금융상품광고의 희소성메시지와 메시지프레이밍의 유형이 소비자의 태도와 구매의도에 미치는 영향 = Influence of the types of scarcity message and message framing on the consumer's attitute and purchase intention in financial products advertising / d신현범 [저]

국문 초록 (Abstract)

최근 은행권에서는 수신증가를 위해 은행수신의 큰 비중을 차지하고 있는 정기예금을 특판형태로 판매하고 있다. 은행은 특판정기예금 판매에 우대금리를 추가로 제공하거나, 온라인수수료 면제와 같은 부가혜택을 제공하는 판촉전략을 사용하고 있다. 그리고 판매성과를 높이기 위해 희소성메시지와 메시지프레이밍을 이용하여 광고에 주력하고 있다.
본 연구는 특판정기예금 판매와 관련한 판매촉진, 희소성메시지 및 메시지프레이밍 등의 효과를 Kahneman and Tversky(1979)가 제시한 프로스펙트이론의 관점에서 실증하고자 한다. 실험연구를 위해 세 가지 판매상황을 설정하고 희소성메시지와 메시지프레이밍의 유형에 따라 소비자의 광고태도, 상품태도 및 구매의도에 미치는 영향을 측정하였다.
연구목적을 달성하기 위해 부산광역시와 경상남도에 거주하는 총 426명을 12개 집단으로 나누어 집단간 실험후 설문지조사를 하였다. SPSS 12.0을 사용하여 신뢰도, 타당도 및 분산분석을 실시한 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다.
첫째, 선행 연구와 다른 희소성메시지 효과를 확인하였다. 금액한정메시지가 시간한정메시지보다 효과가 더 클 것이라는 선행연구와는 달리 시간한정메시지가 금액한정메시지 보다 구매의도에 미치는 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 이와 같이 구매의도에 미치는 효과에서 선행연구와 반대의 결과가 도출된 것에 대해서는 다음과 같이 추론할 수 있다.
먼저 희소성을 한정된 자원에 대한 경쟁이라는 관점에서 본다면 소비자는 상품의 경우와 특판정기예금의 경우를 서로 다르게 인지할 수 있다. 상품의 경우 수량(금액)한정 판매는 한도 내에서 모두 팔리고 나면 구매할 수 없는 것으로 인지하는 반면, 특판정기예금의 경우 이미 만들어진 상품이 아니고 소비자가 원하면 가입할 수 있을 것이라는 점에서 오히려 시간을 제한한 메시지를 더 강하게 인지할 수 있다. 따라서 최근 금융권에서 인쇄광고나 휴대폰 메시지를 통하여 시간한정메시지 보다는 금액한정 메시지를 더 많이 사용하고 있는데, 이는 재고해 볼 여지가 있는 것으로 판단된다.
둘째, 메시지프레이밍의 유형에 따른 태도와 구매의도의 효과차이를 분석한 결과, 부정적 프레이밍이 긍정적 프레이밍보다 태도와 구매의도에 미치는 효과가 더 클 것이라는 선행연구와 같은 결과를 확인하였다. 따라서 은행은 금융상품 판매시 고객으로 하여금 가입하지 않았을 경우 입게 될 불이익을 강조하는 부정적 프레이밍을 이용하는 방안을 적극 고려해 볼 수 있다.
셋째, 판매촉진(부가혜택+우대금리) 판매상황과 정상금리 판매상황을 비교한 결과 광고태도, 상품태도, 구매의도 모두에서 판매촉진 판매상황이 더 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 판매촉진의 효과가 있다는 기존연구를 확인한 것이다. 본 연구결과로 유추해 볼 때 최근 은행들이 요구불수신을 유치하기 위해 사용하는 온라인 수수료 혜택을 제공하는 것은 적절한 방법으로 생각된다.
넷째, 부가혜택 판매상황과 우대금리 판매상황의 효과차이에 대해서는 희소성메시지와 메시지프레이밍의 유형 모두에서 의미있는 결과를 얻지 못하였다. 다만 부가혜택 판매상황이 정상금리 판매상황보다 효과가 크다는 연구결과로 유추해 볼 때 소비자들은 최근 저금리로 인하여 우대금리의 효과를 크게 느끼지 못하는 대신 부가적인 혜택을 더 크게 인지하는 것으로 추론해 볼 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경과 목적 1
• 제2절 연구의 방법과 구성 5
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 특판정기예금의 실태 8
• 1. 금융상품 8
• 2. 정기예금 10
• 3. 특판정기예금 12
• 제2절 프로스펙트이론 13
• 1. 프로스펙트이론의 개요 13
• 2. 가치함수와 가중함수 15
• 3. 프로스펙트이론의 특징 19
• 제3절 희소성메시지 21
• 1. 희소성의 개요 21
• 2. 희소성메시지이론 22
• 3. 희소성메시지 연구 23
• 제4절 메시지프레이밍 26
• 1. 메시지프레이밍의 개요 26
• 2. 프로스펙트이론과 프레이밍 27
• 3. 메시지프레이밍 연구 28
• 제5절 판매촉진 31
• 1. 판매촉진의 개요 31
• 2. 판매촉진의 효과 32
• 3. 판촉유형별 판매촉진의 효과 32
• 제6절 광고태도, 상품태도 및 구매의도 34
• 1. 태도 34
• 2. 광고태도 35
• 3. 상품태도 37
• 4. 구매의도 38
• 제3장 연구설계 40
• 제1절 가설의 설정 40
• 1. 희소성메시지의 유형에 따른 효과차이 40
• 2. 메시지프레이밍의 유형에 따른 효과차이 42
• 3. 판매상황에 따른 효과차이 43
• 제2절 연구방법 46
• 1. 예비조사 46
• 2. 실험설계 47
• 3. 실험변수와 종속변수의 측정 49
• 4. 가설검증을 위한 실험전개 50
• 제4장 연구결과 51
• 제1절 판매상황에 따른 희소성메시지의 효과 51
• 1. 피실험집단의 일반적 특성 51
• 2. 실험조작점검 52
• 3. 가설검증 57
• 4. 가설검증 결과분석 68
• 제2절 판매상황에 따른 메시지프레이밍의 효과 70
• 1. 피실험집단의 일반적 특성 70
• 2. 실험조작점검 71
• 3. 가설검증 75
• 4. 가설검증 결과분석 86
• 제5장 결론 87
• 제1절 연구결과의 요약 87
• 제2절 연구의 시사점과 향후 연구방향 90
• 부 록 92
• 참고문헌 98
• Abstract 113

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