브랜드 블로그 특성이 소비자에게 미치는 영향에 관한 연구 = The Influence of the Brand Blog Characteristics upon Consumers

국문 초록 (Abstract)

사람들은 ‘TV’나 ‘신문’ 등 기존의 대중 매체에서 이제 자신들이 보고 싶어 하는 컨텐츠만을 쉽게 접할 수 있는 ‘인터넷 매체’를 이용하고 있다. 이런 상황을 반영하듯 온라인 광고 시장은 점점 커지고 있다. 온라인 광고시장은 광고비의 지속적인 성장이라는 양적인 변화와 함께, 더욱 효과적인 광고기법을 찾아내기 위한 광고의 질적인 변화도 이루어지고 있다.
이러한 배경에는 배너광고의 효과가 기대만큼 높지 않다는 일반적인 평가가 중요하게 작용하고 있는 것으로 보인다. 실제로 배너 광고에 대한 클릭률 조사에서도 클릭률은 해가 거듭할수록 감소하여 초기 단계의 2-3%정도였던 것이 최근에는 0.5%이하의 수준에 머무르고 있다.
이런 이유로 광고업계에서는 클릭률만을 인터넷 광고의 효과평가를 위한 유일한 지표로 보려는 태도에서 인터넷 광고에 대한 태도나 브랜드 선호도, 구매의도와 같이 기존 커뮤니케이션과 관련된 효과로 평가의 기준을 삼으려는 움직임이 나타나고 있으며, 이와 함께 기업의 웹사이트 형태에서 좀 더 진화된 형태의 온라인 브랜드 커뮤니티나 블로그를 인터넷 광고로 활용하려는 새로운 방법들이 등장하고 있다. 그 중, 블로그(Blog)는 최근 수 년 간 사용자들이 급격하게 증가하고 있는 온라인 커뮤니티의 한 종류로 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동에도 이용되기 시작한 새로운 광고 포맷이라고 할 수 있다.
각 개인이 주체가 되는 ‘블로그’를 이용한 광고의 경우, 마치 브랜드 자신이 또 하나의 연결된 ‘친구’와 같은 이미지로 광고라는 거부감을 최소화하고 소비자에게 다가갈 수 있게 하는 효과적인 매체이다. 갈수록 중요하게 여겨지는 감성마케팅, 타깃 마케팅, 구전마케팅, 체험마케팅에 ‘블로그’가 필수 도구라는 인식이 확산되면서 기업마케팅의 새로운 트렌드로 자리잡아가고 있다.
그러나, 블로그 이용의 증가 비율에 비해 블로그에 대한 학문적 접근이 매우 부진한 상황이다. 기존의 블로그를 주제로 한 선행연구를 분석함에 있어 ‘블로그 이용동기’를 주제로 한 연구가 가장 활발하게 진행되었으나, 블로그를 이용한 인터넷 광고가 소비자의 태도에 미치는 영향 및 파급효과에 대해서는 연구가 부족한 실정이다. 그런 이유로 본 연구에서는 새로운 광고매체의 하나로 급부상한 ‘블로그의 인터넷 광고의 효과’를 이용자들의 ‘블로그에 대한 태도’와 해당 블로그의 ‘브랜드에 대한 태도’로써 검증하고, 소비자의 블로그에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도에 미치는 원인인 ‘블로그의 특성’에 관해 포털 사이트 커뮤니티의 ‘브랜드 블로그’를 대상으로 고찰하였다.
이를 위하여 ‘브랜드 블로그’에 대한 태도를 결정하게 하는 핵심요인으로 ‘정보원의 신뢰성’, ‘상호작용성’, ‘정보원과의 친밀감’을 설정하고, ‘브랜드 블로그의 이용형태’로 ‘방문횟수’, ‘방문시간’, ‘글을 올린 경험’을 설정하여 ‘브랜드 블로그’의 ‘브랜드에 대한 태도’와 ‘브랜드 블로그에 대한 참여의도’와의 관계를 검증하였다.
가설검증을 한 결과 본 연구에서 설정한 6개의 가설 중, 블로그의 이용형태는 ‘글을 올린 경험’만이 영향을 미치는 것으로 나타났고 5개의 가설은 모두 지지되었다. ‘브랜드 태도’가 브랜드의 다양한 속성에 대한 인지적이며 연상적 반응을 통해 형성되는 종합평가라고 본다면 ‘브랜드 블로그’ 이용자들에게 형성된 태도는 기업이 주장하는 브랜드의 장점을 수용하는데 영향을 미치고, 그 수용여부가 ‘브랜드 태도’를 결정하는데 영향을 미치게 되는 것이다. 이러한 결과에 기반 해 볼 때, ‘브랜드 블로그’에 대한 태도가 긍정적이라는 것은 브랜드의 장점을 더 잘 수용하고 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성하는데 중요한 영향을 미치는 요인으로 작용함을 알 수 있다.
따라서, 본 연구는 ‘블로그’를 이용한 온라인 마케팅이 기존의 온라인 마케팅 또는 온라인 커뮤니티와는 다른 차별점을 밝히고, 이러한 결과를 바탕으로 기업들이 브랜드 관리를 함에 있어서 ‘블로그’를 마케팅 전략의 수단으로 적극 활용해야 한다는 정당성을 부여하는 실무적 제언을 했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경과 목적 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 및 의의 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 블로그에 대한 정의 및 특성 5
• 1. 블로그의 정의 및 특성에 대한 기존 연구 5
• 2. 커뮤니케이션 매체로서 블로그의 특성 6
• 제 2 절 블로그의 온라인 마케팅 커뮤니케이션 효과 10
• 1. 브랜드 블로그에 대한 태도가 브랜드 태도 형성에 미치는 영향 10
• 2. 브랜드 블로그에 대한 태도가 참여의도에 미치는 영향 12
• 제 3 절 브랜드 블로그의 효과에 영향을 미치는 요인들 14
• 1. 정보의 신뢰성 14
• 2. 상호작용성 17
• 3. 정보원과의 친밀감 20
• 4. 브랜드 블로그의 이용과 형태 23
• 제 4 절 연구 모형 및 가설 26
• 제 3 장 연구 방법 29
• 제 1 절 측정항목의 조작적 정의 및 측정방법 29
• 1. 독립변인의 조작적 정의 및 측정방법 29
• 2. 종속변인의 조작적 정의 및 측정방법 33
• 제 2 절 설문조사 대상 사이트 및 자료수집 방법 37
• 1. 설문조사 대상 사이트 37
• 2. 자료수집 방법 38
• 제 4 장 연구 결과 41
• 제 1 절 응답자의 특성 41
• 1. 응답자의 인구 통계학적 특성 41
• 2. 응답자의 브랜드 블로그 이용 형태의 특성 42
• 3. 응답자의 참여가 높은 브랜드 블로그 44
• 제 2 절 가설 검증 45
• 제 5 장 결 론 52
• 제1절 연구결과 및 시사점 52
• 제2절 연구의 한계 및 제언 57
• 참고문헌 59
• 국문초록 63
• ABSTRACT 65
• 부록 - 설문지 68