외식상품 SNS 구전정보 특성이 신뢰 및 지각된 위험과 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - SNS 수신자 특성의 조절역할을 중심으로 - = A Study on the Effects of SNS - WOM Characteristics in Restaurant Food on Trust, Perceived Risk and Purchase Intention - Focused on the Moderating Role of SNS Receivers Characteristics -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to verify the effects of SNS WOM characteristics in restaurant food on trust, perceived risk, and purchase intention. In addition, the moderating role of SNS receivers characteristics were also examined between trust and perceived risk. This survey was conducted from 15th to 30th on June, 2016 among SNS using convenience sampling method near the Myeong dong, Hongik University, Gang Nam in Seoul. A total of 250 responses was collected, of which 216 were used for analysis, after excluding responses containing missing data. Multiple regression and moderated regression were conducted to verify hypotheses. The results from this study are as follows. First, it was found that vividness, neutrality, and timeliness of SNS WOM characteristics had a significant positive effect on trust of restaurant food. However, the consensus of SNS WOM characteristics did not have a significant positive effect on trust of restaurant food. Next, trust of restaurant food had a significant negative effect on perceived risk. Third, perceived risk did not have a significant negative effect on purchase intention. Last, instrumentality on eWOM information in SNS found to moderate the relationships between trust and perceived risk. However, usage experience of eWOM in SNS did not have a moderating role relationship between trust and perceived risk.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외식상품에 대한 SNS의 구전정보특성(동의성, 생생함, 중립성 ,적시성)이 신뢰형성에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고, 외식상품에 대한 신뢰, 지각된 위험, 구매의도 간의 관련성을 조사하고자 하였다. 또한 신뢰와 지각된 위험 간에 SNS 수신자특성(구전정보 의존성, 구전정보 이용경험)이 조절역할을 하는지를 밝히고자 하였다. 본 연구는 2016년 6월 15일부터 6월 30일까지 서울 지역의 음식점이 밀집해 있는 명동, 홍대입구, 강남역 근처에서 진행되었다. SNS를 통해 외식정보를 접해 본 경험이 있는 외식소비자를 대상으로 250부의 설문지를 배포하여 유효한 자료 216부를 실증분석에 사용하였다.
분석결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 외식상품 SNS 구전정보특성 중 생생함, 중립성, 적시성 순으로 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 동의성은 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 상에서의 외식상품에 대한 신뢰는 지각된 위험에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, SNS 상에서의 외식상품에 대한 지각된 위험은 구매의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, SNS 수신자특성 중 SNS 구전정보 의존성은 신뢰와 지각된 위험 간에 조절역할을 하는 것으로 나타났으나, SNS 수신자특성 중 SNS 구전정보 이용경험은 신뢰와 지각된 위험 간에 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다.

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