쾌락재 몰입과 커뮤니티 활동이 게임 매니아 행동에 미치는 영향

국유림 조선대학교 대학원 2009 국내석사

The consumption of hedonic products e.g., game machines, DBM phones, and skiboards has steadily increased worldwide. Nowadays, the hedonic product consumption has not only been considered a kind of leisure activities but also led to a state of mania behavior. However, until recently, studies on hedonic product consumption have mainly focused on its pleasurable and entertaining aspect, and little research has been conducted on its characteristic of mania behavior. The purpose of the present study is to investigate the effects of the characteristics of consumption, including the characteristics of the hedonic products and those of the individual consumers, on commitment and community activities and the resulting effects of commitment and community activities on mania behavior. The study also attempted to suggest business implications that the industry can apply to their mania consumers. A survey was conducted using questionnaires both on-line and off-line for three weeks. A total of 120 questionnaires were distributed and 96 questionnaires were returned, of which 74 were used in the final analysis. Of the 74 questionnaires, 56 were conducted on-line, and 18 off-line. Data analysis was conducted with the SPSS 11.1 program. In order to test the validity and reliability a (confirmatory) regression analysis was performed. The findings of the study are as follows. First, of the two individual characteristics, challenge and self-efficacy, only challenge showed a statistically significant effect on commitment, while of the two hedonic product characteristics, entertainment and interactivity, only interactivity significantly affected commitment. These results indicate that in playing a game challenge leads to greater commitment through the feeling of step-by-step accomplishment with the game, while more interaction, rather than pleasurable or entertaining aspect of the game, leads to greater commitment. Second, in hedonic product consumption, the individual characteristics of challenge and self-efficacy and the hedonic product characteristic of interactivity showed a significant effect on community activities, but not the hedonic product characteristic of entertainment. The results imply that in using a game machine, stronger challenges and confidence in the use can lead to more active community activities through information exchanges and communication with other members. The results also suggest to the game machine industry that they should develop programs that are geared not only to the simple entertaining aspect but also to the consumer's perception of challenges, confidence in using the machine, and feeling of accomplishment and interaction, which will help increase the mania consumer population by encouraging activities in the brand community. Third, commitment did not have a significant effect on community activities in using a game machine. It seems that the committed consumers who have already acquired expertise about the game are reluctant to join the community, which requires complex procedures to get access to the information available only to a certain classified members. Fourth, both commitment and community activities affected mania behavior in using a game machine. The results show that the mania behavior of a consumer in using a hedonic product can be elicited by strong commitment without community activities such as joining a particular brand community. As for the industry, the results imply the importance of not only operating the brand community but also introducing and utilizing a consumer service system for their consumers with strong commitment. The findings of the present study show that consumer's commitment to hedonic products takes both consumer's perception of challenge and interaction with others while playing the game, whereas challenge, self-efficacy, and interactivity lead to community activities. These findings imply that in hedonic product consumption, the consumers perceive its entertainment aspect as a basic, not a differential, attribute. Therefore, in order to elicit consumer's mania behavior in hedonic product use, it is the first and most important step for the industry to develop game programs which encourage feeling of accomplishment, self-confidence and interaction rather than merely emphasizing the entertainment aspect of their product, which will lead to stronger commitment or community activities, which in turn, will elicit mania behavior. 전 세계적으로 게임기 및 DMB폰, 스키보드 등의 쾌락재 소비는 꾸준하게 증가하고 있다. 이 같은 쾌락재의 소비는 여가의 또 다른 형태로 인식되고 있으며, 매니아 행동으로까지 이어지고 있다. 그러나 그 동안의 연구는 쾌락재의 소비특성을 단순하게 즐거움과 오락성 측면만을 다루고 있어 매니아 행동에 관한 구체적인 실증연구는 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 기존 연구에서의 쾌락재의 소비특성뿐만 아니라 개인적 특성까지 도입하여 이들 소비특성이 몰입 및 커뮤니티 활동에 미치는 영향과 후속하여 몰입 및 커뮤니티 활동이 매니아 행동에 미치는 영향관계를 밝혀내어 기업 측면에서 매니아 소비자 계층을 전략적으로 활용가능한 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구의 자료의 수집은 온라인 및 오프라인 설문조사를 병행하여 수집되었으며, 조사기간은 약 3주 동안 실시되었다. 설문지는 총 120부가 배포되어 96부가 회수 되었으며, 불성실한 응답을 제외한 74부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 이 중 온라인 설문조사자료는 56부이었으며, 오프라인 설문자료는 18명이었다. 수집된 자료는 spss 11.1 통계프로그램을 활용하여 신뢰성 및 타당성검증을 거쳐 회귀분석을 통해 가설검증을 실시하였다. The empirical results show as follows. 첫째, 개인적 특성인 도전감과 자아효능감은 도전감만이 쾌락재의 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쾌락재의 특성인 오락성과 상호작용성은 상호작용성만이 쾌락재 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 소비자가 게임을 하는데 있어 도전감은 단계별 게임수행의 성취감으로 인해 몰입이 강해짐을 나타내고 있으며, 게임을 통한 게임프로그램 상의 즐거움이나 오락적 측면보다는 게임을 하는데 있어 상호작용이 높을수록 몰입이 더욱 강해짐을 나타내고 있다. 둘째, 쾌락재 소비에 있어 개인적 특성인 도전감과 자아효능감, 쾌락재 특성인 상호작용성이 커뮤니티 활동에 유의한 미치는 영향을 미치는 것으로 나타났으나 쾌락재 특성인 오락성은 커뮤니활동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 게임기 사용에 있어 강한 소비자의 강한 도전의식 및 게임사용에 대한 확고한 확신이 강할수록 게임사용에 대한 타인과의 정보교류 및 의사소통 등의 커뮤니티 가입을 통한 활동을 증대시킨다는 것을 나타내고 있다. 기업체측면에서는 게임기의 단순한 오락적 측면보다는 소비자의 도전감 및 게임기 사용에 대한 확신과 강한 성취감과 상호작용을 강하게 지각할 수 있는 프로그램개발 전략이 자사제품의 동호회 활동이 증가되어 매니아 소비자층이 더욱 늘어날 수 있음을 시사하고 있다. 셋째, 소비자의 게임기 사용에 있어 몰입이 커뮤니티 활동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 게임에 몰입한 소비자의 경우 게임에 대한 전문적인 지식 및 정보를 습득하고 있기 때문에 복잡한 절차를 통해 회원 등급에 따라 자료 열람에 제한되어 있는 커뮤니티에 가입하기를 꺼리기 때문인 것으로 이해된다. 넷째, 소비자의 게임기 사용에 있어 몰입 및 커뮤니티 활동은 매니아 행동에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 소비자의 쾌락재 사용에 대한 매니아 행동은 특정 브랜드에 대한 동호회 가입 등의 커뮤니티 활동을 하지 않더라도 강한 몰입도 매니아 행동을 이끌고 있는 것으로 나타났다. 기업체 측면에서 자사제품의 동호회의 관리적측면도 중요하지만 소비자 개인의 몰입이 강한 고객관리 시스템을 도입하여 활용하는 것도 매우 중요함을 시사하고 있다. 본 연구결과를 통해 소비자의 쾌락재의 몰입은 소비자 자신의 도전감 및 게임 수행에 있어 타인과의 상호작용이 이루어져야만 몰입을 하지만 커뮤니티 활동은 도전감, 자아효능감, 상호작용성이 커뮤니티 활동으로 이어지고 있음을 나타내고 있다. 이로써 소비자의 쾌락재소비에 있어 기본특성인 오락적 측면은 차별적 속성으로 인식하지 않고 기본적인 속성으로 인식하고 있음을 간접적으로 나타내고 있다. 따라서 소비자의 쾌락재 사용을 통한 매니아 행동은 제품에 대한 오락적측면의 강조보다는 성취감 및 자기확신, 상호작용을 활발하게 할 수 있는 게임 프로그램의 도입이 우선적으로 이루어져야 몰입의 증대 또는 커뮤니티활동이 이루어져 매니아 행동으로 나타남을 시사하고 있다.

