축제 웹사이트 서비스품질과 웹 이용행태가 만족과 행동의도에 미치는 영향연구 = (A)study on the effects of service quality and web usage on satisfactions and behavioral intentions in festival web-site

국문 초록 (Abstract)

축제는 개최지의 관광 매력물 확대, 지역의 이미지제고, 사회기반시설 확충, 지역경제 활성화에 큰 기여를 하고 있다.
이러한 축제를 성공적으로 치르기 위해 축제 관련 기반시설의 완비와 국내외 축제방문객들을 유치할 수 있는 홍보마케팅의 강화가 필요하며 효과적인 홍보방법이 쌍방향 커뮤니케이션 매체 중의 하나인 인터넷 웹사이트의 구축과 운영이다.
본 연구는 축제 웹사이트 서비스품질과 웹 이용행태가 축제 웹사이트 이용자들의 만족도와 행동의도에 미치는 영향관계를 구명(究明)하고 효과적인 축제 웹사이트 운영방안에 필요한 기본방향을 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 축제 웹사이트 서비스품질 이론을 구축하고 웹 이용행태 및 만족도와 행동의도 이론에 대하여 고찰하였다. 또한 관련 선행연구를 통하여 축제 웹사이트 서비스품질과 웹 이용행태가 만족도와 행동의도에 영향력을 미칠 수 있다는 논의를 체계화 시켰다.
이론연구를 바탕으로 연구모형과 연구가설이 설정되었으며, 이를 검증하기 위해 실증분석이 실시되었다. 실증분석에서는 축제 웹사이트 방문을 통해 축제에 관련된 정보서비스를 제공받고 축제에 참여할 수 있는 잠재방문객으로 국내에 거주하는 10대 이상의 인터넷 이용자를 조사대상으로 선정하였다. 사전조사를 바탕으로 2007년 2월 1일부터 2007년 2월 28일까지(28일간), 2007년 4월 15일부터 24일까지(10일간) 2차례에 걸쳐 온라인 설문조사 시스템을 활용한 본 조사가 진행되었다. 온라인 설문지에는 2006 ~ 2007년 최우수 문화관광축제 웹사이트 5개가 링크되었으며 이를 20분 이상 이용 후 설문에 응답하도록 유도하였다. 실증분석을 통한 결과는 다음과 같다.
조사대상의 성별, 연령, 학력, 가족의 월수입, 결혼여부, 직업, 거주지, 웹서비스 사용기간에 대한 빈도분석 결과 성별에서는 여성 176명(50.7%), 연령에서는 20대가 173명(49.9%), 학력에서는 4년대재/졸이 150명(43.2%)으로 대표성을 보였다. 월수입은 151만원 ~ 300만원이 126명(36.3%), 결혼여부는 미혼이 211명(60.8%), 직업분포에서는 학생 126명(36.3%), 거주지는 서울 75명(21.6%), 웹사이트 이용기간은 5년 이상이 230명(66.3%)으로 대표성을 나타냈다.
측정도구에 대한 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석 결과 축
제 웹사이트 서비스품질에서는 6개의 공통요인이 추출되어 디자인, 내용충실성, 상호작용성, 신뢰성, 편리성, 시스템능력으로 명명하였으며 이 6개 요인을 관측변수로 축제 웹사이트 서비스품질을 잠재외생변수로 설정하였다. 또한 전반적 만족과 기대만족을 변인으로 하는 만족도를 매개변수로 설정하고 축제방문의도, 축제추천의도, 웹재방문의도, 웹추천의도를 변인으로 하는 행동의도를 잠재내생변수로 설정하여 연구를 진행하였다.
신뢰도 검증은 축제 웹사이트 서비스품질요인들의 크론바하 알파 계수 값이 .541 ~ .860으로 나타났다. 편리성요인의 계수 값이 .60 이하로 나타났으나 축제 웹사이트 서비스품질 전체항목에 대한 크론바하 알파 계수 값이 .931로 우수한 값을 나타내었고 편리성요인의 2항목도 항목 제거시 척도 값이 .928 과 .931의 값을 보였다. 위와 같은 전체항목에 대한 신뢰도 분석과 요인분석에 따르는 타당성 분석을 근거로 편리성 요인을 채택하여 사용하였다. 매개변수 만족도(.921)와 잠재내생변수 행동의도(.925)는 양호한 수치를 나타내어 신뢰도를 확보한 것으로 분석되었다.
