메시지프레이밍에 따른 주식투자자 위험관리행동에 관한 연구 = (An) empirical study on the risk management behavior of investors in response to message framing

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research examined risk management behavior in the stock market, when investors used an optional decision making process called message framing.
Nowadays, the ultimate goal of companies in business is to maximize their financial value. Managers are beginning to recognize that customers are not only the objects they do business with, but that they should also be cultivated with great care; thus customers with leveraged power are becoming a more and more important part of company assets. Now marketing activities toward the investor are greatly increasing shareholder value. Such a change in focus can be easily confirmed from stock market value evaluation, and marketing towards the investor is now much more attractive and important to company managers.
This research utilized MacLean's triune brain theory of evolution(1990), to empirically analyze the risk management behavior of three investor types: gut, emotional, and rational. The basis of the theory is that human recognition and judgment are controlled by the brain. Applying this theory, the study tried to investigate how message framing affects risk management behavior in stock investment. The study consists of two experiments: Experiment 1 measures how and if customer investment intentions are different when they are exposed to stock information according to positive and negative message framing.
Experiment 2 addresses the fact that in previous research on framing effect no one has examined its relation to behavior. So, in this study, the second experiment was conducted to examine the effect of message framing on risk management in the stock market. A stock game was set up in which nine imaginary stocks were shown to the subjects, who were exposed to the information through various message frames. In this way, risk management behavior could be examined.
The result of experiment 1 shows that investors respond with higher investment intention when they are exposed to positively framed messages. The highest level of intention was found among emotional investors, followed by gut, and then finally rational investors. Negatively framed messages elicited no such clear pattern of difference between types of investors.
In Experiment 2, three kinds of risk management behavior were inspected: 1) the number of stocks they invested in; 2) investment portfolio that is, the ration of stock shares among all investments and 3) the debt ratio of stock investment. First, for the number of stocks invested in, which indicates the effect of diversification in investments, gut investors efficiently diversified their investments under positively framed messages. The emotional and rational investors, on the other hand, were affected by negative message framing.
Second, for the portfolio ratio, gut investors showed higher risk tolerance under positive message framing, while emotional and rational investors showed that kind of tolerance under negatively framed messages.
Third, for the debt ratio of stock investment, the emotional investors showed high risk tolerance when they were exposed to positive message framing, while gut and rational investors did so under negatively framed messages.
All investors, no matter what type they were, avoided risk strongly. They all showed very strong investment intention under messages framed in terms of benefit rather than loss. But when they came up against a real decision on investment, different kinds of behavior were shown by each type of investor. It means that each investor has a different attitude towards investment risks, and that such attitudes are quite influential at the moment of making a decision on an investment (Oehler 1998). In cases where there is less opportunity of making a profit and the risk of loss is highly recognized, the investor is inclined to consider uncertainty far more heavily than the possibility for profit (Weber and Camerer 1992). Thus their risk management behavior can be described as risk avoidance that enables risk tolerance.
In order to increase the probability of investment, company managers should induce investment actively through positive message framing. Nevertheless, when the risk management behavior according to message framing is inconsistent with the actual attitude of most investors, company managers must distinguish the investor types (gut/emotional/rational), and then help them to make investment decisions by efficient risk management. This must go beyond what is indicated by either risk capacity or risk attitude and fall within the client's risk suitability range. As a result, customers with more risk tolerance can get higher potential profit in stock investment and greater wealth accumulation.

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 기존 재무학에서 연구되어 온 개인투자자들의 위험관리행동을 메시지프레이밍이라는 소비자들의 선택적 의사결정수단을 이용하여 투자자들의 투자행태를 살펴보았다. 최근 기업의 긍극적인 목적이 기업의 가치를 증가시키는 것이라는 생각을 하게 되면서 기업의 관리자들은 고객이 단순히 마케팅 행위의 대상이 아니라 관리되어지고, 영향력 있는 기업의 자산으로 인식하기 시작하였다 (Hunt and Morgan 1995; 김 영 2000). 이러한 변화는 주주가치 분석을 통해 마케팅활동이 주주의 수익증가에 많은 영향을 준다는 것을 보여줄 수 있기 때문에 투자자들은 기업의 관리자들에게 매력적인 요소가 된다 (Srivastava et al. 1998).
사람이 사물을 인식하고 판단하는 데는 인간의 뇌에 의해 좌우된다는 기존의 연구를 토대로 MacLean (1990)의 삼위일체 뇌(triune brain)이론을 투자자유형에 적용하여 본능적/감정적/이성적 투자자집단으로 세분화 (Goldberg and Nitzsch 2001)하여 투자자들의 위험관리행동을 실증적으로 분석해 보고, 메시지프레이밍이 주식시장에서 어떻게 적용되는지를 살펴보았다.