기회비용의 고려가 제품의 구매의사에 미치는 영향 : 쾌락재 구매에 대한 죄책감의 매개효과를 중심으로

박상혁 연세대학교 대학원 2012 국내석사

본 연구는 쾌락재 구매에 대한 죄책감이 기회비용으로 필수품을 고려하는 정도와 쾌락재의 구매의사의 관계를 매개하는지 알아보고자 진행되었다. 첫 번째 실험에서는 서울 소재 대학교에 다니는 93명의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 필수품을 기회비용으로 고려하는 정도가 높은 참가자들일수록 쾌락재(스포츠 마사지 1회 이용권)에 대한 구매의사를 더 낮게 평정하였다. 이러한 관계를 쾌락재 구매에 대한 죄책감이 매개하는지 검증하기 위해 Baron과 Kenny(1986)가 제안한 절차를 따라 매개분석을 실시하였더니 완전매개효과가 나타났다. 즉, 필수품을 기회비용으로 고려하는 정도가 높은 참가자들일수록 쾌락재 구매에 대해 죄책감을 느끼는 것으로 나타났고, 이는 쾌락재에 대한 구매의사를 낮추었다. 두 번째 실험은 참가자들에게 필수품을 생각하게 하는 것만으로도 쾌락재(커피 내리는 기계)에 대한 구매의사가 낮아질 수 있는지 알아보기 위해 서울 소재 대학교에 다니는 117명의 대학생들을 대상으로 진행되었다. 그 결과 기회비용으로 필수품을 고려하게 한 집단은 어떠한 기회비용도 고려치 않은 집단보다 쾌락재에 대한 구매의사를 낮게 평정하였다. 연구결과를 토대로 본 연구의 학문적, 실용적 의의 및 제한점에 대해 논의하였다.

라이브 스트리밍 커머스 전환율에 대한 연구 : 기능재와 쾌락재의 조절효과

金住賢 고려대학교 대학원 2021 국내석사

온라인 가속화가 심화되고 있는 현재, 라이브 스트리밍 커머스는 가장 이목을 끄는 사회 이슈 중의 하나이다. 2020년 코로나 바이러스감염증 폭발 후 전통적인 상업 형태가 많은 영향을 받았지만 라이브 스트리밍 커머스의 상품판매와 브랜드보급은 많은 영향을 받지 않았을 뿐만 아니라 성장 추세를 보이고 있어 최근 코로나 바이러스감염증으로 타격을 입은 오프라인 판매의 대안으로 각광받고 있다. 이는 코로나 사태의 영향아래 중국 소비를 끌어올리는 하나의 동력으로 필자가 이에 대해 연구를 하는 주요 원인이다. 본 연구는 라이브 스트리밍 커머스 전환율에 대한 연구이다. 기능재와 쾌락재의 조절효를 중심으로 가격 촉진, 브랜드 친숙도와 인플루언서가 라이브 스트리밍 커머스의 전환율에 주는 영향을 연구하고자 한다. 본 연구는 가격 촉진에서 쾌락재가 더 많은 전환율을 보이고, 브랜드 친숙도에서는 기능재가 쾌락재보다 더 많은 전환율을 보이며, 인플루언서의 경우, 쾌락재가 기능재보다 더 많은 전환율을 보이고 있다는 가설을 제기하였다. 이를 검증하기 위하여 본 연구는 우선 국내외의 선행연구에 대한 이론적 고찰을 한 후 SPSS를 사용하여 설문조사에 대한 신뢰도 분석(Reliability Analysis)과 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis) 을 실시하고 가설 검증을 위해 회귀분석방법을 실시하여 본 연구의 가설 검증 및 결론을 도출하였다.본 연구의 결과는 중국 타오바오의 라이브 스트리밍 커머스의 실제 구매 데이터를 사용하여 라이브 스트리밍 커머스의 전환율을 실증적으로 분석하였다는 점에서 다른 연구와 다르다는 의의가 있다. 또한 본 연구는 온라인 소매업자들의 마케팅 정책에 시사점을 제공하고 라이브 스트리밍 커머스 플랫폼에도 유익한 참고를 줄 수 있으며 일플루언서의 판매상품 선택에도 유용한 건의를 줄 수 있다는 의의가 있다.

