희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 단순히 희소성 메시지가 가지는 역할의 중요성에 연구범위를 한정시켰던 기존 연구에서 더 나아가 희소성 메시지의 유형이 상대적으로 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 구체적으로, 2 X 2 X 2 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)을 적용하여 희소성 메시지의 유형(수량한정/시간한정)에 따라 소비자의 구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보고, 브랜드 컨셉 유형(상징적 컨셉/기능적 컨셉)과 구매채널 유형(온라인 채널/오프라인 채널)이 이러한 주효과의 조절변수로서 어떻게 작용하는지 알아보았다. 이를 위해 총 8가지의 실험상황이 만들어졌으며, 본 조사에 앞서 실험대상 제품 및 브랜드 선정을 위한 예비조사가 행해졌다. 분석결과, 소비자의 구매의도에 미치는 효과는 시간한정 메시지에 비해 타인과의 경쟁심리를 부추기는 수량한정 메시지일 경우 더욱 커진다는 사실이 입증되었다. 이러한 연구결과는 소비자의 구매의도를 촉진시키는 희소성 메시지로 시간한정 메시지에 비해 수량한정 메시지가 보다 유용한 메시지 표현방식이 될 수 있음을 보여주는 것으로, 마찬가지로 수량한정 메시지와 시간한정 메시지를 동시에 소구하는 겨웅 역시 시간한정 메시지보다는 수량한정 메시지에 초점을 맞춰 소구할 필요가 있음을 시사해주는 것이다. 또한, 본 연구에서는 희소성 메시지 유형과 브랜드 컨셉 유형간에 높은 상호작용효과가 있음을 발견하였다. 즉, 수량한정 메시지와 시간한정 메시지가 소비자의 구매의도에 미치는 효과차이는 기능적 컨셉이 강한 브랜드에 비해 상징적 컨셉이 강한 브랜드일 경우 더욱 크게 나타났다. 이는 자사가 보유한 브랜드의 컨셉 유형에 따라 소구되어야 할 희소성 메시지 유형이 달라져야 함을 보여주는 것으로, 특히 상징적 컨셉이 강한 브랜드의 경우에는 가급적 시간한정 메시지를 배제한 채 수량한정 메시지만으로 소구하는 것이 훨씬 효과적일 수 있음을 말해주는 것이다. 하지만 희소성 메시지 유형과 구매채널 유형간의 상호작용효과는 방향성은 지지되었으나 통계적으로는 유의하지 않게 나타나 구매채널 유형의 조절적 역할은 지지되지 못하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The present research investgates different types of scarcity messages and their differential influences on consumers` purchase intention while existing research on scarcity message has minly focused on the role or impact of scarcity message itself. Specifically, using 2 × 2 × 2 between-subjects experiments, we examine the effects of time vs. quantity scarcity messages on consumer purchase decisions. Two other variables are also studied as moderators to such effects: brand concept(functional vs. symbolic) and purchase channel(on-line vs. off-he). The results show that quantity scarcity messages have greater impact on consumers` purchase intention than time scarcity messages since quantity scarcity is more effective for provoking competition among consumers. In addition, the results show that there is a significant interaction effect between the type of scarcity message and brand concept. That is. the differential impacts of quantity scarcity message versus time scarcity message are enhanced when the advertised brand has a symbolic concept versus functional concept. This result indicates that different types of scarcity messages need to be employed for different brand concepts. The moderating effect of purchase channel, however, turns out to be not &cant although its effect is directionally supported.

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