 효과적인 고객 보상 프로그램을 개발하기 위해 기존 연구에서 다루지 않은 다중 매개물(multimedium)이 제공되는 상황에서 소비자들을 보상 프로그램에 적극적으로 참여시키기 위한 방법을 살펴보았다. 즉, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물의 위치가 소비자의 참여의도에 미치는 차별적인 영향을 살펴보았으며, 노력에 대한 메시지 프레이밍 방법과 중간 보상물의 구제적인 제시 여부가 어떠한 조절효과를 발생시키는가를 살펴보았다. 연구 결과, 고객 보상 프로그램에서 중간 보상물이 전반부에 위치하는 경우, 후반부에 위치하는 경우에 비해 보상 프로그램에 대한 소비자들의 참여의도가 더 높게 나타났다. 또한 이러한 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 중간 보상물까지 남아있는 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우보다 이미 달성한 노력에 대하여 메시지를 프레이밍 시키는 경우에 줄어드는 것을 발견하였다. 그러나 중간 보상물의 제시 방법에 있어 중간 보물상을 구체적으로 제시하지 않는 경우에 비해 중간 보상물을 제시하는 경우 중간 보상물의 위치에 따른 효과의 차이는 줄어든다는 사실을 발견하였다. 따라서 본 연구는 다중 매개물이 제공되는 보상 프로그램에 있어 중간 보상물의 위치로 인해 발생되는 효과와 이를 조절할 수 있는 변수를 보여줌으로써 기존의 고객 보상 프로그램에 대한 연구를 더욱 확장시켜주었다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론 및 실무적 시사점과 연구의 한계점 및 미래 연구방향에 대해서 논의하였다 Customer Reward Programs(CRP) have become so popular thesedays that they can be found easily in our daily fives. Accordingly, concerns have been raised about the effectiveness of CRPs because of its excessive popularity. This research investigates a CRP in which multiple interim rewards are offered to more actively motivate consumers to participate the promotion program. Especially, the present research looks into the effects of the placement - earlier or later - of an interim reward on consumer's intention to participate in the CRP. We also examine the moderating effects of how consumer's effort is framed and how concrete and vivid the interim reward is presented. The results are as follows: First, when the interim reward is offered, early in the program, people are more likely to participate in the program than when it is offered later. Second, there exists an interaction effect between the interim reward placement and the message framing of consumers' efforts, In detail, the differential effects of the interim reward placement decreases when the promotional message is framed to focus on what the consumer has obtained so far rather than what's remaining to acquire the interim reward. Third, the Level of concreteness in presenting the interim reward is also found to have a moderating effect. Specifically, the differential effects of the interim reward placement decreases when the interim reward is described in much detail compared to when the interim reward is presented in more abstract terms, Implications for researchers and practitioners are proposed and [imitations and future research issues are discussed in the conclusion.

브랜드의 시장성과 정보가 브랜드 평가에 미치는 효과: 개인특성 변수의 조절효과를 중심으로

전성률,주태욱,김도형 한국마케팅학회 2009 ASIA MARKETING JOURNAL Vol.11 No.2

기존 연구에서는 프리미엄 가격과 시장 점유율이라는 브랜드 시장성과 정보가 브랜드 자산의 구성 요소인 품질지각이나 선호도에 차별적인 영향을 줄 수 있음을 보여주었다. 특히 이러한 브랜드 시장성과 정보 유형에 따른 차별적 효과는 제품 이미지의 유형과 제품군 내 품질편차 정도와 같은 제품특성 변수들에 따라 달라질 수 있음을 보여주었다. 본 연구에서는 브랜드 시장성과 정보가 브랜드 평가에 미치는 차별적 영향에 있어 기존 연구가 제시한 제품특성 변수의 조절적 효과 이외에 개인특성 변수의 조절적 효과를 살펴보았다. 즉, 개인특성 변수인 자기관, 가격 인식, 브랜드 몰입의 유형에 따라 브랜드 시장성과 정보 유형에 따른 효과가 어떻게 달라질 수 있는가를 알아보았다. 실험결과, 브랜드 시장성과 정보 중 프리미엄 가격 정보에 대해서는 독립적인 자기관 및 긍정적 가격 인식을 가지고 있으며, 브랜드에 대해 정서적 몰입을 하는 소비자들이 더욱 긍정적인 평가를 하였다. 그러나 시장 점유율 정보에 대해서는 상호의존적인 자기관 및 부정적 가격 인식을 가지고 있으며, 브랜드에 대한 계산적 몰입을 하는 소비자들이 더욱 긍정적인 평가를 하였다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다. Prior research has investigated different effects of brand performance information such as premium price information and market share information on brand equity components - quality perception and brand preference. It was shown that the differential effects of brand performance information could depend on product-related variables like product category concept and quality variation in the product category. In this study, we conducted an experiment to find out how personal characteristics such as self-construal, price perception and brand commitment could influence the effects of different types of brand performance information. The results show that individuals who have independent self-construal, favorable price perception and emotional commitment with the brand develop more favorable evaluation of the premium price performance information resulting in more positive evaluations of the brand. However, individuals who have interdependent self-construal, unfavorable price perception and cognitive commitment with the brand develop more favorable evaluation of the market share performance information resulting in more positive evaluations of the brand. We discuss the theoretical and practical implications of this study and its limitations, along with future research interests.