음료제품에 대한 판촉유형이 소비자 지각과 구매태도에 미치는 영향

윤선오 경희대학교 관광대학원 2014 국내석사

기업 간의 경쟁이 날로 치열해지고 시장이 세분화됨에 따라 구매현장에서 소비자에게 직접적인 영향을 미침으로써 기업의 가시적인 성과에 도움이 되는 판촉활동에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있다. 이러한 판촉활동에 대한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 소비자를 유인하는 유인의 성질에 따라 가격할인형 판촉과 가치부가형 판촉으로 분류된 기준을 적용하였다. 본 연구에서는 기업 마케팅에서 가장 빈번하게 이용되는 두 가지 판촉유형에 대해 실용재(물)와 쾌락재(와인)에서 소비자들이 가격할인을 감소된 손실로 지각하는지, 보너스팩을 증가된 이득으로 지각하는지 검증해보고자 하였다. 또한 판촉유형에 대한 소비자의 이득/손실 지각이 구매태도에 영향을 미치는지 알아보고, 판촉유형에 따라 소비자의 구매태도에 차이가 존재하는지 검증하고자 하였다. 본 연구는 사전설문을 통해 실용재인 물과 쾌락재인 와인에 대한 제품선정의 타당성을 확보한 후, 제품속성에 각각의 판촉유형을 사용하여 총 4개의 실험자극물을 구성하였다. 구성한 실험자극물을 35명씩 네 집단에 각각 제시하고 응답하도록 하였다. 자료의 분석은 SPSS 통계 패키지를 사용하여 독립 T-test, 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 실용재와 쾌락재의 가격할인판촉에서 감소된 손실지각이 더 높게 나타나고, 보너스팩판촉에서 증가된 이득지각이 더 높게 나타나 판촉유형에 대한 소비자의 이득과 손실지각에 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 둘째, 판촉유형에 대한 소비자의 이득/손실 지각은 구매태도에 영향을 미치는지 알아본 결과는 다음과 같이 실용재와 쾌락재에서 다르게 나타났다. 연구1(실용재-물)에서 감소된 손실에 대한 지각이 높을수록 그리고 증가된 이득에 대한 지각이 높을수록 구매태도가 높아짐을 확인하였다. 연구2(쾌락재-와인)에서 감소된 손실에 대한 지각이 높을수록 구매태도는 높게 나타날 것이라는 가설에 대한 통계결과가 유의하지 않아 기각되었으나, 증가된 이득에 대한 지각이 높을수록 구매태도는 높게 나타날 것이라는 가설은 통계적 결과가 매우 유의하게 나와 채택되었다. 즉, 소비자들이 쾌락적 제품을 구매할 때 제품의 소비를 통해 즐거움과 재미, 감각적 기쁨 등의 편익을 추구하므로 가격적 민감도에 크게 영향을 받지 않으나 지불하려 했던 가격에 추가된 이득이 더해지는 보너스팩의 경우 구매태도에 높은 영향을 미치는 사실을 알 수 있다. 이러한 결과는 기업이 제품의 판촉에 대해 동일한 비용을 투입하더라도 제품에 따라서 효과적인 판촉유형을 적용해 전개해나갈 수 있는 방법을 제시하여 준다. 즉, 업계에서 주로 가격할인 판촉에 비중을 두었던 쾌락재, 구체적으로 와인산업에서 제품의 준거가격에 부정적인 영향을 덜 미치는 보너스팩 판촉을 좀 더 적극적으로 활용 하는 것이 기업의 판촉 전략에 유용하다는 것을 시사 하여준다. 셋째, 판촉유형에 대한 소비자의 구매태도는 차이가 없는 것으로 결과가 나타났다. 비록 가설은 채택되지 않았지만 이러한 결과는 결국 소비자의 구매태도에 판촉유형이 직접적으로 영향을 미치기보다 소비자의 이득과 손실에 대한 지각이라는 간접적인 경로를 거쳐 구매태도에 영향을 미친다는 사실을 입증하여준다. 주요어: 판매촉진, 가격할인, 보너스팩, 쾌락재, 실용재, 감소된 손실, 증가된 이득, 구매태도 As competition among companies is gradually keen and markets are fragmented, they have an direct effect on consumers in purchase sites. So studies on the promotional activities which are helpful for visible results of companies have actively been done. Based on the precedent studies on these promotional activities, the criteria which are classified into markdown typed promotion and value-added typed promotion to this study according to the nature which attracts consumers. This study tried to verify if consumers perceive markdown as reduced loss and bonus packs as increased gain by using a utilitarian goods(water) and a hedonic good(wine), the two promotional types which are most frequently used in corporate marketing. And it also tried to examine effects of consumers’ perception of gain/loss about promotional types on purchase attitude and verify if there are differences of their purchase attitude according to promotional types. This study secured validity of production selection about water, the utilitarian goods, and wine, the hedonic goods and composed 4 experimental stimuli by using each promotional type in product attributes. The composed experimental stimuli were presented to four groups with 35 persons and it made them answer them. As for data analysis, independent T-test and multiple regression analysis were carried out by using SPSS statistical package. The results of this study are as follow: First, it has found that there are differences between perception of gain and loss of consumers about promotional types as perception of reduced loss is higher in markdown promotion of the utilitarian and hedonic goods and perception of increase gain is higher in bonus pack promotion. Second, the result which examine effects of perception of gain/loss of consumers about promotional types on purchase attitude has found that there are differences between the utilitarian and hedonic goods as follow: Study 1(The utilitarian goods-water) has found that the higher perception about reduce loss and increased gain is, the higher purchase attitude is. The hypothesis that the higher perception of reduced loss is the higher purchase attitude is in Study 2(The hedonic goods-wine) was adopted as the statistical result has found to be significant. That is, consumers are not very much influenced by sensitivity of prices because they seek convenience including enjoyment, fun, and sensible joy through consumption of products when they purchase hedonic products. It has found that bonus packs that additional gain is added in the prices that they tried to pay have an great effect on purchase attitude. This result suggests the method that companies can apply and develop effective promotional types according to products even though the same costs are invested in their promotion. That is, it implies that more active promotion of the hedonic goods that companies gave weight to markdown promotion, concretely promotion of bonus packs which have the lesser negative effect on reference prices in the wine industry, is useful for corporate promotional strategies. Third, consumers’ purchase attitude toward promotional types has found to be no differences. Even though the hypothesis was not adopted, this result proves that promotional types have the effect on purchase attitude through the indirect route called consumers’ perception of gain and loss rather than having the direct effect on it.

