온라인 스포츠 브랜드 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 = The Effect of online-sports brand community characteristics on commitment, brand attitude and brand loyalty

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 스포츠 브랜드 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입과 브랜드 태도를 매개로 하여 어떠한 과정을 거쳐 브랜드 충성도에 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하는데 목적이 있다. 연구대상은 한국 생산성본부의 브랜드 파워 보고서(K-BPI, 2009) 스포츠 상위 5개의 브랜드 중 2개의 브랜드를 선정하였으며, 회원 수, 방문자 수, 게시물 수를 기준으로 브랜드커뮤니티가 가장 활성화된 다음(daum) 포털 사이트 내에 존재하는 2개의 스포츠 브랜드 커뮤니티 회원 346명을 모집단으로 선정하였다. 표본은 편의표본추출법을 활용하였고, 온라인과 오프라인 설문지를 이용하여 자기기입법을 통해 작성하도록 하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 17.0으로 빈도분석과 탐색적 요인분석, AMOS 7.0으로 확인적 요인분석과 구조방정식모형분석을 하였다. 연구에 대한 실증분석 결과 첫째, 온라인 스포츠 브랜드 커뮤니티 특성이 커뮤니티 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 스포츠 브랜드 커뮤니티 특성이 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 커뮤니티 몰입이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 온라인 스포츠 브랜드 커뮤니티 특성이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 커뮤니티 몰입이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to identify the effect of online-sport community characteristics on community commitment, brand attitude and brand loyalty. For this purpose, we chose 2 brands among top 5 positions of sports parts on the brand power report (K-BPI, 2009) of the Korean productivity center selection. When we worked on it, we considered these aspects : members`` possibility, visitors, notices and selected 346 members from 2 sports brand communities on Daum portal site which is the most activated on brand community as standard. We used convenience sampling method and the online and off-line questionnaires were made by the self-administration method. As the data process, SPSSWIN Ver.17.0 was used for frequency analysis and exploratory factor analysis and AMOS 7.0 for confirmatory factor analysis and structural equation model analysis. The results of empirical study were as followings. First, online-sports brand community characteristics had a positive influence on community commitment. Second, online-sports brand community characteristics had a positive influence on brand attitude. Third, community commitment had not significant influence on brand attitude. Fourth, online-sports brand community characteristics had a positive influence on brand loyalty. Fifth, community commitment had a positive influence on brand loyalty. Sixth, brand attitude had a positive influence on brand loyalty.

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