관광형 도시재생 활성화 요소에 대한 성과인식 및 지속적 사업지지도 : 부산시 도시재생을 중심으로

이승연 경희대학교 관광대학원 2023 국내석사

도시계획 및 개발의 패러다임이 도시의 정체성과 자립성을 중점에 둔 종합적 지역 활성화를 목표로 한 도시재생으로 변화하면서, 관광형 도시재생이 도시관광 트렌드로 급부상하고 있다. 쇠퇴한 도심과 관광의 결합을 통한 시너지 효과로 다수의 도시재생 관광지가 활성화되고 있지만, 관광을 통한 지역경제 활성화라는 이면에는 또 다른 사회문제가 발생되고 있다. 관광형 도시재생에 있어 지역사회 및 사업주체 간의 갈등을 최소화하고, 주민 참여와 지속적 지지를 극대화하기 위해서는 지역민들의 인식조사 및 의견 수렴이 필수적으로 선행되어야 한다. 지금까지 관광형 도시재생사업 성과와 관련된 연구는 주로 주민과 관광객의 만족도, 참여도, 장소애착도에 대한 연구가 집중되어 이뤄졌으나, 주민이 체감하고 인식하는 사업성과 및 지지도에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구는 주민의 성과인식에 중요하게 작용하는 요인을 분석하고 성과인식과 지속적 사업지지도와의 영향관계를 분석하여, 보다 실효성 있는 개발계획 수립과 도시재생 활성화 지원정책의 시사점을 이끌어내는 것에 목적이 있다. 본 연구는 부산시 대표 도시재생 관광지인 감천문화마을, 비석마을, 흰여울문화마을을 중심으로 관광형 도시재생 활성화 요소에 대한 주민들의 성과인식을 지역적 성과인식과 관광적 성과인식으로 구분하여, 성과인식이 지속적 사업지지도에 미치는 영향을 검증하고자 했다. 요인분석을 통해 관광형 도시재생 활성화 요인으로 사회·환경적, 문화·네트워크적, 경제적, 정책지원적 4개 요인이 도출되었으며, 실증분석을 통한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째. 관광형 도시재생 활성화 요소와 지역적 성과인식 간의 영향관계를 검증한 결과, 사회·환경적 요인과 경제적 요인이 지역적 성과인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 문화·네트워크적 요인과 정책지원적 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째. 관광형 도시재생 활성화 요소와 관광적 성과인식 간의 영향관계를 검증한 결과, 사회·환경적 요인과 경제적 요인은 긍정적인 영향을 미치는 반면, 문화·네트워크적 요인은 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째. 주민들의 성과인식과 지속적 사업지지도 간의 영향관계를 검증한 결과, 지역적 성과인식과 관광적 성과인식 모두 지속적 사업지지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 관광형 도시재생에 있어 사회·환경적 활성화와 경제적 활성화는 주민들의 성과인식에 긍정적인 영향을 미치며, 성과인식은 지속적 사업지지도에 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이는 다수의 선행연구의 사회교환이론에 부합하는 결과로써 관광형 도시재생에 대한 주민들의 성과인식이 지역개발을 지속하는데 중요한 요인으로 작용한다는 것을 재확인 시켜주는 결과이다. 반면 다수의 선행연구와 반대되는 결과로, 지역의 문화·네트워크적인 부분은 주민들의 관광적 성과인식에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었는데, 이는 코로나19 거리두기로 인한 공동체 활동의 둔화와 관광산업 침체로 인한 중간지원조직의 역할 감소 등이 영향을 미친 것으로 보인다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 시사점을 제시한다. 향후 관광형 도시재생사업 추진 시 지역사회에서 필요로 하는 사회·환경적 사업 내용이 무엇인지 파악하고, 주민들의 의견을 수렴하는 과정이 반드시 수행되어야 하며, 시설조성 후 지역사회의 운영·관리가 실질적으로 가능한지 여부를 확인하여 주민역량강화(S/W)사업과의 연계방안을 모색해야 한다. 한편, 관광으로 인한 경제 활성화는 지역의 젠트리피케이션 및 오버투어리즘과 같은 문제를 발생시켜, 원주민 이탈 현상을 심화시키는 원인으로도 작용함으로, 지역사회의 양극화를 해소하고 지역경제 선순환을 고려한 대책마련이 필요하다. 또한 코로나19로 인한 지역사회 네트워크의 공백을 없애고 지역공동체 중심의 재활성화가 이뤄질 수 있도록 적극적인 지원과 대책마련이 필요하며, 지역 관광 재기에 대비한 갈등관리 및 방문객 교육 등의 구체적인 방안마련이 필요함을 시사한다.

사회교환이론에 따른 제주도 지역주민의 관광영향인식이 지속적 관광개발 지지의사에 미치는 영향 : 지역애착도의 조절효과를 중심으로

문현철 경희대학교 관광대학원 2017 국내석사

전국의 각 지방자치단체에서는 지역의 고유한 관광자원을 활용하여 관광객을 유치하고 지역 발전을 견인하기 위해 다양한 관광개발 사업을 추진하고 있다. 특히 우리나라의 대표적 관광지인 제주특별자치도는 2000년대 후반부터 중국인 관광객의 증가와 저가항공의 등장, 국내여행객의 증가 등 다양한 호재가 겹치면서 제 2의 성장기를 맞이하게 되었다. 관광개발사업과 같은 지역사업 개발에 있어 해당 사업이 가져다 줄 효과에 대한 지역주민의 인식과 태도, 지지도 등은 관광개발에 대한 투자유치와 같은 성공적인 개발의 중요한 요소로 인식되고 있으나 관광개발에 대한 지역주민의 인식과 태도는 동전의 양면처럼 개발에 따른 결과와 성과에 따라 변화를 거듭하게 된다. 또한 관광개발에 대한 지역주민의 태도는 그들이 장소에 대해 부여하는 의미 즉, 지역애착도에 따라 나타난다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 제주도의 지역주민이 인식하는 관광개발에 대한 긍정적, 부정적 영향정도와 이에 따른 지속적인 관광개발 지지정도, 그리고 그 속에서 지역주민의 느끼는 지역애착도가 어떠한 조절역할을 수행하는지에 대한 결과를 알아보고자 하였다. 제주도 제주시에 거주하는 지역주민을 대상으로 한 설문조사를 통해 유효표본을 획득하였으며, 분석을 통해 나온 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 관광영향인식과 지속적 지지의사 간의 영향관계 검증을 통해 경제적 영향인식, 긍/부정적 사회·문화적 영향인식, 긍정적인 환경적 영향인식이 통계적으로 유의미한 수준에서 지속적 관광개발 지지의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 부정적인 경제적 영향인식과 부정적인 환경적 영향인식은 통계적인 유의성이 검증되지 않았다. 또한 관광개발영향에 대한 인식과 지속적인 관광개발 지지의사 간 영향관계에 있어 지역주민의 지역애착심이 조절효과를 보이는지에 대한 분석결과 지역애착심의 세부요인인 정체성, 의존성, 사회적 친분은 모두 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 제주도 지역주민이 느끼는 관광영향에 대한 긍정적, 부정적인 영향인식은 지속적인 관광개발 지지의사에 직접적인 영향을 미치며, 지역애착도는 이들 사이에서 중요한 조절역할을 한다는 것을 알 수 있었다. 따라서 향후 관광개발을 추진하려는 기업이나 정부 등 이해관계자들은 지역주민의 긍정적 영향인식의 극대화 및 부정적 영향인식의 최소화를 위한 다양한 노력을 전개해야 함을 시사하였으며, 그동안 독립 또는 종속변수로만 주로 활용되어온 지역애착도의 조절변수로써의 역할을 검증함으로써 관광영향인식과 지속적 개발지지 의사 간 관계에 대한 이해를 확장하였다. 마지막으로 본 연구는 각 영향관계의 결과를 바탕으로 향후 관광개발 이해관계자가 참고해야 할 시사점을 제공함으로써 지속가능한 제주도 관광개발을 위한 이론적 기초자료로 활용하는데 기여하였다.