구매 전 제품 유형 별 SNS공유를 통해 구매의도에 미치는 효과 : 불확실성과 정보 신뢰성을 통한 제품 유형의 매개된 조절효과

백선아 서울대학교 대학원 2017 국내석사

모바일 온리(Mobile Only)시대에서 SNS관련 마케팅 전략들이 생겨나고 있다. 소비자 행동 연구에서도 이런 흐름을 놓치지 않고 SNS를 활용한 온라인 구전(eWOM) 커뮤니케이션에 대한 연구를 활발하게 진행하고 있다. 하지만 온라인 구전 관련 연구들은 주로 구매 후 발생한 감정이나 정보를 공유한 뒤 재구매의도 등을 측정하는 등 구매 이후의 맥락에 집중해 온 것이 사실이다. 구매 전 SNS를 통한 정보의 공유를 통해 구매의도를 높이는 방안을 밝힌 연구는 많이 이루어지지 않았다. 구매 전 사람들과의 정보 공유를 통해 소비자의 구매의도가 충분히 달라질 수 있음에도 말이다. 본 연구에서는 제품을 구매하기 전에 제품유형에 따라 소비자가 SNS에서 어떤 대상과 공유하는 것이 가장 구매의도에 긍정적인 역할을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 많은 소비자들이 제품을 구매하기 전 SNS를 통해 제품에 대한 정보를 탐색하고 공유한다. 예를 들어, 소비자가 땀을 흘리는 운동을 할 때 입을 기능성 운동복을 사기 전 어떤 기능성 운동복이 가격 대비 성능이 좋은지에 대해 SNS로 친한 친구나 페이스북 지인과 메시지를 주고받을 수 있다. 본 연구에서는 실용적 제품인 기능성 운동복을 구매하기 전에는 SNS로 친한 친구보다는 페이스북 지인과 정보를 주고받는 것이 구매 의도에 더 정적인 영향을 미치는 것으로 연구 결과 확인 되었다. 일반적으로 강한 유대관계(친한 친구)와의 공유가 더 구매의도에 큰 효과를 미친다는 기존의 연구와는 상반된 결과가 나온 것이다(Brown & Reingen 1987). 위와 같은 결과를 얻기 위해 본 연구에서는 구체적으로 독립변수를 SNS공유의 대상으로 설정하고 종속변수로 구매의도를 살펴보았다. 온라인을 통한 SNS공유는 유대강도에 따라 감정적인 공유를 나누는 강한 유대관계(strong tie)와 같은 관심사를 공유하는 약한 유대관계(weak tie)로 구분되는데, 제품 구매 전 강한 유대관계와의 SNS공유에서 감정적으로 더 위안과 안도감을 느껴 구매의도가 높아진 것으로 밝혀졌다(Brown and Reingen 1987; Steffes and Burgee 2009). SNS공유의 대상과 쾌락재(hedonic goods)와 실용재(utilitarian goods)로 구분되는 제품 유형의 상호작용 효과도 검증했다. 제품유형 중 쾌락재는 제품 자체의 본질적 실체보다 제품의 주관적 이미지가 판단의 기준으로 작용하기 때문에(Mano and Oliver 1993), 강한 유대관계와의 SNS공유에서 더 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 반면, 실용재와 SNS공유의 대상과의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 제품유형에 따라 SNS공유의 대상이 구매의도에 영향을 미치는 저변의 메커니즘 (underlying mechanism) 설명하고자 매개변수로 불확실성과 신뢰성을 검증했다. 실험2에서 불확실성과 신뢰성 모두 연구 모형의 매개된 조절효과가 유의한 것으로 밝혀졌다. 제품 유형에 따라 구매 전 SNS공유가 불확실성 수준을 낮추고, 이는 곧 구매 의도를 높이는 것으로 나타났다. 불확실성의 매개된 조절효과가 유의함에 따라, SNS에서 쾌락재를 강한 유대관계와 공유함으로써 감정적으로 위안을 받고 불확실성이 낮아져 높은 구매의도를 보였고, 실용재를 약한 유대관계와 공유함으로써 인지적으로 위안을 받고 불확실성이 낮아져 구매의도에 더 정적인 효과를 보였다. 연구 모형의 메커니즘을 더 명확하게 검증하고자 매개변수로 불확실성에 신뢰성을 추가하여 살펴보았다. SNS공유의 대상이 누군지에 따라 정보에 대한 신뢰성이 달라져 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰성의 매개된 조절효과에 대한 검증에서는 쾌락재 조건일 때만 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 즉, 친한 친구는 주관적인 기준이 적용되는 쾌락재를 선택할 때 나에게 더 신뢰성 있는 정보를 줄 것이라고 생각해 구매의도도 높아진 것이다(Bickart & Schindler 2011). 본 연구는 총 두 번의 실험을 통해 가설을 검증하였다. 실험1에서는 총 69명의 실험 참여자를 통해 구매 전 제품 유형에 따라 공유의 대상이 달라졌을 때 구매의도에 차이가 나는지를 밝히고 불확실성에 의해 매개되는지 살펴보았다. 실험2에서는 총 246명의 실험 참여자를 통해 연구1에서 확인했던 불확실성 외의 신뢰성을 매개변수로 추가하여 살펴보았다. 그 결과, 불확실성과 신뢰성 모두 유의한 매개된 조절변수로 밝혀졌다. 통계적 분석에서는 t검정으로 독립변수인 SNS공유의 대상의 조작 점검을 확인했으며, 일원분산분석으로 SNS공유의 대상이 구매의도에 미치는 영향을 확인하였다. 또한 Andrew F. Hayes 프로세스의 ‘모델8’로 가설을 검증하고 Bootstrapping을 이용해 매개효과와 매개된 조절효과를 살펴보았다. 연구의 주요 결과는 다음과 같았다. 첫째, 제품의 유형 중 정서적 의사결정과 관련된 쾌락재는 감정적 공유가 가능한 강한 유대관계와 SNS공유를 할 때 구매의도가 높게 나타났다. 둘째, 쾌락재를 구매하기 전 강한 유대관계와 SNS공유를 한다면 구매의도에 미치는 영향이 불확실성과 신뢰성에 의해 매개되는 것으로 검증되었다. 셋째, 반대로 정보에 더 민감한 인지적 의사결정을 거치는 실용재는 관심사를 공유하는 약한 유대관계와의 공유에서 불확실성을 낮추고 구매의도를 높이는 것으로 나타났다.

