소비가치에 따른 브랜드장류의 소비성향이 제품선택속성 및 행동의도에 미치는 영향 : 위험지각의 조절효과를 중심으로 = The effects of consuming propensity for brand-name fermented soy products according to consumption value on product selection attributes and behavioral intention : focused on moderation effect of risk perception

국문 초록 (Abstract)

현대사회의 산업화와 사회구조의 도시화, 핵가족화 등의 사회구조의 변화로 인하여 전통 발효식품은 점차 이용 빈도가 낮아지고 각종 의례 시에도 전통음식의 간소화와 일상식품에서도 가공식품, 인스턴트식품의 이용증가로 실생활에 실용적이며 간편하게 변화되어 가고 있다. 특히 장류는 대기업에서 브랜드-네임을 가지고 가공식품으로 소비가 이루어지고 있다. 더 나아가 한국 식문화 전파와 다양한 제품을 개발 및 현지화 등 해결 등이 필요한 추세에 있어 중국에서도 식품안전에 대한 의식이 높아지면서 고급제품과 수입제품에 대한 선호도가 높아지고 있으나, 현재 한국 장류제품은 대도시 위주의 유통구조로 인지도 높은 브랜드가 없는 실정이다.
따라서 본 연구의 목적은 소비가치에 따른 브랜드장류의 소비성향이 제품 선택속성 및 행동의도 미치는 영향관계를 조사하며, 식품에 대한 위험지각수준에 따라 어떠한 조절역할을 하는지 분석을 통하여 앞으로 진행되어질 우리나라 전통 장류에 대한 소비자 연구의 기초자료를 제공하고, 소비자 특성에 따른 브랜드장류의 판매 및 수출을 활성화 시킬 수 있는 방안을 모색하여 지역별 전통장류의 브랜드 또는 우리나라를 대표하는 브랜드장류 개발에 유용한 마케팅 활용방안을 제시하고자 연구를 수행하였다. 또한, 본 연구에서는 장류에 대한 위험지각이라는 요인을 도입하여 브랜드장류의 소비성향과 제품선택속성에 대한 새로운 모형을 제시하였다는 점에서 학문적 의의가 있다고 하겠다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하여 실시하였다. 문헌적 연구는 소비가치, 브랜드장류의 소비성향, 제품선택속성, 행동의도, 위험지각 간에 관계를 설명하기 위하여 기존의 연구를 고찰하였으며, 실증적 연구는 문헌적 고찰을 토대로 연구의 모형을 설정하고 가설을 수립하여 제시하였다.
본 연구의 실증적 분석을 위하여 2015년 8월 17일부터 9월 29일까지 브랜드장류를 구매해 본 경험이 있는 강원도 지역의 기혼여성을 대상으로 조사하였고, 총 620부의 설문지를 배포하여 529부를 회수하였고, 불성실하게 응답한 설문지를 제외한 574부를 표본으로 활용하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비가치는 브랜드장류의 소비성향에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 모든 하위항목에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 사회성이 절약추구성향에서만 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 소비가치는 제품선택속성에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 모든 하위항목에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났지만 사회성이 품질과 가격속성에만 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드장류의 소비성향은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 모든 하위항목에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 제품선택속성이 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 모든 하위항목에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 브랜드장류의 소비성향은 제품선택속성에 유의한 정(+)의 영향을 미친다. 모든 하위 항목에서 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 건강추구형, 계획추구형, 절약추구형이 브랜드속성에 있어서 유의미한 영향을 미치지 않았고, 실속추구형, 건강추구형, 계획추구형 역시 가격속성에 있어 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다
여섯째, 브랜드장류의 소비성향이 제품선택속성에 영향을 미치는데 있어 위험지각은 부분적인 조절역할을 한다. 계획추구형과 절약추구형 성향을 가진 소비자가 품질을 염두하고 브랜드장류를 선택했을 시에 식품안전성위험지각요인은 부(-)의 영향관계로 유의미한 영향을 조절하는 것으로 나타났다.
이러한 분석결과를 토대로 연구의 시사점 및 향후 연구방법을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1절 문제 제기 및 연구 목적 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구의 목적 3
• 제 2절 연구 범위와 연구 방법 4
• 1. 연구의 범위 4
• 2. 연구의 방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1절 장류 8
• 1. 장류의 개념 및 특성 8
• 2. 브랜드 장류의 개념 및 선행연구 9
• 제 2절 소비가치와 소비성향 11
• 1. 소비가치와 소비성향의 개념 11
• 2. 소비가치와 소비성향의 선행연구 12
• 제 3절 제품선택속성 14
• 1. 제품선택속성의 개념 14
• 2. 제품선택속성의 선행연구 15
• 제 4절 행동의도 16
• 1. 행동의도의 개념 16
• 2. 행동의도의 선행연구 17
• 제 5절 위험지각 17
• 1. 위험지각의 개념 17
• 2. 위험지각의 선행연구 18
• 제 3 장 조사 설계 19
• 제 1절 연구 모형 및 가설 설정 19
• 1. 연구 모형 19
• 2. 가설 설정 21
• 2.1. 소비가치와 소비성향의 관계 21
• 2.2. 소비가치와 제품선택속성의 관계 21
• 2.3. 소비성향과 행동의도의 관계 22
• 2.4. 제품선택속성과 행동의도의 관계 23
• 2.5. 소비성향과 제품선택속성의 관계 23
• 2.6. 소비성향과 소비태도 간의 관계에서 위험지각의 조절효과 24
• 제 2절 조작적 정의 및 설문의 구성 26
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정 26
• 2. 설문지의 구성 29
• 제 3절 자료 수집과 분석 방법 30
• 1. 자료 수집 30
• 2. 분석 방법 31
• 제 4 장 분석 결과 및 가설 검증 33
• 제 1절 표본의 인구통계학적 특성 33
• 제 2절 측정변수의 타당성 및 신뢰도 검증 35
• 1. 탐색적 요인 분석과 신뢰성 검증 35
• 2. 상관관계 분석 44
• 제 3절 가설 검증 46
• 1. 소비가치가 브랜드장류의 소비성향에 미치는 영향 46
• 2. 소비가치가 제품선택속성에 미치는 영향 50
• 3. 브랜드장류의 소비성향이 행동의도에 미치는 영향 53
• 4. 제품선택속성이 행동의도에 미치는 영향 55
• 5. 브랜드장류의 소비성향이 제품선택속성에 미치는 영향 57
• 6. 브랜드장류의 소비성향이 제품선택속성에 미치는 영향에 있어 위험 지각의 조절효과 60
• 제 4절 가설 검증 종합 결과 분석 87
• 제 5 장 결론 90
• 제 1절 연구의 요약 90
• 제 2절 연구의 시사점 및 한계점 93
• 참고문헌 96
• 설문지 103
• ABSTRACT 110