관광지의 매력성 스토리텔링이 러브마크에 미치는 영향관계 연구 : 서울지역 고궁을 중심으로

목현정 경희대학교 관광대학원 2016 국내석사

우리나라의 고궁은 관광자원으로서의 매력과 가치가 높은 문화유산이며 한국의 역사, 문화, 이미지, 국가 브랜드를 창출하는데 중요성을 갖추고 있을 뿐 만 아니라 국가 위상을 높일 수 있는 대상이므로 이에 관한 연구가 필요하다. 최근 들어 문화유산 관광동기에 대한 연구도 학계 차원의 논의가 활발히 이루어지고 있다. 따라서 문화유산의 가치를 재평가하고, 문화유산을 관광자원으로 활성화시키기 위해 문화유산의 매력성 스토리텔링이 관광지 러브마크에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구또한 필요하므로.본 연구에서는 고궁관광객과 관광지간의 감성적 관계의 제공 역할을 할 수 있는 관광스토리텔링을 통해 감성적관계인 러브마크 형성에 미치는 영향관계를 분석하였다. 본 연구는 서울시내 고궁인 경복궁, 경희궁, 창덕궁, 창경궁, 종묘의 각 관광지 매력성에 스토리텔링을 경험한 관광객을 대상으로 고궁관광지 매력성의 구성요소에 따라 관광지 스토리텔링을 어떻게 느끼고, 이러한 스토리텔링경험이 러브마크에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 인구통계학적 특성별 집단의 관광지 매력성 구성요소에 대한 차이를 지니는지에 대해 실증연구를 실시하였다. 연구 가설 검증을 요약하면 다음과 같다. 연구 가설 1 ‘관광지 매력성은 러브마크에 유의한 영향을 미칠 것이다’를 검증한 결과, 독립변수인 관광지 매력성의 특성중 특이성, 시설성, 소비성, 서비스성이 러브마크와의 영향관계에서 특이성, 서비스성은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시설성과 소비성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 1은 부분채택 되었다. 고궁관광지의 자연과 역사문화 다른 관광지와의 차별에서의 특이성과 관광안내사의 설명과 종사원의 친절함 고궁관광지의 명성과 이미지는 관광객들에게 러브마크에 유의한 영향을 미치고 관광지의 편의시설 등 서비스성과 기념품, 먹거리, 쇼핑등 소비성에는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 연구가설 2‘관광스토리텔링이 러브마크에 유의한 영향을 미칠 것이다’를 검증한 결과 관광지 스토리텔링의 특성인 교육성, 묘사성, 감정성, 고유성이 러브마크와의 영향관계에서 교육성, 묘사성, 감정성은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 고유성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 2역시 부분 채택 되었다. 고궁관광지 방문객들은 고궁에 얽힌 이야기나 스토리 등에 지적욕구를 충족했으며 호기심과 상상력을 느낄 수 있었지만 지역고유특색의 정취는 크게 느끼지 않는 것으로 나타났다. 연구가설 3‘관광지 매력성이 스토리텔링에 유의한 영향을 미칠 것 이다’를 검증한 결과 관광지 매력성의 특성인 특이성, 시설, 소비성, 서비스성의 스토리텔링과의 영향관계에서 특이성과 서비스성은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 시설과 소비성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설 1은 부분 채택 되었다. 고궁관광지의 편의성과 소비성은 스토리텔링에 영향을 미치지 않으며 관광지 특유의 명성과 이미지는 스토리텔링에 유의한 영향을 미치는 겄 으로 나타났다. 고궁 관광지 스토리텔링은 관광객을 관광지에 관심을 갖도록 유도하며 관광객을 적극적으로 변화 시키고 가치관의 변화를 가지게 한다는 Moscardo(1996)의 연구결과를 지지하고 있으며 브랜드는 정서적 관계를 만들고 고객으로 하여금 사랑에 빠지게 하고 신뢰하고 우수성에 대한 확신을 가져온다는 Fabricius(2006)의 연구결과가 고궁 관광지에서도 동일한 결과를 나타냄을 확인하였다. 결과적으로 고궁관광지 고유의 매력성인 특이성과 서비스성은 스토리텔링에 유의한 영향을 미치며 스토리텔링의 교육성, 묘사성, 감정성은 러브마크에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