구독 서비스 유형과 제품 유형 차이가 구독 의도에 미치는 영향 : 자기해석의 조절된 매개효과를 중심으로

김미나 제주대학교 대학원 2022 국내석사

구독 서비스에 관한 연구들이 대부분 온라인 미디어 스트리밍 서비스에 집중되어 있으나, 이미 시장에서는 제품 구독 서비스가 활발하게 적용되고 있다. 본 연구에서는 제품 구독 서비스에 있어 구독 서비스 유형과 제품 유형이 소비자 행동에 미치는 영향을 알아보고, 이 관계를 매개 또는 조절하는 요인들을 조사하였다. 구독 서비스의 유형은 주로 보충 구독, 추천 구독 및 이용 권한의 세 가지 유형으로 구분되는데(Chen, Fenyo, Yang, and Zhang, 2018), 본 연구에서는 이를 기초로 하여 여섯 가지 구독 서비스의 유형을 제시하였다. 제품 또는 서비스의 소유권 귀속을 기준으로 구매(Purchase), 대여(Rental) 및 이용 권한 부여(Access)로 구분하였고, 이를 다시 상품 선택의 주체, 대여 상품의 다양성, 온·오프라인 이용 권한을 기준으로 세분화하여 보충 구독(Replenishment subscription)과 추천 구독(Curated subscription), 일반 대여(General rental)와 제품 교체 대여(Regular replacement rental), 그리고 온라인 이용 권한(Online access)과 오프라인 이용 권한(Offline access)으로 유형화하였다. 본 연구에서는 구매 형태의 구독 서비스 유형인 보충 구독과 추천 구독에 집중하여 연구를 진행하였다. 제품의 유형, 즉 제품이 쾌락재인지 실용재인지는 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 요인 중 하나이다(Batra and Ahtola, 1991; Dhar and Wertenbroch, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982; Kempf, 1999; Lu, Liu, and Fang, 2016; Shao and Li, 2021). 본 연구에서는 화장품과 식료품을 쾌락재와 실용재로 다루었던 기존 연구들(박세훈, 2005; 이유재·이지영, 2004; O'curry and Strahilevitz, 2001; Okada, 2005)을 참고하여, 품목별 구색이 다양하게 갖추어져 있는 드러그 스토어의 화장품 구독 서비스와 기업형 대형할인점의 식료품 구독 서비스를 각각 쾌락재와 실용재로 선정하여 실험을 시행하였다. 소비자는 동일 제품에 대해 지루함을 인식하고 제품을 선택할 때 뭔가 다른 것으로 전환함으로써 다양성 추구를 통해 자극을 증가시키려고 시도할 수 있고(Menon and Kahn, 1995), 쇼핑의 편의성과 지각된 즐거움은 구매의도에 긍정적 영향을 미친다(박설우, 2019; Cheema, Rizwan, Jalal, Durrani and Sohail, 2013). 본 연구에서는 기존의 연구에서 소비자의 구매 의사결정에 긍정적인 영향을 미티는 것으로 확인되었던 다양성 추구, 쇼핑의 편의성 및 지각된 즐거움이 구독 서비스의 유형, 제품 유형 및 구독 의도 간의 관계에서 어떠한 영향을 미치는지 확인해보고자 하였다. 자기해석이란 개인이 자기 자신을 바라보는 원형적인 관점을 의미하는데(Singelis, 1994), 상황의 변화에도 비교적 일관되게 개인적 속성을 중심으로 자신을 해석하는 독립적 자기해석과 자기 자신을 타인과의 관계와 맥락 속에서 해석하는 상호의존적 자기해석으로 크게 구분되며, 이 두 개념은 대치되는 요소가 아니라 개인의 심리구조 내에서 공존할 수 있다(Markus and Kitayama, 1991). 본 연구에서 확인하고자 하는 구독 서비스의 유형은 구독할 상품에 대한 최종 선택권이 소비자에게 있는지, 공급자에게 있는지를 기준으로 구분되는데, 소비자 의사결정에 자기해석이 미치는 영향에 대한 기존의 연구(김수민·이병관, 2015; 이한슬, 2021; Kwon and Mattila, 2015; Qi, Qu, and Zhou, 2014)를 바탕으로 구독 서비스의 성과에 자기해석이 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 우선 사전조사를 통해 제품 구독 서비스에 대한 소비자의 의견을 수집하였고, 이를 토대로 드러그 스토어의 화장품 구독 서비스 및 기업형 대형할인점의 식료품 구독 서비스의 광고 자극물을 제작하였다. 이어 Amazon MTurk을 통해 무작위로 모집된 822명을 대상으로 실험을 시행하였다. 실험은 2 (구독 서비스 유형 : 보충 구독 vs. 추천 구독) × 2 (제품 유형 : 실용재 vs. 쾌락재)의 집단 간 설계로 시행되었으며, 구독 서비스의 광고 자극에 노출된 실험 참가자에게 구독 의도, 다양성 추구, 쇼핑의 편의성, 지각된 즐거움 및 자기해석의 측정 문항을 차례대로 응답하도록 하였다. 실험 결과, 구독 의도에 대한 구독 서비스 유형 및 제품 유형의 상호작용효과가 확인되었다. 또한, 구독 서비스 유형, 제품 유형 및 상호의존적 자기해석에 따른 구독 의도의 차이를 살펴본 결과, 상호작용효과가 부분적으로 확인되었다. 그리고 PROCESS macro를 통해 구독 서비스 유형과 구독 의도 간의 관계에서 쇼핑 편의성의 부분 매개효과가 확인되었으며, 제품 유형과 구독 의도 간의 관계에서 지각된 즐거움의 완전 매개효과가 확인되었다. 구독 의도에 영향을 미칠 것으로 예상했던 다양성 추구에 의한 매개효과는 확인되지 않았다. 자기해석이 구독 의도에 미치는 영향에 대해 보다 자세히 살펴보기 위해 상호의존적 자기해석과 독립적 자기해석 수준을 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 PROCESS macro를 사용하여 분석한 결과, 제품 유형과 구독 의도 간 관계에서 지각된 즐거움이 영향을 미칠 때, 상호의존적 자기해석과 독립적 자기해석에 의한 조절된 매개효과가 확인되었다. 한편, 구독 서비스 유형이 보충 구독일 때, 쇼핑 편의성의 부분매개효과를 통해 구독 의도가 높아졌고 이때, 독립적 자기해석 수준이 높을수록 쇼핑의 편의성을 느끼게 되어 구독 의도가 높아지는 것으로 확인되었다. 본 연구는 다음과 같이 세 가지 실무적 시사점을 제공한다. 첫째, 제품 구독 서비스의 성과를 위해 기업은 공급 제품이 쾌락재인지 실용재인지에 따라 구독 서비스의 유형을 달리할 필요가 있다. 둘째, 구독 서비스 유형이 보충 구독인 경우 소비자의 편의성을 측면을, 제품 유형이 쾌락재인 경우에는 쇼핑의 즐거움 측면에 집중할 필요가 있다. 셋째, 자기해석에 대한 점화 가능성을 보여준 기존 선행연구 결과(김수민·이병관, 2015; Zhang and Shrum, 2009)를 고려하여 소비자의 상호의존적 또는 독립적 자기해석에 영향을 미칠 수 있는 마케팅 캠페인을 시도해볼 수도 있을 것이다. 본 연구는 공유경제에 이어 새로운 경향으로 주목받고 있는 구독 서비스에 대한 실험연구를 통해 기존 쇼핑에 관한 연구에서 다루어졌던 요인들의 역할을 검증했다는 데에 학술적 시사점을 제공한다고 할 수 있다. 또한, 쇼핑과 관련하여 중요한 매개변수 또는 조절변수로 연구되어온 지각된 즐거움과 쇼핑의 편의성의 영향력을 구독 서비스로 확장하였다. 한편, 자기해석에 의한 조절된 매개효과가 확인되었으나 그 기재에 대한 후속 연구 및 정교한 해석이 필요할 것으로 보인다. While most subscription services studies focus on online media streaming services, consumer goods subscription services are already actively being implemented in the market. In this study, the effects of consumer goods subscription service types and product types on consumer behavior were investigated, and the factors that mediate or moderate these effects were investigated. The types of subscription services are mainly divided into three types: Replenishment subscription, Curated subscription, and Access(Chen, Fenyo, Yang, and Zhang, 2018), and based on this, six types of subscription services are suggested in this article. Subscription services are divided into Purchase, Rental, and Access based on ownership of a product or service, and then subdivided based on who decides the product to be delivered, how diverse the rental products are, and whether it's online or offline. These are Replenishment subscription and Curated subscription, General rental and Regular replacement rental, and Online access and Offline access. This research concentrated on Replenishment and Curated subscriptions, which are types of subscription services in the form of purchases. The types of products, whether it is Hedonic or Utilitarian, are one of the important factors influencing consumer behavior(Batra and Ahtola, 1991; Dhar and Wertenbroch, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982; Kempf, 1999; Lu, Liu, and Fang, 2016; Shao, 2021). In this article, a drug store's Health & Beauty item subscription service and a Super supermarket’s Food & Groceries item subscription service were selected as Hedonic and Utilitarian products by referring to existing studies(O'curry and Strahilevitz, 2001; Okada, 2005; Park, 2005; Lee and Lee, 2004). Consumers can recognize boredom with the same product and attempt to increase stimulation through the pursuit of variety by seeking something different(Menon and Kahn, 1995), and shopping convenience and perceived enjoyment have positive effects on purchase intentions(Cheema, Rizwan, Jal, Durrani and Sohail, 2013; Park, 2019). This study tried to find out how Variety seeking, Shopping convenience, and Perceived enjoyment, which were confirmed to have positive effects on consumers' purchase decision-making in previous studies, affect the relationship between the subscription service types, product types, and subscription intention. Self-construal refers to an archetypal perspective of an individual's self(Singelis, 1994). Self-construal can be divided into two sides, Independent self-construal and Interdependent self-construal. The former is relatively consistent with changes in circumstances, and the latter interprets oneself in relationships and contexts with others(Markus and Kitayama, 1991). The types of subscription services in this article, Replenishment and Curated subscription, are different in terms of who makes the final decision for products to subscribe to, and according to prior studies(Kim and Lee, 2015; Kwon and Mattila, 2015; Qi, Qu, and Zhou, 2014), self-construal effects on consumer decision-making. First of all, consumers' opinions on consumer products subscription services were collected through the pretest, and based on this, advertisement stimuli for drugstore's Health & Beauty subscription service and Super supermarkets’ Food & Groceries subscription were produced. Subsequently, an experiment was conducted on 822 randomly recruited people through Amazon MTurk. Experiment 2 (Subscription service type: Replenishment subscription vs. Curated subscription) × 2 (product type: Hedonic goods vs. Utilitarian goods) was designed between groups, and experimental participants were exposed to advertising stimulation of subscription services were asked to respond to the measurement questions of Subscription intention, Variety seeking, Shopping convenience, Perceived enjoyment, and Self-construal. As a result of the experiment, the interaction effect of the subscription service types and product types on the subscription intention was confirmed. In addition, as a result of examining the difference in subscription intention according to the subscription service types, product types, and interdependent self-construal, the interaction effect was partially verified. In addition, through PROCESS macro, the partial mediating effect of shopping convenience was proved in the relationship between subscription service types and subscription intention, and the complete mediating effect of perceived enjoyment was found in the relationship between product type and subscription intention. The mediating effect of the variety seeking, which was expected to affect the subscription intention, was not statistically significant. To examine the effects of self-construal on subscription intention in more detail, the analysis was conducted using PROCESS macro by dividing the level of interdependent self-construal and independent self-construal into high and low groups. On the other hand, in Replenishment subscription group, the subscription intention increased through the partial mediating effect of shopping convenience, and at this time, the higher the level of independent self-construal, the higher the subscription intention. This study provides three practical implications as follows. First, for the performance of product subscription services, companies need to change the types of subscription services depending on whether the supplied products are hedonic or utilitarian products. Second, when the subscription service type is Replenishment subscription, it is necessary to focus on the convenience for consumers, and when the product type is hedonic, it is important to improve customers’ enjoyment of shopping. Third, considering the results of previous studies that showed the possibility of ignition for self-construal(Kim and Lee, 2015; Zhang and Shrum, 2009), it is possible to try marketing campaigns that can affect consumers' interdependent or independent self-construal. This study provides academic implications in that it has verified the role of factors dealt with in existing shopping studies through experimental studies on subscription services, which are attracting attention as a new trend following the sharing economy. In addition, the influence of perceived enjoyment and shopping convenience, which have been studied as important parameters or regulatory variables related to shopping, was expanded to consumer goods subscription services. On the other hand, although the moderated mediating effect by self-construal has been significant, it seems that follow-up research and sophisticated interpretation of the description are needed.

