브랜드커뮤니티의 지원서비스가 커뮤니티 강화요인, 커뮤니티 충성도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : 온라인 음악 브랜드 커뮤니티를 중심으로 = A Study on the Effect of the Supporting Services of Brand Community on the Markers of Community, Community Loyalty and Brand Loyalty : Focusing on Online Music Brand Communities

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 음악 브랜드 커뮤니티를 중심으로, 온라인 커뮤니티가 소비자들에게 제공하는 지원 서비스가 어떠한 절차를 통해서 소비자의 브랜드 충성도까지 형성하게 되는지, 형성된다면 과연 이 브랜드 충성도가 실질적으로 회사(브랜드)에게 긍정적인 이익을 끼치고 있는지 알아보았다. 이를 위한 실증연구 결과는 다음과 같다.

첫째, 기업이 브랜드 커뮤니티를 통해 소비자들에게 제공하는 지원서비스의 만족도는 소비자가 느끼는 브랜드 커뮤니티 강화요인에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, Armstrong and Hagel (1996)이 제시한 4가지의(거래, 흥미, 판타지, 관계) 지원 서비스 모두가 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다.

둘째, 커뮤니티 강화요인(consciousness of kind, rituals and traditions, moral responsibility)이 높을수록, 소비자는 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도가 높아진다는 것을 알 수 있었다. 3개의 커뮤니티 강화요인 모두 유의한 값으로 영향을 미치는 것으로 나타났지만 특히 동류의식이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.

셋째, 브랜드 커뮤니티 충성도에 따라 브랜드 충성도도 긍정적인 영향을 미친다. 이는 기업들에게 효과적은 브랜드 커뮤니티의 구축과 운영이 얼마나 중요한 것인가를 시사해주기도 한다.

마지막으로, 실증적인 현재 국내 온라인 음악 커뮤니티의 고객 만족도 및 애호도 분석 결과, 지금 현재 이동통신사에 대한 브랜드 충성도는 20%이상이라는 다소 높은 비방고객의 비중을 차지하고 있다. 이는 고객들이 이동통신사들의 서비스를 실질적으로 만족하지 못한다는 것을 뜻한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is focusing on the effect of the supporting services of brand community on the markers of community, community loyalty and brand loyalty in online music brand communities. And this study demonstrates how can brand loyalty have influence on positive profit of the brand. The following is the summary of several findings.

First of all, the level of consumers' satisfaction about supporting services of brand community have a positive impact on the markers of brand community. Especially, all four supporting services(transaction, interest, fantasy, relationship) what Armstrong and Hagel presented(1996) positively affect.

Secondly, the markers of brand community(consciousness of kind, rituals and traditions, moral responsibility) positively affect brand community loyalty. Particularly, consciousness of kind is the most important element among three markers.

Thirdly, Brand loyalty affected by brand community loyalty. It shows the efforts of firms to create competitive advantage need to be focused on building and managing brand community.

Lastly, by analyzing and comparing the level of consumers' satisfaction and loyalty in each music online community, domestic mobile service providers have a high rate of detractor above 20%. In fact, it menas mobile service providers don't satisfy consumers. Hence, they should derive loyal customer from detractor offering better supporting services.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• II. 브랜드 커뮤니티 관련 연구 고찰 및 현황 6
• 2.1 브랜드 커뮤니티의 개념 6
• 2.2 브랜드 커뮤니티 유형 8
• 2.3 브랜드 커뮤니티 유지 및 강화요인 10
• 2.4 브랜드 커뮤니티의 효과 11
• 2.4.1 브랜드 커뮤니티 충성도 11
• 2.4.2 브랜드 충성도 12
• 2.5. 온라인 음악 브랜드 커뮤니티의 현황 13
• III. 연구 모형 및 가설의 설정 16
• 3.1 커뮤니티 지원서비스가 브랜드 커뮤니티 강화요인에 미치는 영향 16
• 3.2 브랜드 커뮤니티 강화요인이 커뮤니티 충성도에 미치는 영향 17
• 3.3 브랜드 커뮤니티 충성도가 브랜드 충성도에 미치는 영향 19
• IV. 실증연구 방법 20
• 4.1 연구 대상 선정 및 절차 20
• 4.2 분석 집단의 구성 21
• 4.3 설문 문항의 개발 21
• V. 실증연구의 결과 및 가설 검증 24
• 5.1 표본의 특성 및 국내 온라인 음악 커뮤니티의 고객 만족도 및 애호도 수준 24
• 5.1.1 표본의 특성 24
• 5.1.2 국내 온라인 음악 커뮤니티의 고객 만족도 및 애호도 수준 25
• 5.2 주요 변수들의 타당성 및 신뢰성 분석 28
• 5.2.1 신뢰성 분석 28
• 5.2.2 타당성 분석 28
• 5.3 연구 모형 및 가설 검증 30
• 5.3.1 연구 모형의 적합성 분석 30
• 5.3.2 연구 가설의 검증 31
• 5.4 연구 결과 요약 및 전략적 시사점 34
• VI. 결론 및 토의 36
• 6.1 본 연구의 공헌 및 시사점 36
• 6.2 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 37
• 참고문헌 38
• <부록> 설문지 41
• Abstract 45