홍대지역에 대한 인식이 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 중국인 관광객을 중심으로

문종숙 경희대학교 관광대학원 2016 국내석사

홍대지역은 2000년대에 들어서면서 더욱더 다양한 문화와 예술이 공존하는 젊음이 넘치는 공간으로 갤러리, 화랑, 거리미술전, 버스킹 공연 등 많은 종류의 볼거리와 세계 전통음식을 제공하는 먹거리 문화 그리고 개성 있는 카페 등 차별화된 공간을 제공하는 특별한 장소가 되었다. 합정역 메세나폴리스몰, 홍대 엘큐브, 연남동 화교거리, 그리고 최근 조성된 경의선 숲길공원은 젊은 중국인 관광객들의 유입을 촉진시키는 교두보 역할을 하고 있다. 또한 한류문화와 더불어 대중교통의 편리성과 깨끗한 숙박시설, 그리고 쇼핑 및 편의시설 등이 중국인 관광객들이 홍대지역을 선호하고 즐겨 찾는 결정적인 이유가 되었다. 본 연구의 목적인 중국인 관광객이 인지하는 홍대지역에 대한 장소성, 지각된 가치, 행동의도와 관련하여 중국인 관광객을 대상으로 설문지를 배포하고 직접 기입하여 회수하는 실증분석 방식을 진행하였다. 통계분석결과 인적서비스, 물리적 장소성, 장소이미지 인식이 긍정적일수록 품질․가격가치가 높아짐을 알 수 있으며, 장소이미지 인식은 사회․감정적 가치를 향상시키는 요인으로 작용하였으며, 홍대지역을 방문한 중국인 관광객의 장소성 인식이 높을수록 재방문의사, 구전효과, 타인추천 등이 많아진다는 결과를 도출하였다. 중국인 관광객들이 홍대지역을 재방문하거나 주위사람들에게 좋게 이야기하는 구전효과를 높이기 위해서는 먼저 홍대지역에 대한 긍정적인 인식과 태도형성이 필요하며, 홍대지역의 상권 활성화를 위해서는 관광객이 많이 방문할 수 있는 물리적 환경, 인적서비스, 장소성이미지 등 다양한 지원과 오래 머무르게 하는 전략적인 마케팅이 필요하다. 최근 마포구청에서는 서울시의 종합대책에 부응하여 홍대상권의 지속적인 발전과 홍대지역만의 특별한 문화를 이끌어왔던 예술가들과 소상공인들이 비싼 임대료로 인해 내몰리는 젠트리피케이션 현상 해소를 위해 홍대지역 상인과 문화예술인, 사회적 경제조직들과 함께 ‘문화예술관광 체험 비즈니스 모델 구축사업’ 추진과 ‘문화예술영향지표화’그리고 젠트리피케이션 포럼 등을 통해 문제를 인식하고 해결하고자 하는 끊임없는 노력을 기울이고 있다. Hongdae area has been a special place since 2000. It is the coexistence of a variety of youth culture and art space full, gallery, art galleries, street art exhibitions, busking, such as the many attractions and eateries and a differentiated space. Mecenat polis Mall, El cubes, Chinese streets, and Gyeong-ui line Forest Road Park has a bridgehead to promote the influx of young Chinese tourists. In addition, the ease of public transportation, clean accommodation, shopping and amenities with Korean culture was the decisive reason for Chinese tourists prefers to find and enjoy the Hongdae area. The purpose of this study is that the place of the Hong-dae area that the Chinese tourists also investigate the impact of values and behavior. And I would like to propose a strategy and supporting policies for developing the commercial area through the Chinese tourists. To achieve the objectives of the study, a questionnaire was distributed to target Chinese tourists and proceed to the empirical method for collecting direct intervention. The results of Analysis, human services, physical location, and the image of place the more positive the higher the value of quality and the price. The image of place was a factor to improve the social emotional value. The perception of place is higher, the greater the revisit, word-of-mouth effects and recommendation intention. For Chinese tourists to revisit or raise the word of mouth effect, first it is necessary to form a positive perception and attitude about the Hongdae area. This wide range of support, including the physical environment, human services, and strategic marketing image of place that can stay for a long time a lot of tourists is needed to enable commercial. Recently, in Mapo-gu Office, to eliminate gentrification phenomenon, the Hongdae area merchants and cultural artists, social economy organizations made ‘Culture and Art Tourism Experience Business Model Development Project' , ‘artistic influence indexing’, and ‘gentrification forum’ We are making efforts to recognize and resolve the issue.