파종 프로그램(Seeding Programs)의 구전 유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향: 사회적 관계 및 제품 유형의 조절효과

이창곤 한국교통대학교 대학원 2015 국내박사

바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 상업 광고가 이윤창출 메시지를 포함하고 있어 소비자들로부터 거부감을 유발하는데 반해 친숙한 주변사람을 통해 전달되는 구전(Words of Mouth: WOM)을 활용함으로써 비용절감과 신뢰도면에서 강점을 가지고 있다. 그러나 바이럴 마케팅의 성공 과정과 결과를 과학적으로 정의하기 어려워 예술의 경지로 평가하기도 할 뿐 아니라 자칫 간섭으로 받아들여져 부정적 결과를 양산할 우려마저 있다. 하지만 이러한 어려움에도 불구하고 바이럴 마케팅에서 가장 효과적인 전략은 파종 프로그램(Seeding Programs)이라는데 대부분 학자들이 동의하고 있다. 그렇지만 선행연구에서는 어떤 수단으로, 누구를 대상으로, 어떤 상품에 적용했을 때 기업이 원하는 방향성을 가질 것인가에 관한 연구는 없었다. 따라서 본 연구에서는 파종 프로그램의 효과적 실행방안을 연구하였다. 먼저 파종 프로그램을 실행하는 구전 전달 경로는 말(oral)과 문자(written)의 형태를 띠고 있으며 말에 의한 구전은 기본적으로 대면(face-to-face) 특성을 가지고 몸짓 언어와 함께 의사소통되어 감정 전달이 용이할 뿐 아니라 상호 동기화(interaction synchrony)를 유도한다. 반면 문자에 의한 구전은 말보다 본능으로부터 멀고 학습이 어려울 뿐 아니라 구성과 해석이 용이하지 않아 정보전달의 동시성이 결여되고 오직 메시지만을 전달함으로써 의사소통이 제한되는 측면을 보인다. 따라서 구전의 소통경로는 말에 의한 경우가 문자에서보다 긍정적 결과를 유도한다. 한편 사람은 자신과 타인을 내집단과 외집단으로 구분하고 내집단에는 동화와 신뢰를 보이는 반면 외집단에는 대조와 경계를 나타내는 집단간 편향(intergroup bias)을 보인다. 그러나 내집단 구성원의 뛰어난 성과는 자기 평가시 상위 비교표준으로 작용하여 자신을 보잘 것 없는 존재로 느끼게 만들고 불편함과 시기를 유발하며 이러한 비교효과는 외집단 보다 내집단에서 강화된다. 또한 쾌락재는 즉각적인 충족을 요구하는데 이러한 현상은 서열화된 집단에서 보다 비슷한 수준의 동료간의 비교에서 강화되어져 쾌락재와 시기심의 높은 연관성을 보이며 시기를 느끼게 만드는 대상과 비슷해지려는 욕구인 충동구매를 자극한다. 이에 따라 본 연구에서는 파종 프로그램의 수단인 구전을 실행함에 있어 구전의 양상(말에 의한 vs. 문자에 의한), 사회적 관계(내집단 vs. 외집단), 상품유형(쾌락재 vs. 실용재)간에 어떻게 상호작용하여 소비자 구매의도에 영향을 미치는가에 관한 연구를 진행하였다. 연구결과, 파종 프로그램에서 사용하는 구전은 메시지 그 자체만을 전달하는 문자 구전에 비해 몸짓 언어를 포함하고 정서전달이 용이하며 면대면의 속성을 가진 말에 의한 구전의 효과가 높았으며 외집단 보다는 내집단 구성원 구전의 효과가 높았다. 또한 내집단 구성원을 대상으로 쾌락재에 대해 말로 구전을 전달할 경우 가장 큰 긍정적 효과가 나타났으며 외집단, 실용재, 문자에 의한 속성 반영시 평균(M=4.00) 이하의 효과를 보였는바 이는 기업의 마케팅 전략 수립시 어떻게(how)에 해당하는 해법을 제시했다는 점에서 연구의 의의가 있다.

