온라인 브랜드 커뮤니티 특성 및 가입동기에 따른 유형이 커뮤니티 충성도와 브랜드 태도에 미치는 영향 = (The) Influence of On-line Brand Community Characteristics and Membership Motives upon the Loyalty to the Community and the Attitude toward the Brand

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 브랜드와 고객 간의 관계형성 및 충성도 제고가 마케팅에서 중요한 이슈가 되면서 브랜드를 중심으로 이루어진 커뮤니티의 역할에 대한 많은 관심과 함께 다양한 연구가 이루어지고 있다. 이처럼 현재 온라인 기업이던 또는 오프라인 기업이던 상관없이 온라인에 대한 자사의 브랜드 커뮤니티 구축은 더욱 중요해지고 있으며, 또한 향후에는 이러한 온라인 마케팅이 더욱 활성화 되리라 판단된다.
그러나 지금까지의 브랜드 커뮤니티와 관련된 연구들은 다양한 유형의 브랜드 커뮤니티 특성을 총체적으로 설명하기에는 한계가 있다. 즉, 현재 브랜드 커뮤니티에 대한 연구는 대부분 핸드폰이나 노트북 등 고 관여 제품으로 연구되어 일반화 하는데 다소 무리가 있다.
따라서 본 연구에서는 다양한 브랜드 커뮤니티로 접근하고자 하였으며, 소비자들 간의 공동체인 온라인 브랜드 커뮤니티가 커뮤니티 특성 및 가입동기에 따른 유형에 따라 충성도와 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지, 가입기간이나 방문빈도에 따라 충성도와 브랜드 태도에 차이가 있는지, 다양한 제품 카테고리에 따라 커뮤니티 가입동기에 따른 유형에 차이가 있는지를 살펴보았다. 또한 브랜드 커뮤니티에 보다 충성도를 가진 고객과 그렇지 않은 고객에 대한 대응방법으로 실증 분석함으로 써, e-비즈니스 기업이나, 혹은 온라인 브랜드 커뮤니티를 구축하고자 하는 기업들에게 전략적 시사점으로 주고자 하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.
가설 검증을 위해, 대학생 및 대학원생, 일반인을 대상으로 편의 추출하였으며, 1 : 1 면접방식으로 진행하여, 불성실한 응답자를 제외한 289명의 유효 샘플을 확보하였다. 연구결과, 대학생 및 20대의 비율이 70%이상 높게 나타났으며, 우리나라 인터넷 이용자의 대부분 20~30대 고학력 이라는 점에 비추어 볼 때, 본 설문의 응답자는 우리나라 네티즌의 구성비율과 비슷한 형태를 취하고 있다고 볼 수 있다.
검증결과, 본 연구에서 설정한 7개의 가설 중 “가입기간 및 방문 빈도에 따라 브랜드 태도에 차이가 있을 것이다”라는 <가설 6번>을 제외하고 모두 지지 되었다.
먼저, 커뮤니티 특성에 따라 커뮤니티 충성도에 브랜드 태도에 유의미하게 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 커뮤니티 충성도에는 회원 간의 관계를 더 중시하는 ‘사회적욕구’가 가장 높은 영향력을 보인 반면, 브랜드 태도에는 거래적인 특성, 즉 ‘경제적욕구’가 가장 높은 영향력을 보이는 것으로 나타났다.
두 번째로 가입동기에 따른 커뮤니티 유형 또한 커뮤니티 충성도와 브랜드 태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 커뮤니티 특성과 마찬가지로 커뮤니티 충성도에는 ‘오락추구형’이나 ‘관계지향형’이 가장 높은 영향이 있는 반면, 브랜드 태도에는 ‘정보/의견추구형’이 가장 높은 영향력이 있는 것으로 나타났다.
세 번째로, 가입기간과 방문빈도는 커뮤니티 충성도에는 유의한 것으로 나타난 반면, 브랜드 태도에는 유의하지 않게 나타났다.
마지막으로 다양한 제품 카테고리에 따라 가입동기에 따른 커뮤니티 유형에도 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났는데, 대부분 모든 종류의 브랜드들이 ‘정보/의견추구형’으로 나타나고 있는 반면, PDA/MP3/카메라는 ‘오락추구형’이 높게 나타나고 있어, 이러한 종류의 브랜드 커뮤니티 구축 시에는 반드시 오락적인 컨텐츠 구성이 필요할 것으로 보인다.
이러한 결과를 토대로 살펴 볼 때, 브랜드 커뮤니티 구축 시 커뮤니티 충성도를 제고한 후 브랜드 노출을 시키는 것이 바람직하다고 판단된다. 즉, 먼저 회원들 간의 관계를 형성할 수 있는 꺼리를 제공할 수 있는 요소를 제공한 후, 거래적인 요소를 부각 시키는 게 성공적으로 커뮤니티를 운영할 수 있는 요소라 판단된다.
본 논문의 결과 많은 이론적, 실무적 시사점과 함께 조사대상지역이 서울지역에 한정하였다는 한계점과 아울러, 커뮤니티 가입 동기에 따른 유형을 좀 더 세분화하여 제품종류에 따른 차이를 연구해 본다면 보다 유용한 자료가 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 1
• 제 2 절 연구 목적 및 의의 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 온라인 커뮤니티 9
• 1. 온라인 커뮤니티 정의 9
• 2. 브랜드 커뮤니티 개념 및 유형 11
• 3. 브랜드 커뮤니티 특징 16
• 4. 브랜드 커뮤니티 효과 17
• 1) 커뮤니티 충성도에 미치는 영향 22
• 2) 브랜드 태도에 미치는 영향 27
• 제 2 절 커뮤니티 충성도와 브랜드 태도에 미치는 요인들 31
• 1. 커뮤니티 특성으로서의 소비자 욕구 및 상호작용성 31
• 1) 사회적욕구 34
• 2) 경제적욕구 36
• 3) 상호작용성 37
• 2. 가입동기에 따른 커뮤니티 유형 41
• 3. 가입기간 및 방문빈도 43
• 4. 제품 종류 44
• 제 3 장 연구 모델 및 가설 48
• 제 1 절 연구 모형 및 가설 도출 48
• 1. 연구 문제 제시 48
• 2. 연구 모형 49
• 3. 연구 가설 50
• 1) 커뮤니티 특성에 따른 커뮤니티 충성도, 브랜드 태도 관계 51
• 2) 가입동기에 따른 커뮤니티 유형에 따라 커뮤니티 충성도 브랜드 태도 관계 54
• 3) 커뮤니티 가입 기간 및 방문빈도에 따른 커뮤니티 충성도 브랜드 태도 관계 56
• 4) 제품 종류와 가입동기에 따른 커뮤니티 유형의 관계 57
• 제 4 장 연구 조사 방법 58
• 제 1 절 변수의 조작적 정의 및 측정 방법 58
• 1. 독립 변인의 조작적 정의 및 측정 58
• 2. 종속 변인의 조작적 정의 및 측정 63
• 제 2 절 조사 대상자의 선정 및 자료 수집 방법 67
• 제 5 장 연구 결과 69
• 제 1 절 응답자 특성 69
• 제 2 절 연구가설 검증 결과 70
• 제 6 장 결론 및 제언 83
• 제 1 절 요약 83
• 제 2 절 시사점 89
• 제 3 절 한계점 및 연구 방향 93
• 참고 문헌 95
• 국문초록 100
• Abstract 103
• 설문지 107