방한 중국관광객의 위험지각에 의한 시장세분화 연구

정유석 경희대학교 관광대학원 2016 국내석사

세계적으로 발발되고 있는 테러 및 전염병 등의 위험요인은 관광산업에 있어 부정적인 영향을 미치고 있다. 과거, 이러한 위험요인은 해당국가의 위험으로 국한되어졌으나, 현재는 세계 관광 수요의 증가로 인하여 해당 국가를 포함한 전 세계인의 두려움과 위협의 존재로 여겨진다. 주목해야 할 점은 위험요인이 미치는 부정적인 영향에도 불구하고 관광에 대한 관심과 함께 관광객 수는 지속적으로 늘어가고 있는 추세라는 점이다. 우리나라는 전시상황이라는 정치적 위험요소나 메르스(MERS)와 같은 질병 등으로 인한 위험지각(Perceived risk) 요인들의 존재에도 불구하고, 방한 외래관광객 수의 증가율은 전 세계 관광객 수의 증가율과 비교해 더욱 급격한 증가의 수준을 보이고 있다. 이는 위험지각이 가지는 특성으로 객관성 및 확률성과는 다른 소비자의 주관적 지각이 원인이기 때문이다. 즉, 위험지각은 개개인이 지각하는 요인 및 수준에 따라 상이한 결과로 나타난다. 국내 연구에서 우리나라 위험지각에 의한 시장세분화에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 이러한 측면에서 본 연구는 방한 외래관광객 중 가장 큰 시장인 중국 관광객을 대상으로 우리나라의 위험지각을 인지하는 방한 중국관광객을 세분화한 연구로, 방한 중국 관광객의 지속적인 증가를 위한 정부나 기업의 마케팅 전략에 기여할 수 있기를 기대한다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 방한 중국관광객을 대상으로 중국관광객이 많은 경복궁, 광화문, 동대문, 명동을 중심으로 설문조사를 실시하였고, 방한 중국관광객의 위험지각에 대한 요인분석결과는 다음과 같다. 첫째, 방한 중국관광객의 위험지각에 대한 요인분석 결과 총 6개의 요인이 추출되었으며, 선행연구를 통하여 ‘기능적 위험’, ‘금전적 위험’, ‘사회ᐧ심리적 위험’, ‘시간손실 위험’, ‘신체적 위험’, ‘재난적 위험’으로 명명하였다. 둘째, 방한 중국관광객의 위험지각에 대한 요인분석을 통해 도출된 6개 요인의 평균값을 이용하여 위험지각에 의한 세분집단으로 구분하기 위해 군집분석을 실시하였다. 군집분석은 계층적 군집분석과 비계층적 방법인 K-평균 군집분석을 결합하여 사용하였으며, 군집별 위험지각에 대하여 평균을 활용한 군집 간 차이검증을 위해 위험지각 요인과 분류된 세분집단을 이용한 다변량분산분석을 실시하였다. 이에 ‘고위험지각 집단’, ‘저위험지각 집단’, ‘시간손실 고위험지각 집단’으로 분류하였다. 셋째, 방한 중국관광객의 위험지각에 의한 세분된 집단과 인구통계학적 및 행동적 특성 간의 차이를 규명하기 위해 교차분석과 대응일치분석을 실시한 결과 방한 중국관광객의 위험지각에 의한 세분된 군집과 인구통계학적 특성에서는 ‘연령’, ‘학력’, ‘직업’, ‘수입’의 변수에서 세분된 군집 간에 통계적으로 유의한 차이 및 세분된 집단과의 상호관령성이 있는 것으로 나타났다. 또한 방한 중국 관광객의 위험지각에 의한 세분된 군집과 방한 중국관광객의 행태적 특성에서는 ‘동반자’, ‘여행 결정자’, ‘여행상품 가격’의 변수에서 세분된 군집 간 통계적으로 유의한 차이를 보였으며, 세분된 집단과의 상호관련성이 있는 것으로 나타났다. 이처럼 세분된 시장별로 인구통계학적 및 행태적 특성이 통계적으로 유의한 차이가 존재함으로 세분된 군집의 특성에 맞는 마케팅 방안을 제시할 수 있는 마케팅적 시사점을 도출 할 수 있었다. Risk factors, such as global occurrence of terrorism and outbreak of an epidemic have had a negative impact on the tourism industry. Past, these risk factors had been limited to the risks of the country, but today such factors are regarded as being of fear and threat toward people of the country as well as around the world due to the increase in global tourism demand. The trend is important to note that despite the negative impact of risk factors, the number of tourists with interest in tourism is going to continue to grow. South Korea is even more dramatic in that growth of foreign tourists visiting South Korea has seen a sharp increase compared to that of tourists around the world despite the presence of perceived risk factors, such as political risk factor called inter-Korean confrontation and epidemic like MERS. One of important causes of this phenomenon is the subjective perception of consumers that is different from objectivity and probability as the distinct features of perceived risk. In other words, perceived risk is represented by the different results depending on the factors and levels perceived by the individual. A sufficient study on market segmentation by our country’s perceived risk has not been made until now. In this respect, this study segments Chinese tourists making up the largest percentage out of foreign tourists visiting South Korea by perceived risk and is expected to contribute to the marketing strategy of the government or the company for continued growth of Chinese tourists. In order to achieve the object of the study, a survey had been conducted targeting Chinese tourists around Gyeongbokgung Palace, Gwanghwamun, Dongdaemun, and Myeongdong where Chinese tourists have mainly visited and the results of factor analysis on the perceived risk of Chinese tourists are as follows: First, as the results of factor analysis on the perceived risk of Chinese tourists, six factors are extracted which are named , through a pilot study, ‘functional risk’, ‘financial risk,’ ‘social-psychological risk,’ ‘time loss risk,’ ‘physical risk,’ and ‘catastrophic risk.’ Second, cluster analysis was conducted to classify Chinese tourists into segmentation clusters by the perceived risk using a mean value of the factors on six Chinese tourists’ perceived risks that are derived from the factor analysis. Cluster analysis is used by combining hierarchical cluster analysis and average K- cluster analysis that is non-hierarchical method and MANOVA using the perceived risk factors and classified segmentation clusters is conducted for verifying the difference between the clusters applying average on the perceived risk by clusters. Such clusters are classified as ‘high perceived risk cluster,’ ‘low perceived risk cluster,’ ‘time loss high perceived risk cluster.’ Third, in order to clarify the differences between the clusters segmented by perceived risk and demographic and behavioral characteristics of Chinese tourists, cross analysis and correspondence analysis have been conducted and the findings from the segmented clusters by perceived risk of Chinese tourists and demographic characteristics show that there is a statistically significant difference between segmented clusters and interrelationships between the clusters segmented by variables of ‘age’, ‘education’, ‘occupation,’ and ‘income.’ In addition, in segmented clusters by perceived risk of Chinese tourists and behavioral characteristics, there is a statistically significant difference between segmented clusters and interrelationships between the clusters segmented by variables of ‘companion,’ ‘tour-maker,’ and ‘tour package price.’ Thus as there is statistically significant differences between segmented markets in the demographic and behavioral characteristics, this study can draw the marketing implications to present a marketing plan to fit the characteristics of segmented cluster.

크루즈 관광 상품속성이 만족도와 행동의도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 한국입항 C크루즈 상품이용 중국인 관광객 중심

윤효진 경희대학교 관광대학원 2016 국내석사

크루즈는 국제관광분야에서 급성장하고 하고 있는 산업으로 세계 해양 강국은 크루즈 시장을 선점하기 위해 치열한 경쟁을 하고 있다. 또한 세계적인 불황속에서도 크루즈 관광객은 꾸준히 증가하고 있으며, 특히 중국 크루즈 산업의 발전은 해마다 빠르게 성장하여 2015년에는 70만명의 중국인 관광객이 크루즈 상품을 이용 하였다. 한국, 중국, 일본을 중심으로 한 동북아 지역은 다양한 측면에서 세계 크루즈 관광시장의 새로운 수요에 부응할 수 있는 잠재력을 지니고 있으며, 경제력과 관광성향에 비추어 잠재된 크루즈 관광의 수요 또한 많을 것으로 평가되고 있다. 이러한 시점에서, 가장 빠르게 성장하고 있는 중국인 크루즈 관광객들이 크루즈 상품을 이용할 때 어떠한 속성을 중요하게 여기고, 만족을 하며, 이러한 요소들이 행동의도와 브랜드 충성도에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 연구는 아직 매우 제한적으로 이루어 지고 있는 실정이다. 따라서 본 연구는 현재 중국 크루즈 시장에서 독특하게 나타나는 중국인 관광객들이 상품 구매시 중요시 여기는 상품 속성을 파악하고 이러한 상품 속성이 만족도와, 행동의도, 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보고, 중국인 크루즈 관광객들을 상대로 한 크루즈 관광 상품 구성에 있어서 활용할 수 있는 전략을 제시하여, 보다 나은 서비스를 제공하도록 유도 하려한다. 연구의 결과 첫째, 중국인 크루즈 관광객들은 선사 서비스 요인과 비용 요인이 만족과 행동의도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째 중국인 크루즈 관광객들은 선내 서비스 요인과 비용 요인 및 기항지의 매력이 선사 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 중국인 관광객들을 위한 크루즈 관광의 저변 확대를 위해서는 선내 프로그램 서비스를 다양화하며, 합리적인 비용 책정 및 비용의 구성형태 변화 및 기항지 관광 프로그램 보완을 통해 만족도를 향상시킬 수 있도록 지속적인 노력을 해야 할 것이다. 본 연구는 C 크루즈 이용 중국인 관광객만을 대상으로 하였기 때문에 일반화하는 데 어려움이 있으며 이 부분이 연구의 한계로 남는다. Cruise is an industry that is booming on the international tourism and the world's maritime powers are in fierce competition to dominate the cruise market. In addition, the cruise tourists has been steadily increasing despite the global recession. Especially in China, the development of the cruise industry is growing annually and by the year 2015, 700,000 Chinese tourists took cruise tour. The Northeast region, mainly South Korea, China, and Japan , have the potential in many aspects to meet the new demands of the global cruise market. Also judging from their economic strength and the tourism tendencies, the potential demand for cruise tourism has also been rated as high. But at this point, our research of elements of satisfaction, behavior intention, and the brand loyalty of Chinese cruise tourists, who are growing fastest in numbers, are very limited. So this research will try to induce the better service by propose a strategy on understanding what unique attributes the Chinese tourists consider the most when they buy the products and how those attributes affect the satisfaction, behavior intention, and the brand loyalty. ​ First, the result of the research shows that the on board programs of a cruise line, and a price affect the satisfaction as well as the behavior intention. As a result, in order to expand the markets based on chinese cruise tourists, we need to make persistent efforts to provide variety of on board program, and improve excursion program of port of call. This research is only based on the chinese tourists who are currently using C-cruise, so it is very limited and hard to generalize.