패키지 디자인의 심미성이 구매의도에 미치는 영향

오향민 경희대학교 일반대학원 2015 국내석사

본 논문은 저관여 번들상품 패키지 디자인의 심미성(Aesthetic Impression)이 구매의도에 미치는 영향의 관한 실증적 연구이다. 과거에는 패키지 디자인(Package Design)의 주기능이 제품 보호였다면, 현재는 기업 간의 기술 격차가 감소되고 제품 기능상의 차이가 미비해짐에 따라 패키지 디자인의 심미적인 기능이 부각되고 있다. 특히 저관여(Low Involvement) 제품의 경우 제품에 대한 브랜드 충성도가 비교적 낮고 제품 정보 탐색기간이 제한적이므로 타 제품과 시각적으로 차별화된 패키지 디자인의 역할이 커지고 있다. 연구 목적은 저관여 번들상품 패키지 디자인의 심미성(고/저) 차이로 인한 구매의도의 미치는 영향을 조사하고, 제품의 속성(실용재/쾌락재)과 심미성(고/저)의 따른 구매의도의 차이를 연구하였다. 연구 방법은 사전조사를 통해 실용재와 쾌락재의 제품선정을 위한 타당성을 확보하고, 가설을 검증하기 위한 본조사는 혼합설계로 설문지를 설계하여 총 4종의 실험자극물을 구성하였다. 4종의 설문지는 60명씩 응답하도록 하였으며 자료의 분석은 SPSS 18.0 통계 프로그램을 사용하여 대응 T-test, 반복측정 ANOVA 분석을 하여 가설에 대한 검증을 하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 저관여 번들상품 패키지 디자인의 심미성 차이(고/저)로 나누어 구매의도를 측정한 결과, 패키지 디자인의 심미성이 높을 때 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 저관여 번들상품 패키지 디자인의 심미성 차이(고/저)에 따른 구매의도의 미치는 영향을 제품속성(실용재/쾌락재)으로 비교 분석한 결과, 실용재보다 쾌락재가 패키지 디자인의 심미성이 높을 때 구매의도가 높을 것이라는 가설은 통계적으로 주효과는 유의미하였지만 상호작용효과가 나타나지 않아 가설이 기각되었다. 가설이 채택되지는 않았지만 제품속성(실용재/쾌락재)과 관계없이 두 변수 모두 심미성이 높음에 따라 구매의도가 높아짐을 알 수 있었고, 번들상품 패키지 디자인은 제품속성과 관계없이 심미성이 높을 때 구매의도가 높음을 입증할 수 있었다. 본 연구를 시작으로 향후 번들상품을 관여도(고관여/저관여)에 따라 비교한 패키지 디자인의 심미성(고/저)이 구매의도에 미치는 영향, 프리비(freebie)와 패키지 디자인의 관계, 가격과 패키지 디자인의 관계 등 다양한 연구가 진행될 것으로 기대한다. In the past, the main function of product package design was protecting the products, but nowadays, is focusing on aesthetic of product package design. This reason is that the technical and functional gap among companies has reduced. Especially, in the low-involving product case, a differentiated package design have to be provided because of low brand loyalty and limited information search about a product. The objectives of this study were that how low-involving bundle product package design affected customer purchasing intention and how product attribute (utilitarian goods & hedonic goods) and the degree of aesthetic (high & low) made the difference of customer purchasing intention. The process of this research methods then has some steps; 1) checking the validity to select utilitarian goods and hedonic goods with pilot survey, and 2) performing a mixed design survey of four types and sixty respondents in each type. I used SPSS Windows 18.0 for paired t-test and repeated ANOVA in this study. The results of this study are as follows. First, this study observed consumer purchasing intention by classifying the degree of aesthetic (high & low) of low-involving bundle product package design. When the aesthetic of product package design was high, consumer purchasing intention also was high. Second, this study examined comparative analysis that the effect of aesthetic of package design on consumer purchasing intention by using product attribute (utilitarian goods & hedonic goods). I made a hypothesis that when an aesthetic of package design is high, the purchasing intention of utilitarian goods is higher than hedonic goods. I rejected this hypothesis because there was no interaction effect although main effect was significant. This study however showed that both of utilitarian goods and hedonic goods’ customer purchasing intention were rising following the high-aesthetic rather than product attribute. This fact also was able to apply to low-involving bundle product package design. In the future, I look forward to performing variable studies such as the relations between cost and package design, the effect of aesthetic of package design on consumer purchasing intention by comparing the degree of involvement of bundle product (high &low), and the relations between package design and freebie.

향기가 소비자의 제품지각과 기억에 미치는 영향 : 실용재와 쾌락재를 중심으로

조아영 강원대학교 2017 국내석사

This study aimed to examine the effect of fragrance on consumer’ perception and memory toward products, depending on product type as moderator. Previous studies found that fragrance has a positive effect on emotion, cognition and memory of consumers. However some research claim that presence effect of fragrance is not consistent and the effect of fragrance is varied according to kind of fragrance. This study explored how the effect of fragrance type on attitude, loyalty, memory toward products is moderated by product type. For diversifying the fragrances, we conducted a pilot study that measured EEG during inhalation of fragrances to 20 undergraduate students and selected arousal/relaxation fragrances. Data in the present study were collected from 60 undergraduate students who voluntarily participated in our experiment, diffusing ambient scent and measuring a survey. This study conducted a Analysis of Covariance (ANCOVA) using 3(arousal/relaxation/contral) × 2(utilitarian/hedonic) with a control variable of familiarity. Results indicated that an interaction effect between fragrance and product type was significant on memory of products. On the other hands, the interaction effect was not significant on attitudes and loyalty toward products. Furthermore, presence of fragrance has an significant effect on attitude, loyalty and memory of products. Finally, we discussed some implications and limitations based on the findings in this study. 본 연구는 향기가 소비자의 제품지각과 기억에 미치는 효과를 알아보고자 수행되었다. 선행연구에 의하면 향기의 출현은 소비자의 정서와 인지 및 기억에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있지만, 일부 연구들은 향기의 출현효과가 항상 일관적이지 않으며 향기의 종류에 따라 효과가 다르게 나타난다고 주장한 바 있다. 이에 본 연구는 뇌파 측정을 통해 향기의 종류를 나누어 향기종류와 제품유형이 제품태도와 충성도, 기억에 영향을 미치는지 알아보는 실험을 수행하였다. 이를 위해 20명의 대학생을 대상으로 향기를 맡는 동안의 뇌파를 측정하는 예비실험을 실시하여 활성향과 안정향을 선정하고, 60명의 대학생을 대상으로 실험조건에 따라 주변향을 맡는 동안의 제품에 대한 태도와 충성도를 측정하는 설문지를 실시하고 실험 후 기억에 대한 설문을 하는 본 실험을 실시하였다. 본 연구의 독립변인은 집단 간 변인인 향기종류(활성향/안정향/통제)와 품유형(실용재/쾌락재)이었다. 종속변인은 제품태도와 제품충성도, 제품기억이었으며 향기친숙도를 통제한 3(활성향/안정향/통제)×2(실용재/쾌락재) 공변량분석을 실시하였으며 향기유무에 따른 효과를 살펴보기 위해 계획비교를 실시하였다. 연구결과, 향기유무에 따라 제품태도와 충성도, 기억 모두 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 향기가 없을 때(통제)보다 있을 때(활성향/안정향)의 참가자가 더 높은 제품태도, 충성도, 기억효과를 보였다. 그러나 제품태도와 충성도에 대해서는 향기종류와 제품유형의 상호작용효과가 유의미하게 나타나지 않은 반면, 제품기억에 대해서는 상호작용효과가 유의미하게 나타났다. 마지막으로 본 연구의 이론적 및 실무적 시사점, 한계점을 논의하였다.

