가상 커뮤니티 의식과 특성이 관계 몰입과 고객충성도에 미치는 영향에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The success of a site in the Internet depends on the establishment and maintenance of the relationships with the customers. Recently, the interest has been directed at building and operating a community in a site. A virtual community can help establish interactive relationships between the company and the customers and among the customers at small costs, as well as promote their customer loyalty by inducing them to commit themselves to the relationship.
Most previous studies on relationship commitment or customer loyalty considered either the sense of a virtual community or the characteristics of a virtual community in measuring their effects on relationship commitment or analyzing the direct impacts on customer loyalty.
In this study, both the sense and characteristics of a virtual community that the community members showed were considered in conducting an empirical research on their effects on relationship commitment and its impacts on their customer loyalty.
As a result, both the sense and characteristics of a virtual community had impacts on the members relationship commitment. The most influential variable was the communication among the members, which was followed by intimacy among the members, common interests, leading membership activities, mutual satisfaction of needs, influence, and the certainty and speed of the contents in the order of importance. And, it turned out that the relationship commitment in the virtual community had significant impacts on the customer loyalty of the community.
This study is meaningful in that it analyzed the factors that the previous studies reported to affect the relationship commitment and customer loyalty of a virtual community, examined if the factors had significant impacts on relationship commitment that would lead to customer loyalty, and provided the implications of each factor.

[Key word] Virtual Community, Characteristics of a virtual community, Sense of a virtual community, Relationship Commitment, Customer Loyalty

국문 초록 (Abstract)

최근에 인터넷상에서의 사이트에서의 성공은 고객과의 관계 형성과 유지를 위해 사이트 상에서의 커뮤니티 구축과 운영에 관심이 쏠리고 있다. 가상 커뮤니티는 적은 비용으로 기업과 고객간 그리고 고객들 간에 상호관계를 형성하여 이러한 관계에 대한 몰입을 통해 충성도를 쌓을 수 있도록 해주는 역할을 하여줄 수 있다.
현재까지 진행된 가상 커뮤니티에 대한 몰입이나 충성도에 관련한 연구는 가상 커뮤니티 의식이나 또는 가상 커뮤니티 특성이라는 일부의 변수들만을 고려하여 몰입에 대한 영향을 측정하거나 충성도에 직접적으로 미치는 영향을 분석한 연구들이 대부분을 차지하고 있었다.
따라서 본 연구에서는 가상 커뮤니티의 구성원의 커뮤니티 의식과 가상 커뮤니티가 지닐 수 있는 특성을 모두 고려하여 관계 몰입에 미치는 영향과 가상 커뮤니티에서 형성된 관계 몰입이 고객충성도에 미치는 영향을 실증적으로 연구해 보았다.
연구 결과, 가상 커뮤니티의 의식과 특성은 모두 관계 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 가장 중요한 영향을 미치는 변수는 회원 커뮤니케이션으로 확인되었고 회원 친밀감, 공통 관심사, 주도적 회원 활동, 상호 욕구 충족, 영향력, 회원 콘텐츠의 확신성과 신속성의 순으로 중요성을 알아볼 수 있었다. 또한, 가상 커뮤니티에서의 관계 몰입은 가상 커뮤니티의 고객충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
본 연구의 의의는 기존의 연구들에 나타난 커뮤니티 몰입이나 충성도에 영향을 미치는 요인들을 분석하여 이러한 요인들이 고객충성도를 형성하도록 해주는 관계 몰입에 유의한 영향을 미치는지를 밝혀내고 각 요인들의 시사점을 제공한 것에 있다.

[핵심 어구] 가상 커뮤니티, 가상 커뮤니티 의식, 가상 커뮤니티 특성, 관계 몰입, 고객충성도