퍼지셋 질적 비교분석을 활용한 관광호텔 입지특성에 따른 숙박수요 결정요인 연구

민병은 경희대학교 관광대학원 2024 국내석사

퍼지셋 질적 비교분석을 활용한 관광호텔 입지특성에 따른 숙박수요 결정요인 연구 민병은 경희대학교 관광대학원 호텔경영학과 우리나라의 관광호텔 비즈니스 환경은 지난 50년 간 다양한 관광 정책 변화, 글로벌 행사 개최를 위한 특별 공급 계획, 정치 및 외교 이슈, 국제적 질병 등의 이슈를 겪으며 변화를 거듭해 왔다. 객실 공급의 경우, 2012년 관광숙박시설 확충을 위한 특별법 시행 등 국가의 정책적 지원을 통해 점진적인 증가를 이루어 온 반면, 수요의 경우 사스(SARS), COVID-19 등의 국제적 질병 요인과, 미국 육군의 사드 (THAAD) 배치에 따른 중국의 한국 관광 제한 조치와 같은 이슈로 인해 불규칙한 등락을 진행해 왔다. 이처럼 우리나라 관광호텔은 공급 쉽게 변경할 수 없는 특징이 있는 반면, 수요는 다양한 변수로 인해 현황의 파악 및 예측이 불완전한 특징을 지니고 있어, 항상 수급 불균형의 이슈를 동반하여 왔다. 이러한 특징으로 인해, 호텔 자산의 개발은 오피스, 상업, 주거, 물류 등 분양 또는 장기 임대차를 통해 안정적인 사업 개발 여건을 확보하는 타 부동산 자산 대비 신뢰 가능한 수익성의 측정과 안정적 사업구조 구축에 매우 난이도가 높은 특성을 보유하고 있다. 또한, 호텔은 많은 초기 투자 비용이 필요하기 때문에 투자 회수에 오랜 시간이 소요되고, 공급 위치와 규모가 정해지면 쉽게 공급량을 쉽게 변경할 수 없는 특징이 있다. 성공적인 호텔 자산의 개발과 운영의 성패를 좌우하는 출발점이자 가장 중요한 요소는 입지의 선정이다. 호텔은 한번 입지가 선정되면 이동이 불가능하고, 토지 매수, 자산 건축, 운영 준비 등 투자 규모와 직결되는 핵심 요소이기에 호텔의 입지 선정은 자산 개발 및 공급자와 운영자의 성장에 중요한 요인으로 작용한다. 힐튼 (Hilton) 호텔의 경영자 콘래드 힐튼(Conrad N. Hilton)은 호텔 경영 성공 요인의 출발점이자, 가장 중요한 요소는 첫째도, 둘째도, 셋째도 입지라고 강조하며, 그 중요성을 시사하였다. 글로벌 팬데믹 이전 수준으로의 빠른 호텔 수요 회복이 진행 중이고, 다양한 호텔 자산의 신규 개발 사업계획이 검토되고 있는 이 시점에서, 본 연구는 퍼지셋 질 적 비교분석(fsQCA)을 통해, 우리나라 3대 도시이자 관광호텔 시장의 중심적 역할을 수행하고 있는 서울, 부산, 인천 지역의 관광호텔 공급 입지의 특성을 분석하고, 숙박수요 결정요인의 차이를 비교하기 위해 수행되었다. 이를 통해 각 지역이 가진 관광호텔 시장의 핵심적 입지 권역 및 분포 관점의 특수성을 도출하고, 호텔 자산을 신규 개발 및 공급하고자 하는 사업 참여자들에게 입지 선정 과정 내 선행적으 로 파악해야 할 지역별 시장의 핵심적 특성 및 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 주제어: 관광호텔 입지특성, 숙박수요, 호텔 공급, 호텔 자산 개발, 서울, 부산, 인천, 퍼지셋 질적비교분석(fsQCA) A Study on the Determinants of Accommodation Demand according to the Location Characteristics of Tourist Hotels, using Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis by Byungeun Min Department of Hotel Management Graduate School of Tourism, Kyung Hee University Advised by Prof. Namho Chung The business environment of tourist hotels in Korea has changed over the past 50 years due to various changes in tourism policy, special supply plans for hosting global events, political and diplomatic issues, and international diseases. In the case of room supply, the number of rooms has gradually increased through national policy support, such as ‘the implementation of a special law to expand tourist accommodation facilities’ in 2012, while in the case of demand, it has fluctuated erratically due to international disease factors such as SARS and COVID-19, and issues such as China's restrictions on tourism to Korea following the deployment of the U.S. Army's THAAD. As such, Korean tourist hotels are characterized by not being able to easily change supply, while demand is characterized by incomplete identification of the current status and wide range of errors in terms of forecasting outlook due to various variables, which has always been accompanied by the imbalance of supply and demand. Due to these characteristics, the development of hotel assets has high amount of difficulty in measuring reliable profitability and establishing a stable business structure compared to other real estate assets that secure stable business development conditions through sales or long-term leases such as office, commerce, housing, and logistics. In addition, hotels require a lot of initial investment costs, so it takes a long time to recover the investment, and it is not easy to change the supply amount once the supply location and size are determined. The starting point and most important factor that determines the success or failure of the successful development and operation of hotel assets is the selection of the location. Once a hotel location is selected, it is impossible to move, and it is a key factor directly connected to the investment scale such as land purchase, asset construction, and operation preparation, so the hotel location selection acts as an important factor in asset development and the growth of suppliers and operators. Conrad N. Hilton, the manager of Hilton Hotel, emphasized that none of other factors can come first prior to the determination of the location for the sake of the succeessful hotel management, addressing its importance. This study was conducted to analyze the characteristics of tourist hotel supply locations in Seoul, Busan, and Incheon, which are the three major cities in Korea and play a central role in the tourist hotel market, and to compare the differences in the determinants of accommodation demand through fuzzy set qualitative comparative analysis (fsQCA) at a time when rapid recovery of hotel demand is underway to the pre-global pandemic level and new development business plans for various hotel assets are being considered in progress. Through this, it is intended to derive the core characteristics of the key location area and distribution of the tourist hotel market of each region, and to provide participants who want to develop and supply new hotel assets with key characteristics and practical implications for the regional market to be identified in advance during the location selection process. Keywords: hotel location characteristics, accommodation demand, hotel supply, hotel asset development, Seoul, Busan, Incheon, Fuzzy Set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA)