참고문헌 (Reference)

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42. 소비자의 지각 위험 및 상품 관여도가 정보채널 평가에 미치는 영향: 온라인 구매를 중심으로, 이영원, 한국언론학회, 한국언론학보 51(2), pp.426-452, , 2007

43. “프랜차이즈 커피전문점 이용고객의 소비성향이 감정반응에 미치는 영향-광주지역을 중심으로”, 이준재, 김경영, (사)한국관광레저학회, 관광레저연구, 24(7), pp.257-273, , 2012

44. “브랜드 이미지 구축을 위한 라벨디자인의 효과에 관한 연구-국내 장류 제품의 라벨디자인을 중심으로”, 윤정인, 김진영, 한국브랜드디자인학회, 브랜드디자인학연구, 8(1), 14, pp.43-56, , 2010

45. “약선 음식에 대한 소비자의 기능적 일치성이 소비감정과 행동의도에 미치는 영향-고객가치의 조절효과”, 최봉임, 가톨릭관동대학교 박사학위논문, , 2015

46. 개인가치에 따른 베이커리 소비성향이 선택속성과 만족도 에 미치는 영향 : 프랜차이즈 베이커리를 중심으로, 우이식, 경성대학교 일반대학원, 경성대학교 박사학위논문, , 2014

47. “서비스접점에서 고객 평가요인이 감정적 반응과 행동의도에 미치는 영 향: 부산지역 특급호텔을 중심으로”, 이정실, 관광연구, 22(2), pp.17-36, , 2007

48. “기능적 일치성과 자아일치성이 고객가치와 소비감정 행동의도 형성에 미치는 영향-커피전문점 이용자를 대상으로”, 안세희, 동국대학교 박사학위논문, , 2012

49. “베이커리 가맹본부의 가맹점모집 프로모션활동이 가맹점주의 브랜드태도, 만족도, 충성도에 미치는 영향에 관한 연구”, 손은영, 윤은옥, 김태희, 한국호텔경영학회, 호텔경영학연구, 17(4), pp.123-140, , 2008

50. “외식서비스의 지각된 품질이 고객의 가치 및 행동의도에 미치는 영향 연구-패밀리 레스토랑과 패스트푸드점을 중심으로”, 이홍연, 경희대학교 박사학위논문, , 2010

51. “기업 브랜드 구조에 따른 장류 브랜드 업계의 효율적인 브랜드 확장 전략-‘해찬들’패밀리 브랜드 제품의 사례를 중심으로”, 전윤숙, 우송대학교 석사학위논문, , 2006

52. “웰빙트랜드와 호두과자 선택속성이 소비자 재구매 의도에 미치는 영향: 가족 창업기업의 브랜드화를 위한 마케팅 전략을 중심으로”, 민경묵, 호서대학교 벤처전문대학원 박사학위 논문, , 2009