사전지식과 메시지 프레이밍이 소비자 의사결정에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 광고효과를 보다 잘 이해하기 위해서 소비자의 개인적 특성인 상품에 대한 경험과 정보수준에 따른 매시지 프레이밍이 소비자의 의사결정에 어떠한 영향을 주는 가를 고찰하고자 한다. 구체적으로, 소비자들을 사전지식 수준과 메시지 프레이밍의 유형간의 상호작용효과을 규명하고, 소비자의 경험과 사전지식 수준에 따라서 어떤 메시지 프레이밍의 유형이 소비자의 태도에 더 크게 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 연구 결과를 요약하면, 첫째, 사전지식과 프레이밍의 형태는 상호작용효과를 보이고 있다. 상품에 대한 경험이나 정보를 가지고 있는 전문가에게서는 프레이밍형태가 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않은 반면, 경험과 정보를 거의 가지고 있지 않은 초심자에게서는 프레이밍형태가 구매의도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 초심자에게서 긍정적인 프레이밍보다는 부정적인 프레이밍이 구매의도에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 메시지 프레이밍에 관한 기존 연구들이 서로 상이한 결론들을 보여주는 몇 가지 원인을 규명하였다. 향후 본 논문에서 규명된 원인 이외의 프레이밍효과에 영향을 미치는 외생변수의 규명과 전문가 집단에서 프레이밍 효과가 유의한 차이를 보이지 않는 것에 관한 보다 심층적 연구가 유익할 것으로 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to explore the impact of consumers` previous experience on product and message framing on the decision making to better understand advertising effect Specifically, the research aims at identifying the interaction effect between consumers` previous knowledge on the product and the types of message framing and what types of framing have more effect on consumer attitude. Following are the major findings: First, we found that there is an interaction effect between previous knowledge and framing type. While framing type does not have significant impact for the experts, it has significant impact for the novices, Second, negatively framed message has more impact for novices than positively framed message. The study identifies several reasons why the results of previous research are conflicting. The future research on the framing effect should focus on identifying other variables than the ones addressed in this study and why framing effect is not significant for experts.