광고배경음악에서 템포와 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향 : 쾌락재와 실용재에 따른 차이를 중심으로

윤혜린 경희대학교 대학원 2023 국내석사

The purpose of this study is empirically to investigate the effect of tempo and genre on brand preference and purchase intention according to product type in advertising background music. This study created the concept, meaning, and characteristics of independent variables, dependent variables, and sub-factors through theoretical and literature considerations. Based on the contents written, operational definitions of the tempo of advertising background music, the genre of advertising background music, and the dependent variables brand preference and purchase intention were derived, and research models and hypotheses were established based on this. For the study, the tempo of advertising background music was selected as fast, medium, and slow, classical and jazz were selected as the genres of advertising background music, after selecting laptops for perfume and practical goods for Hedonic goods according to the type of product, a survey was conducted on 240 men and women in their 20s and 60s of Internet specialized research panels. To verify the research hypothesis, two virtual brands that do not actually exist were selected, and virtual brands that are not known at home or abroad were selected to block variables caused by prior knowledge or information about the brand. The survey results were empirically analyzed using statistical programs to analyze the causal relationship between independent and dependent variables through frequency analysis, reliability, validity verification, linear regression analysis, exploratory factor analysis, and PROCESS macro of demographic characteristics. As a result of empirical analysis by linear regression analysis, first, hypothesis 1 that the tempo in advertising background music will have a significant impact on brand preference and hypothesis 2 that the tempo of advertising background music will have a significant impact on purchase intention were rejected. It was found that the tempo in advertising background music did not directly affect brand preference and purchase intention. Second, Hypothesis 3 that the genre in advertising background music will have a significant impact on brand preference and Hypothesis 4 that the genre in advertising background music will have a significant impact on purchase intention were rejected. It was found that the genre in advertising background music did not directly affect brand preference and purchase intention. Third, hypothesis 5 that the tempo of advertising background music according to product type will have a significant impact on brand preference and hypothesis 5 that the tempo of advertising background music according to product type will have a significant impact on purchase intention were rejected. It was found that the genre of advertising background music according to product type did not directly affect brand preference and purchase intention. Hypothesis 6 that the genre of advertising background music according to product type will have a significant impact on brand preference and Hypothesis 6 that the genre of advertising background music will have a significant impact on purchase intention were rejected. Through this analysis and verification work, classical and jazz were used as experimental background music in this study as limitations of this study. Considering that the forms and types of music used in advertisements are very diverse, and there may be some difficulties in generalizing research. This study suggests that tempo and genre in advertising background music can have an important influence on brand preference and purchase intention according to product type in the future. 본 연구는 광고배경음악에서 템포와 장르가 제품 유형에 따라 브랜드 선호도와 구매의도에 미치는 영향을 실증적, 결과적으로 규명하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 이론적, 문헌적 고찰을 통해 독립변수, 종속변수들과 각각 하위 요인들의 개념, 의미, 특성 등을 작성하였고, 작성한 내용을 토대로 본 연구의 독립 변수인 광고배경음악의 템포와 광고배경음악의 장르, 종속변수인 브랜드 선호도와 구매의도에 대한 조작적 정의를 도출하였으며, 이를 기준으로 연구 모형과 가설을 설정하였다. 연구를 위하여 광고배경음악의 템포는 빠름, 중간, 느림으로 선정하였고, 광고배경음악의 장르는 클래식과 재즈를 선정하였고, 제품 유형에 따른 쾌락재를 향수와 실용재는 노트북을 선정한 후 인터넷 전문 조사 패널 20-60 대 남 녀 240명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 연구 가설을 검증하기 위해 실제 존재하지 않는 가상의 브랜드 두 개를 선정하였으며, 해당 브랜드에 대한 사전지식이나 정보로 인한 변수를 차단하기 위해 국내, 국외에 알려진 바가 없는 가상의 브랜드를 선정하였다. 설문조사한 결과를 통계 프로그램을 이용하여 인구 통계학적 특성에 따른 빈도 분석, 신뢰성 검증, 타당성 검증, 선형회귀 분석, 탐색적 요인 분석 및 PROCESS Macro를 통해 독립변수와 각각의 종속 변수들 간의 인과관계를 실증 분석하였다. 선형회귀분석에 의한 실증 분석 결과 첫째, 광고배경음악의 템포가 브랜드 선호도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다. 라는 가설 1과 광고배경음악의 템포가 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다. 라는 가설 2를 기각 하였다. 광고배경음악의 템포가 브랜드 선호도와 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다. 라는 가설 3과 광고배경음악의 장르가 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다. 라는 가설 4를 채택 하였다. 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 제품유형에 따른 광고배경음악의 템포가 브랜드선호도와 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다 라는 가설 5를 기각하였다. 제품유형에 따른 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 제품유형에 따른 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 것 이다 라는 가설 6을 기각하였다. 제품유형에 따른 광고배경음악의 장르가 브랜드 선호도와 구매의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 분석과 검증 작업을 통하여 본 연구의 한계점으로는 본 연구에서는 실험 배경음악으로써 클래식과 재즈가 사용되었다. 이는 광고에 사용되고 있는 음악의 형식과 종류가 매우 다양함을 감안한다며 연구의 일반화에 다소 어려움이 있을 수 있다. 본 연구를 계기로 앞으로 광고배경음악에서 템포와 장르가 제품유형에 따른 브랜드 선호도와 구매의도에 중요한 영향이 될 수 있음을 시사하고 있다.