이 연구는 두 개의 실험으로 진행되었다. 실험1은 주식투자자들의 투자의도가 메시지프레이밍유형에 따라 어떻게 나타나는지를 측정하였다. 기존 메시지프레이밍에 따른 소비자 의사결정은 일반 소비재를 중심으로 이루어져 왔으므로 위험을 수반하는 금융상품에 대한 메시지프레이밍의 효과를 측정한 연구는 거의 없었다. 또한 기존의 메시지프레이밍과 관련된 많은 연구들은 소비자들의 구체적인 행동차이를 밝히고 있지 않아 기존 연구와의 차별성을 두기 위해 실험2를 실시하였다. 실험2는 투자자에게 9개의 주식투자종목을 제시하고, 가상의 투자게임을 통해 이익과 손실로 제시된 메시지프레이밍에 따른 투자자집단의 투자행태를 통해서 그들의 위험관리행동에 대한 차이를 파악하고자 하였다.
실험1에서 부정적 메시지프레이밍보다 긍정적 메시지프레이밍에 노출되었을 때 주식투자자들(본능적/감정적/이성적)의 투자의도(investment intention)가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 메시지프레이밍에 따른 투자자들의 반응은 감정적 투자자집단, 본능적 투자자집단, 그리고 이성적 투자자집단의 순으로 나타났다.
실험2에서 주식투자자들의 위험관리행동은 주식투자종목 수, 위험투자자산 포트폴리오 중 주식투자비율, 그리고 금융거래를 이용한 주식투자부채비율을 측정하였다. 첫째, 주식투자종목 수에 대한 위험분산효과 측정에서 본능적 투자자집단은 긍정적 메시지프레이밍에 노출되었을 때 효과적이었으며, 감정적/이성적 투자자집단은 부정적 메시지프레이밍에서 효과적인 분산투자를 하는 것으로 나타났다. 둘째, 위험투자자산 포트폴리오 중 주식투자비율 또한 본능적 투자자집단은 긍정적 메시지프레이밍에서 높은 위험수용능력 보였으며, 감정적/이성적 투자자집단은 부정적 메시지프레이밍에서 높은 위험수용능력(risk tolerance)을 나타냈다. 셋째, 금융거래를 이용한 주식투자부채비율에서 감정적 투자자집단의 위험수용능력은 긍정적 메시지프레이밍에 노출되었을 때 더 높은 것으로 나타난 반면 본능적/이성적 투자자집단은 부정적 메시지프레이밍에 노출되었을 때 위험수용능력이 높은 것으로 나타났다.
결과적으로 주식투자자들은 모두 위험회피적 성향이 매우 강한 집단으로 부정적 메시지프레이밍보다는 긍정적 메시지프레이밍에 노출되었을 때, 높은 투자의도를 보였다. 그러나 실제적인 투자 상황에서 그들은 서로 다른 투자행동을 나타냈다. 이것은 어떠한 사람도 위험에 대한 고정적인 태도를 가지고 있지 않으며, 그 위험에 대한 태도는 의사결정상황에 따라 상당히 변동적일 수 있다는 것을 의미한다 (Oehler 1998). 그러므로 이익을 얻을 수 있는 기회는 적으나 상대적으로 손실에 대한 위험이 매우 크게 평가되는 경우에 이익보다 투자자들은 불확실한 가능성을 수용하려는 경향으로 (Weber and Camerer 1992) 이러한 투자자들의 위험관리행동은 위험회피도(degree of risk aversion) 즉, 위험수용능력으로 설명될 수 있다.
