브랜드 태도와 브랜드 이미지가 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 디지털 카메라 제품을 중심으로 = (A) study on the influence of brand-attitude and brand image on customer brand relationship and brand loyalty : focused on digital camera product

국문 초록 (Abstract)

소비자의 욕구가 다양해지고, 이를 충족시키기 위한 기업 간의 경쟁이 치열해지고 제품의 기능적 품질만으로 소비자를 만족시키기 힘든 시대가 되었다. 그리하여 기업은 시장 경쟁력을 유지하는 주요 원천이 되는 강력한 브랜드를 만들고 지속적인관리를 통해 에쿼티(equity) 가치를 증진시킬 수 있는 구체적인 방안을 모색하도록 요구하고 있다.
본 연구는 첫째, 브랜드태도가 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보고자한다. 둘째, 브랜드 태도가 소비자-브랜드 관계에 유의한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 셋째, 브랜드 이미지가 소비자-브랜드 관계에 유의한 영향을 미치는지 알아보자 한다. 넷째, 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 다섯째, 브랜드 이미지가 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 여섯째, 소비자-브랜드 관계가 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는지를 알아보고자 봄으로써 강력한 브랜드 에쿼티(Equity)를 구축하기 위한 브랜드 관계를 형성할 수 있는 전략을 제시하는데 본 연구의 궁극적인 목적이다.
이러한 연구목적을 위하여 디지털 카메라 브랜드를 선정하고 서울 및 경기지역의 20대 남녀 대학생 219명을 대상으로 브랜드 태도와 이미지가 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 조사하였다. 구조방정식 모형 분석에 의한 실증분석 결과 디지털 카메라의 브랜드의 태도는 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 이미지는 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리하여 본 연구에서는 Fournier (1998)가 개발한 소비자-브랜드 관계에 대한 개념적인 연구를 디지털 카메라 제품의 고객을 대상으로 소비자와 브랜드 간의 관계에 대한 실증적으로 분석하여 소비자와 브랜드 간에 차별적인 관개가 있음을 보여주었으며, 브랜드 에쿼티(equity)의 구성 요소 간의 소비자-브랜드 관계에 미치는 영향력이 다르다는 것을 보여주었다. 또한 디지털 카메라 제품의 마케팅 담당하고 있는 마케터는 소비자들과의 끊임없는 접촉을 통해 상호작용 함으로써 관계를 형성하고 이를 통해 소비자 마음 속에 포지션 함으로서 경쟁자와의 차별적 우위를 선점할 수 있는 정체성(identity)을 확고히 해나갈 수 있는 것이다.
이러한 기업의 경쟁 우위를 확보하기 위한 수단으로 강력한 브랜드 구축과 관리와 관련된 연구가 다각도로 진행되고 있는 가운데, 본 연구는 소비자-브랜드 관계 형성을 위한 영향 요인을 조망해봄으로써 실무적으로 기업의 브랜드 에쿼티(equity)구축과 브랜드 전략에 새로운 측면의 기초적인 자료를 제공될 것이므로 시사하는 바가 클 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It has been difficult to satisfy a customer only by a functional quality of the product since the competition among companies become keen in accordance with diversified customer’s needs. Hence a company is asked to try to find the specific solution that is able to make strong brand, maintain quality control and improve the value of equity.
The purpose for this study is to propose the strategy to form the brand relation in order to establish the strong brand equity . This study attempted to find out whether a brand-attitude has an positive influence on a brand-image; whether a brand-attitude has an meaningful influence on customer-brand relationship; whether a brand-image has an meaningful influence on customer-brand relationship; whether a brand-attitude has an positive influence on a brand-loyalty; whether a brand-image has an positive influence on the brand-loyalty; and whether customer-brand relationship has an meaningful influence on a brand-loyalty.
The survey of 219 college students come from Seoul metropolitan area was conducted for the influence of brand-attitude and brand images of selected digital camera industry on customer-brand relationship as well as brand loyalty. As a result of positive analysis by a structural equation model, the brand attitude of digital camera has a positive influence on the customer-brand relationship and brand-loyalty.
Brand image however has no positive influence on the customer-brand relationship and brand loyalty. Therefore this research showed the distinctive relation between a customer and brand by positive analysis on the customer-brand relationship that was designed by Fourier in 1998, and also showed that each of components of brand equity has different influences on the customer-brand relationship.
In addition, the marketers who are in charge of the marketing for the selected digital camera products have formed the inter relation with customers by continuous contacts so that the brand is able to position to firm up the identity that makes it superior among competitors.
Given the fact that the research on the form and manage of strong brand power as a marketing tool has been advanced from various angles, this research which has intensively look overt the components of customer-brand relationship will imply not only the theoretical background but also the practical material for the brand equity and brand strategy.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 연구 배경 및 목적 = 1
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 = 3
• 1. 연구의 방법 = 3
• 2. 연구의 구성 = 3
• 제 2 장 이론적 고찰 및 문헌연구 = 4
• 제 1 절 브랜드 태도 = 4
• 제 2 절 브랜드 이미지 = 5
• 제 3 절 소비자-브랜드 관계 = 7
• 1. 소비자-브랜드 관계의 정의 = 8
• 2. 소비자-브랜드 관계의 핵심 요건 = 9
• 3. 소비자-브랜드 관계의 질적 구성개념 = 9
• 1) 사랑과 열정(Love and Passion) = 9
• 2) 자아 연결(Self-Connection) = 10
• 3) 상호의존(Interdependence) = 10
• 4) 몰입(Commitment) = 10
• 5) 친밀감(Intimacy) = 11
• 6) 브랜드 파트너 품질(Brand partner quality) = 11
• 제 4 절 브랜드 충성도 = 12
• 제3장 연구 모형 및 가설 설정 = 14
• 제 1 절 연구모형의 설계 = 14
• 제 2 절 연구가설 설정 = 14
• 1. 브랜드 태도와 브랜드 이미지 = 14
• 2. 브랜드 태도와 소비자-브랜드 관계 = 15
• 3. 브랜드 이미지와 소비자-브랜드 관계 = 15
• 4. 브랜드 태도와 브랜드 충성도 = 16
• 5. 브랜드 이미지와 브랜드 충성도 = 16
• 6. 소비자-브랜드 관계와 브랜드 충성도 = 17
• 제 4장 연구방법 = 18
• 제 1절 변수의 조작적 정의와 측정 = 18
• 1. 브랜드 태도 = 18
• 2. 브랜드 이미지 = 18
• 3. 소비자-브랜드 관계 = 18
• 4. 브랜드 충성도 = 19
• 제 2 절 연구 대상의 선정 및 자료 수집 = 21
• 제 3 절 분석방법 = 21
• 제5장 실증분석 = 22
• 제 1 절 표본의 특성 = 22
• 제 2 절 측정항목의 타당성과 신뢰성 = 23
• 제 3절 가설검증결과 = 27
• 1. 연구모형 검증 = 27
• 2. 가설의 검증 = 28
• 제 6장 결론 = 35
• 제 1 절 연구의 결과 및 의의 = 35
• 제 2 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 = 36
• 참고문헌 = 38
• ABSTRACT = 50
• 설문지 = 52