웹 이용행태별 만족도와 행동의도의 차이검증을 위하여 독립표본 T-검증이 실시되었고 축제 웹사이트 서비스품질이 만족도와 행동의도에 미치는 영향관계 파악을 위해 구조방정식과 회귀분석을 활용하였다.
T-검증결과 매일 웹에 접속하는 집단과 업무지식형 집단의 만족도가 대응집단(웹에 매일 접속하지 않는 집단 및 오락친교형 집단)에 대비해 만족도가 낮은 것으로 밝혀졌으며 웹 이용능력이 우수한 집단이 능력이 보통이하인 집단에 대비해 웹 재방문의도가 낮은 것으로 분석되었다. 또한, 구조방정식과 회귀분석결과를 통해서는 축제 웹사이트의 서비스품질인 디자인, 내용충실성, 상호작용성, 신뢰성, 편리성, 시스템능력 요인이 만족도와 행동의도에 영향력을 가지고 있음을 알 수 있었다.
분석결과를 바탕으로 본 연구에서는 웹의 구조파악이 용이하고 화면이 조화로우며 글자가 우수하고 최신기술이 사용된 디자인의 일관성을 가진 축제 웹사이트 운영이 필요함을 제언하였다. 제공되는 축제정보의 구체성, 다양성, 공유편리, 외국어서비스, 온라인 이벤트 실시 등을 통한 내용충실성의 보완도 제언하였다. 또한 성실한 응답서비스가 기초가 되는 상호작용성 향상방안, 정보와 시스템의 정기적 관리를 통한 신뢰도 향상방안, 가독성과 이용용이성을 높일 수 있는 편리성 향상방안, 웹 로딩속도를 신속하게 하는 시스템능력 향상방안에 관하여 제언하였다.
본 연구는 문헌연구와 실증연구를 통하여 다음과 같은 목표를 달성하였다.
첫째, 선행연구의 이론적 배경을 토대로 축제 웹사이트 서비스품질과 웹 이용행태에 대한 개념적 틀을 설정하였다.
둘째, 웹 이용행태에 따라 만족도와 행동의도에 차이가 있을 수 있음을 검증하였으며 웹 접속빈도가 높은 이용자, 업무지식형 정보서비스 주이용자, 웹 이용능력이 우수한 이용자를 고려한 축제 웹사이트 효과적 운영을 제언하였다.
셋째, 축제 웹사이트 서비스품질 요인과 만족도, 행동의도간에 유의한 영향관계가 있음을 검증하였으며 이에 대한 축제 웹사이트의 효과적 운영방안을 제시하였다.
본 연구 결과가 위와 같은 시사점을 도출했음에도 불구하고 다음과 같은 연구의 한계를 갖는다.
첫째, 축제웹사이트 서비스품질이 만족도와 행동의도에 미치는 영향관계 검증에 웹 이용행태를 조절변수로 활용하여 분석을 실시하지 못한 점이다. 웹 이용행태를 조절변수로 배치하여 실증분석을 실시하였다면 보다 심도 있는 결과를 구할 수 있었으리라 사료된다. 본 연구의 종료 후 후속연구를 통해 이에 대한 연구를 지속하고자 한다.
둘째, 축제 웹사이트를 20분 이상 이용한 후 설문에 응답하게 하였으나 온라인상에서 이루어지는 설문의 특성상 강제력이 없어 이용시간에 대한 정확한 측정이 보장되지 않는 점이다. 즉, 충분히 축제 웹사이트 전반에 대해 이용을 하지 않고 설문에 응답한 응답자에 의해서 답변되었을지 모르는 오차의 우려이다.
셋째, 우리나라에서 개최되는 축제 종류도 다양하고 운영되는 축제 웹사이트의 수준에도 차이가 있는데 그 중 5개의 최우수 문화관광축제 웹사이트만 참고사이트로 이용된 점이다.
향후 본 연구를 바탕으로 더욱 다양한 축제 웹사이트에 관한 연구가 수행되리라 여겨지며 축제를 포함하여 이벤트 각 분야의 웹사이트 활성화 방안에 대한 심층적인 연구도 필요하리라 판단된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A Study on the Effects of Service Quality and Web Usage on Satisfactions and Behavioral Intentions in Festival Web-site.

Festivals contribute a lot to the extension of tourism attractions of the venue, area image boost, the expansion of social overhead capital and the activation of local economy. The completion of related infrastructure and the strengthening of PR marketing are vital to successful hosting of such festivals, and one of the effective PR methods is the setup and operation of an Internet Web-site, an interactive communication medium.