확장된 계획행동이론을 통한 환경인식이 지질공원 방문객의 행동의도에 미치는 영향 : 부산국가지질공원 방문객을 대상으로

김진현 경희사이버대학교 호텔관광대학원 2019 국내석사

전 세계적으로 환경, 사회, 경제를 통합한 지속가능한 발전이라는 공통된 목표 아래 관광 부문도 기존의 대중관광을 수용하기 위한 과도한 개발의 성장패러다임에서 지속가능한 환경패러다임으로의 전환으로 인해 지속가능한 관광에 대해 관심이 집중되었다. 이와 관련하여 지속가능한 관광의 한 형태인 지오투어리즘과 같은 대안관광 형태에 대한 학술적인 고찰과 해당 관광지의 건전한 활성화 및 환경친화적 관광객 활동을 위한 효율적 관리 방안 마련에 대한 필요성이 요구되고 있다. 본 연구는 확장된 계획행동이론을 통한 환경인식이 지질공원 방문객의 행동의도에 미치는 영향 관계를 검증하고자 하였다. 분석 결과를 바탕으로 연구 대상지인 부산국가지질공원 뿐만 아니라 국내지질공원 전반에 걸쳐 실질적인 자료를 제공하여 지질공원 운영 개선 방안 마련과 앞으로 나아가야 할 효과적인 개발 보전 방향에 관한 시사점을 제시하는데 궁극적인 목적이 있다. 본 연구를 위하여 부산국가지질공원의 태종대, 송도, 오륙도 및 이기대 등을 방문한 관광객을 대상으로 2018년 08월 25일 부터 9월 16일까지 총 23일 동안 설문조사를 실시하여 유효표본 273부를 수집하였다. 측정 변수로서 계획행동이론의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 행동의도에 태도를 매개로 한 추가확장변수인 환경인식 등 5개 요인을 구성하였다. 환경인식은 자연중심, 인간중심으로 2개 하위요인으로 구성하였으며, 나머지는 단일차원으로 구성하여 설문을 실시하였으며 수집된 자료는 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 사용해 분석하였다. 이와 같은 연구방법과 절차에 따라 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 인구통계학적 분석 결과, 성별에서는 ‘남성’이 52.0%, ‘여성’이 48.0%로 남성이 여성보다 약간 더 많았으며, 연령에서는 ‘40대’가 30.4%로 가장 많았으며, 다음으로 ‘20대(23.8%)’, ‘30대(19.0%)’, ‘50대(15.0%)’, ‘60대(8.8%)’, ‘70대 이상(2.9%)’의 순으로 나타났다. 학력에서는 ‘대학 졸업’이 42.9%, ‘고등학교 졸업 이하’ 18.3%, ‘대학생’ 16.1%, ‘전문대학 졸업’과 ‘대학원 이상’이 각각 11.4%의 순으로 나타났다. 결혼 여부에서는 ‘기혼’이 62.6%로 ‘미혼(37.4%)’보다 다소 많았다. 월평균 수입은 ‘200만원 미만’이 44.3%로 가장 높은 비율로 조사되었으며, 다음으로 ‘200-300만원 미만’이 24.2%, ‘300-500만원 미만’이 19.8%, ‘500-700만원 미만’이 7.3%, ‘700만원 이상’이 4.4%로 조사되었다. 직업에서는 ‘전문직/사무직’이 21.2%로 가장 높은 비율로 나타났으며, 다음으로 학력수준은 ‘학생’ 17.6%, ‘주부’ 15.4%, ‘서비스직’ 13.6%, ‘공무원/교직원’ 12.1%등의 순으로 조사되었다. 둘째, 연구모형에 대한 가설 검증 결과, 가설1의 ‘지질공원 방문객의 환경인식(NEP)은 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 인간중심을 제외한 자연중심에 한해 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 부분 채택되었다. 셋째, 가설2의 ‘지질공원 방문객의 주관적 규범은 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 넷째, 가설3의 ‘지질공원 방문객의 태도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 다섯째, 가설4의 ‘지질공원 방문객의 주관적 규범은 행동의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 여섯째, 가설5의 ‘지질공원 방문객의 지각된 행동통제는 정(+)의 행동의도에 영향을 미칠 것이다’는 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 채택되었다. 마지막으로, 행동의도에 미치는 영향에 대한 태도의 간접효과(indirect effect)에 대한 영향을 살펴보았으며, 환경인식의 자연중심은 태도에 유의한 영향을 미치고 있었으며, 태도는 행동의도에 유의한 영향을 미침으로 환경인식의 자연중심은 태도를 매개로 하여 행동의도에 유의한 영향을 미친다. 다음으로 주관적 규범은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 태도가 행동의도에 유의한 영향을 미침으로 주관적 규범은 태도를 매개로 하여 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 각각 분석되었다. 본 연구에서는 계획행동이론에 환경인식 변수를 추가함으로써 확장된 계획행동이론을 통하여 실증분석을 실시하여 변인 간 영향관계를 파악하였으며 구조방정식 모형으로서 간접효과도 분석함으로써 관련 연구의 이론적 발전에 기여하였다. 실무적으로는 지질공원 운영 관리와 건전한 활성화 방안에 대한 기초 자료를 제공하였다. 국가지질공원을 방문하는 방문객은 자연중심의 친환경인식을 가지고 있으며 이는 태도와 행동의도에 영향을 미치므로 지속가능한 관광으로 지오투어리즘 활성화를 위해서는 친환경적 인식 수준을 높이는 것이 필요하므로 국가적으로 또한 지방 국가지질공원 관리주체는 지질공원 일대에 환경보호 필요성에 대한 홍보를 적극적이고 광범위하게 펼치고 지오투어리즘과 연계하여 다양하고 실질적인 친환경관련 프로그램을 지속적으로 수행하는 것이 필요함을 확인하였다. 또한 기존 지오투어리즘에 대한 연구가 지질・지형 등 지질공원 대상으로 다수 이루어지고 지질공원 방문객의 태도와 행동의도에 대한 연구가 부족한 실정에서 본 연구는 관련 연구 자료로서 의의가 있다고 하겠다. 다만 본 연구의 공간적 범위가 부산국가지질공원에 한정되었으며 일정 기간 단기조사가 이루어 진 점, 기상상황과 계절적 기후 영향으로 일별 방문객 유입 빈도 편차가 컸으므로 이는 정기적 표본 수집에 미흡했다는 한계점을 갖는다. 이에 따라 향후 연구에서는 이러한 한계점을 보완하여 관련 연구가 지속적으로 이루어지기를 바란다.