따라서 기업의 관리자들은 주식투자를 통해 이익을 얻고자 하는 많은 개인투자자들의 주식투자가능성(stock investment probability)을 높이기 위해서 긍정적 메시지프레이밍을 이용하여 적극적인 투자를 유도하여야 한다. 그러나 실제로 주식투자를 하는 상황에서 메시지프레이밍에 따른 투자자들의 위험관리행동(risk management behavior)이 일관되지 않았음 고려할 때, 기업의 관리자들은 투자자유형에 따라 나타나는 위험관리 성향을 파악하여 과거 투자행동에서 발생되는 모순성을 이해시키고, 그들의 위험적정범주(client's risk suitability range)를 과장하지 않는 가운데 위험에 대한 지각능력을 개선시켜 효율적인 투자위험관리를 통한 합리적인 투자의사결정을 할 수 있도록 해 주어야 한다. 그것은 결과적으로 고객이 더 많은 위험수용능력을 갖게 됨으로써 더 높은 잠재적인 수익을 얻을 수 있을 뿐 아니라 훨씬 더 많은 부를 축적할 수 있는 방법이 되기 때문이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 = 1
• 제2절 연구목적 = 5
• 제3절 연구방법 및 절차 = 9
• 제2장 주식투자자 위험관리행동에 대한 이해 = 12
• 제1절 주식투자의 개념과 시장참여자의 유형 = 12
• 1. 주식투자의 개념 = 12
• 2. 시장참여자의 특징 및 유형 = 13
• 2.1. 시장참여자의 특징 = 13
• 2.2. 시장참여자의 분류 = 14
• 2.2.1. 정보보유량에 의한 시장참여자의 분류 = 14
• 2.2.2. 위험태도에 의한 시장참여자의 분류 = 16
• 2.2.3. 삼위일체 뇌의 정신구조에 의한 사장참여자의 분류 = 20
• 제2절 주식투자위험과 주식투자자 위험관리의 필요성 = 25
• 1. 주식투자위험과 기대수익률 = 25
• 2. 주식투자자 위험관리행동의 필요성 = 28
• 제3절 주식투자자 위험관리와 마케팅과의 관계 = 30
• 제3장 관련연구의 검토 = 34
• 제1절 메시지프레이밍효과에 관한 연구 = 34
• 1. 프로스펙트 이론과 손실회피 = 34
• 2. 메시지프레이밍효과의 정의 = 37
• 3. 메시지프레이밍에 관한 연구 = 37
• 제2절 주식투자자행동에 관한 연구 = 41
• 1. 주식투자자행동에 미치는 영향요인 = 41
• 2. 주식투자자행동에 관한 연구 = 43
• 제3절 위험관리에 관한 연구 = 47
• 1. 위험관리행동에 미치는 영향 요인 = 47
• 2. 위험관리행동에 관한 연구 = 48
• 제4장 연구 설계 = 52
• 제1절 가설설정 = 52
• 1. 메시지프레이밍과 시장참여자의 주식투자의도 = 53
• 2. 메시지프레이밍과 시장참여자의 위험관리행동 = 55
• 제2절 연구방법 = 59
• 1. 연구과정 = 59
• 1.1. 실험의 개요 및 절차 = 59
• 1.2. 시장참여자의 유형화를 위한 사전조사 = 60
• 1.2.1. 시장참여자 유형별 요인분석결과 = 63
• 1.3. 메시지프레이밍에 관한 사전 점검 = 65
• 1.4. 실험을 위한 주식투자종목 선정 = 68
• 1.5. 각 변수에 대한 조작적 점검 = 69
• 제3절 실험대상과 실험설계 = 69
• 1. 실험집단의 구성 = 69
• 2. 실험대상 선정과 조사과정 = 70
• 3. 실험변수의 조작적 정의와 측정 = 72
• 3-1. 시장참여자 유형화에 관한 조작적 정의 = 72
• 3-2. 메시지프레이밍 제작에 관한 조작적 정의 = 72
• 3-3. 종속변수의 측정 = 73
• 제5장 분석 및 연구결과 = 75
• 제1절 실험설계와 각 실험집단의 크기 = 75
• 제2절 연구 결과 = 76
• 1. 조사대상자의 인구통계적 특징 = 76
• 2. 실험1에 대한 연구결과 = 79
• 2.1. 가설1의 검증 = 79
• 3. 실험2에 대한 연구결과 = 82
• 3.1. 가설2의 검증 = 82
• 3.1.1. 주식투자종목 수에 미치는 영향 = 82
• 3.1.2. 위험투자자산 포트폴리오 중 주식투자비율에 미치는 영향 = 86
• 3.1.3. 금융거래를 이용한 주식투자부채비율에 미치는 영향 = 88
• 제3절 연구결과의 요약 = 91
• 1. 가설검증의 요약 및 토의 = 91
• 2. 주식투자자 위험관리행동에 대한 메시지프레이밍효과 = 95
• 제6장 연구결과의 요약 및 결론 = 100
• 제1절 전체연구의 간추림 = 100
• 제2절 연구의 시사점 = 102
• 1. 연구의 이론적 시사점 = 103
• 2. 연구의 실무적 시사점 = 105
• 제3절 연구의 한계점 및 미래연구 = 108
• 참고문헌 = 111
• 부록 = 121
• Abstract = 137

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