The study aims to investigate into the causation the service quality and the web usage of a festival Web-site have on user satisfaction and behavioral intentions, and to suggest a basic direction necessary for the effective operation of such Web-sites.
Based on theoretical research, research models and hypotheses were set. A two-time on-line survey was conducted to probe them during the periods from February 1 to February 28, 2007(28 days) and from April 15 to April 24, 2007(10 days). On the on-line survey, the best 5 cultural and tourism festival Web-sites of 2006 and 2007 were linked. The respondents were guided to fill out the survey after taking a look at the Web-sites for more than 20 minutes, from which 347 responses were finally confirmed as valid samples and put into actual analysis.
The exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis to probe the validity of the measure instrument resulted in the drawing of 6 common factors of festival Web-site service quality and the naming of them as design, substantiality, interactivity, reliability, convenience and system capacity. The 6 factors were designated as observed variables, while the service quality of festival Web-sites was designated as potential endogenous variable. Also, the degree of satisfaction was designated as parameter, while behavior intent was designated as potential endogenous variable for the study.
The analysis indicated that the satisfaction felt by a group of users who come to the Web everyday and a group of task and knowledge-oriented users was lower than that of corresponding groups, and that a group of users with superior capability of the Web utilization had less intent of re-visit to the Web-sites than a group of users with substandard capability. It also indicated that the service quality of festival Web-sites of which factors were design, substantiality, interactivity, reliability, convenience and system capacity had an impact on the satisfaction and behavioral intentions.
The study achieved the following goals through research, both in literature and actual:
First, it established a conceptual frame of service quality of festival Web-sites and Web usage based on the theoretical setting of preceding research.
Second, it verified that the satisfaction and behavioral intentions may depend on the web usage, and suggested that festival web-sites be operated effectively, catering to those web users who frequent the web, task and knowledge-oriented information service users, and web users with superior utilization capacity.
Third, it verified that service quality factors of festival Web-sites have a significant impact on people's satisfaction and behavioral intentions, suggesting an approach to the effective operation of festival Web-sites.
Various future studies on festival Web-sites based on the present study seem warranted, and further research into the ways of Web-site activation in each area of events including festival seems necessary.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 ⅳ
• 그림목차 ⅶ
• 감사의 글 ⅷ
• 논문개요 ⅹ
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기 및 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 4
• 제 2 절 연구범위 및 연구방법 5
• 1. 연구범위 5
• 2. 연구방법 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 축제 웹사이트 서비스품질의 이론 7
• 1. 축제 웹사이트의 개념 7
• 2. 축제 웹사이트의 기능과 특징 12
• 3. 축제 웹사이트 서비스품질 평가 16
• 제 2 절 웹 이용행태의 이론 30
• 1. 웹 이용행태의 개념 30
• 2. 웹 이용행태의 유형 31
• 제 3 절 고객만족 및 행동의도의 이론 33
• 1. 고객만족 33
• 2. 행동의도 38
• 제 4 절 선행연구 42
• 1. 웹사이트 서비스품질 평가 측정척도 개발 42
• 2. 웹사이트 서비스품질이 만족도와 행동의도에 미치는 영향 43
• 3. 웹 이용행태별 만족도와 행동의도의 차이 46
• 제 3 장 연구모형 및 연구조사 설계 48
• 제 1 절 연구모형 및 가설 48
• 1. 연구모형 48
• 2. 가설설정 49
• 3. 변수의 조작적 정의 52
• 제 2 절 연구조사 설계 56
• 1. 조사목적 56
• 2. 조사대상 56
• 3. 조사방법과 기간 56
• 4. 분석방법 57
• 5. 설문지의 구성 60
• 제 4 장 실증분석 62
• 제 1 절 조사대상의 일반적 특성 62
• 제 2 절 측정척도 평가 63
• 1. 타당성 검증 63
• 2. 신뢰도 검증 68
• 제 3 절 가설검증 70
• 1. 가설1의 검증 70
• 2. 가설2의 검증 72
• 3. 가설3의 검증 73
• 4. 가설4의 검증 75
• 5. 가설5의 검증 95
• 6. 가설6의 검증 120
• 7. 연구모형에 대한 완전구조방정식 124
• 제 4 절 분석결과 요약 및 연구의 시사점 126
• 1. 분석결과 요약 126
• 2. 연구의 시사점 127
• 3. 축제 웹사이트의 효과적 운영을 위한 제언 128
• 제 5 장 결론 131
• 제1절. 연구의 요약 131
• 제2절. 연구의 의의와 한계점 133
• 참 고 문 헌 135
• 설 문 지 144
• ABSTRACT 148

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