카지노 기업의 내부마케팅 활동이 직무 만족,조직 몰입,고객 지향성에 미치는 영향 연구 : G사 카지노 종사원 중심으로

명영은 경희대학교 관광대학원 2024 국내석사

연구의 결과의 논의 연구의 시사점 연구의 한계점 및 제언 제2장 이론적 배경 제1절 카지노 1. 카지노 산업 우리나라는 카지노 산업 허용을 통해 외국인 관광객 유치와 외국자본 유 치를 도모하고 있으며 외화수입을 확대하는 관광산업으로 일찍이 발달하였 다. 본래 카지노사업은 사행산업이라 하여 경찰청에서 관리하였으나 1994년 8 월 3일 ‘관광진흥법’이 개정되면서 관광산업으로 전환되었고 (서원석 외 2, 2016) 발전에 토대를 만들어 주었다. 이때부터 문화체육관광부에서 허가권 과 지도·감독권을 갖게 되었다. 단, 제주도는 ‘제주특별법’에 의해 제주지역 카지노에 대해서는 제주특별자치도가 허가 및 지도·감독 기능이 있다. ‘관광진흥법’에 따라 카지노업은 내국인 출입을 허용하지 않는 것을 기본 으로 하고 예외적으로 강원랜드 카지노는 내국인 출입이 가능한 카지노로 되어있다. 외국인 전용 카지노는 1967년 최초로 인천 올림포스호텔의 카지노 개장을 시작으로 2024년 현재 카지노 영업장은 18개(강원랜드 포함) 카지노가 운영 되고 있다. 세계적인 추세는 복합리조트 형태의 카지노로 가고 있고 그 수도 증가하 고 있다. 이에 문화체육관광부는 세계적 추세에 맞추어 외국인 투자 유치를 촉진하고, 해당 지역의 대규모 개발 프로젝트를 장려하기 위해 복합리조트 조성을 추진하여 그 결과 인천 경제자유구역 내에 2개의 카지노복합리조트 가 운영 중이다(문화체육관광부, 카지노업 현황). 또한, 카지노를 포함한 복합리조트 산업이 성공적인 경제적 파급효과로 검 증되면서 전 세계적으로 카지노 복합리조트 활성화 및 개발 추진하는 상황 이다(김성수·봉미희·서원석, 2021) 이처럼 국내 카지노 복합리조트 산업은 영종도와 제주도를 중심으로 개발 및 발전하고 있다(서재연·송상헌·정철, 2021). 카지노 산업은 복합리조트 개 발로 인해 많은 외국인 관광객 유치를 하고 높은 관광성장률과 국가 경제 에 긍정적 파급효과를 가져올 수 있다. 카지노 산업은 관광·레저사업의 목적으로, 위락 기능을 포함하면서 경제적 효과가 큰 산업이다. 과거의 도박과 겜블링이라는 부정적 이미지를 벗어나, 대중 고객을 위한 가족 중심의 다양한 여가시설을 제공하여 삶을 재충전할 수 있는 장소로 변모하고 있다(송명환, 2021; 장수현, 2017). 즉, 카지노 산 업은 카지노뿐만 아니라 호텔, 컨벤션, 엔터테인먼트, 테마파크 등을 아우르 는 복합리조트(IR: Integrated Resort) 형태로 변화하고 발전하고 있다(장수 현, 2017). 또한 민영화와 규제 완화, 고객의 대중화, 게임의 다양화 등을 통 해 끊임없이 변화하고 있다(박아영, 2022; 송학준 외 2, 2014). 오늘날에 이르러 카지노는 호텔 혹은 리조트에서 합법적으로 게임을 할 수 있는 게임장을 의미하게 되었다(류광훈, 2001; 박정인·유현우, 2019). 즉, 현대 카지노 산업은 대중 관광객을 위한 엔터테인먼트 센터와 테마파 크 건설, 부담 없이 즐길 수 있는 슬롯머신과 비디오 게임 도입, 회의 참가 자들을 위한 컨벤션 센터 건립 등으로 확장되고 있다(송명환, 2021). 또한 고객층도 특정 집단에서 일반 대중 관광객으로 확대되면서, 카지노 산업에 대한 대중의 인식도 점차 긍정적으로 변하고 있다(문화체육관광부, 2014). 카지노 업은 관광진흥과 외화획득이라는 공익의 목적으로 외국 관광객에 게 제한적이고 예외적으로 허용하고 있는 산업이다. 또한, 카지노 산업은 다른 관광산업에 비하여 고부가가치를 창출하는 산업 이며, 고객에게 다양한 엔터테인먼트를 제공하고 긍정적인 경제적, 사회·문 화적 특성이 있다.(임형택, 2015; 박정인·유현우, 2019) 2. 카지노 구성원 카지노 종사원이란, 「관광진흥법」 제1항에서 “대통령령으로 정하는 종사 원”을 포함하고, 영 제29조에서는 “카지노 사업자를 대리하거나 그 지시를 받아 상시 또는 일시적으로 카지노 영업에 종사하는 자”로 정의되고 있다. 국내 카지노업체 종사원 수는 24년 4월 기준으로 약 8,760명 정도이다. (문 화체육관광부 “2024년 카지노업 현황”) 복합리조트 개발 사업으로 세계 각국의 카지노 경쟁이 치열한 경쟁 환경 에서 구성원들의 경쟁력 확보가 필수적이다. 고객과의 면대면 서비스를 기 반으로 하는 카지노 산업에서는 일반 기업조직보다 인적 의존성이 높아서, 인적자원관리가 중요하다(박건미·김경숙, 2018). (김수연·이희수, 2019) 카지노 산업은 인적 서비스가 핵심적인 요소이며, 다른 산업에 비해 높은 고용 창출 효과를 가지고 있다(권영인, 2020). 따라서 카지노 기업에서는 고객과 직접 접촉하는 딜러와 판매담당자에 대 한 교육 및 훈련 등의 관리는 카지노 기업의 서비스품질과 이를 통한 성과 창출에 결정적인 작용을 한다(이시현, 2020). 카지노 기업의 조직 구조와 부서 명칭은 다소 상의할 수 있으나 카지노 구성원 중 주요 직무라 할 수 있는 딜러를 비롯하여 오퍼레이션 관리자, 서 베일런스(모니터), 마케팅, 회계, 칩스, 식음료, 시설, 총무, IT, C/S,홍보 등 다양한 부서의 구성원이 있다. 이들 중 내부 고객을 응대하는 직원과 주로 외부고객을 응대하는 직원 간에는 고객 접점에서 차이가 있다(임형택, 2015). 카지노 산업을 운영하기 위해 필요한 현장 직무는 역할에 따라 구분 된다. 다음 <표 2-1-1>에서는 카지노의 세부 운영을 위한 구성원과 직무를 정리하여 살펴보고자 한다. 〈표 2-1-1〉 카지노 구성원과 주요업무 구성원 주요업무 딜러 담당 테이블에서 게임을 운영하는 역할 플로어퍼슨 담당 테이블 운영에 대해 책임자로서 고객의 게임 행위와 딜러의 게임 진행이 규정 및 절차에 공정하게 운영되는지 관리 감독하는 직무 핏보스 영업장 피트 운영에 대해 책임자로서 담당 pit의 효율적인 인력운영 및 전반적인 영업을 관장 영업팀장 오퍼레이션 업무를 총괄 근무 시간에 일어나는 제반 영업 운영 및 직원 관리에 책임을 지는 역할 회계 영업장 내에서 발생하는 환전, 출납, 일일 매출 집계, 자금세탁방지 업무 이행을 수행하는 역할

지방자치단체의 SNS 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 SNS구전정보 특성이 관광지 이미지와 행동의도에 미치는영향

최태일 경희대학교 관광대학원 2024 국내석사

지방자치단체의 SNS 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 SNS구전정보 특성이 관광지 이미지와 행동의도에 미치는 영향 최태일 경희대학교 관광대학원 관광학과 본 연구의 목적은 지방자치단체의 SNS 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 SNS 구전정보 특성이 관광지 이미지와 행동의도에 미치는 영향 관계를 분석하는데 있다. 이를 위해 지방자치단체의 SNS활동 중 인스타그램 활동을 접해 본 이용자 를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 353부를 수거하였다. 분석 결과 첫째, 지방자치단체의 SNS구전정보 특성은 유용성과 동의성, 생동성, 적시성, 신뢰성으로 5가지 구성요소로 구분하였다. 관광지 이미지에 대해서는 유용성, 동의성, 생동성 적시성, 신뢰성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, SNS구전정보 특성과 행동의도에 대해서는 유용성, 생동성, 적시성이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 동의성, 신뢰성은 행동의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 동의성의 경우 게시자와 이용자 간 공감대 형성을 위한 활동이 아닌 정보전달을 위한 게시 형태로 인해 동의성을 얻지 못하는 것으로 보인다. 신뢰성의 경우에는 지방자치단체의 SNS운영 담당자 특성상 SNS전문가인 경우가 매우 드물어 홍보활동에 대한 전문성을 기대하기 어려워 신뢰성을 갖지 못하여 영향 관계가 나타나지 않는 것으로 판단된다. 셋째, 관광지 이미지는 행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 지방자치단체의 SNS활동 중 SNS구전정보 특성에 대하여 다양한 요인분석과 관광지 이미지와 행동의도에 미치는 영향을 규명함으로써 학문적 기초연구 자료를 제공했다는 점에서 학문적 의미가 있으며, 자방자치단체 SNS 활동의 SNS구전정보 특성이 관광지 이미지와 행동의도에 중요 요인을 파악하여 SNS이용자에게 효과적인 방향성 및 이용자 지향적 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 되는 실무적 시사점을 제시하였다. 따라서 지방자치단체의 SNS활동 활동 시 전달하고자 하는 정보에 대한 동의성과 신뢰성을 높이기 위해 다각화된 계정운 영과 다양한 운영자 활동을 지원하고, 현재보다 전문적인 홍보 활동을 통하여 다양한 형태의 소통과 차별성 있는 홍보전략을 수립함으로써 관광지 이미지 제 고와 행동의도를 높일 수 있을 것으로 사료된다. 핵심용어(Keywords) : 지방자치단체, SNS 마케팅 커뮤니케이션, SNS구전정보, 관광지 이미지, 행동의도 The purpose of this study is to analyze the relationship between the influence of SNS word-of-mouth information characteristics on tourist destination image and behavioral intention in local governments' SNS marketing communication activities. For this purpose, an online survey was conducted targeting users who had encountered Instagram activities among local government SNS activities, and 353 copies were collected. As a result of the analysis, first, the characteristics of local governments' SNS word-of-mouth information were divided into five components: usefulness, agreement, liveliness, timeliness, and reliability. Usefulness, agreeability, liveliness, timeliness, and reliability were found to have a significant impact on the tourist destination image. Second, usefulness, liveliness, and timeliness were found to have a significant impact on SNS word-of-mouth information characteristics and behavioral intention, but agreeability and reliability were found to have no effect on behavioral intention. In the case of consent, it appears that consent is not achieved due to the posting format being for information delivery rather than an activity to build consensus between the publisher and users. In the case of reliability, due to the nature of local governments' SNS management personnel, it is very rare that they are SNS experts, so it is difficult to expect expertise in promotional activities, so it is judged that there is no influence relationship due to lack of reliability. Third, tourist destination image was found to have an effect on behavioral intention. This study has academic significance in that it provides basic academic research data by analyzing various factors on the characteristics of SNS word-of-mouth information among local governments' SNS activities and identifying the impact on tourist destination images and behavioral intentions. By identifying the important factors in the tourist destination image and behavioral intention of SNS word-of-mouth information characteristics of activities, we presented practical implications that help establish effective direction and user-oriented marketing strategies for SNS users. Therefore, in order to increase consent and reliability of the information sought to be conveyed during local governments' SNS activities, we support diversified account operations and various operator activities, and provide various forms of communication and differentiated publicity through more professional public relations activities than at present. It is believed that by establishing a marketing strategy, it will be possible to improve the image of a tourist destination and increase behavioral intention. Key words : Local Governments, SNS marketing communication, SNS word-of-mouth information, Tourist destination image, behavioral intention