온라인 구전 정보의 속성이 지각된 유용성과 신뢰성 및 정보의 채택에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근 여러 제품군에 대하여 소비자의 구매선택을 돕는 여러 리뷰사이트가 등장하면서 이러한 온라인 구전 마케팅을 한 단계 업그레이드 시키고 있으며 마케팅 연구자나 실무자들은 새로운 성격을 가진 온라인 리뷰사이트의 정보공유 현상에 대한 연구를 보충하여 온라인 구전을 관리함에 있어 마케팅적 시사점을 제시할 필요성이 있다.
이 연구에서는 첫째, 소비자가 리뷰사이트의 구전 정보를 접하게 되었을 때 지각하는 일치성, 오락성, 상호작용성, 정보성, 생생함, 전문성이 정보의 지각된 유용성과 신뢰성 평가에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고 이들을 매개로 한 정보의 채택 모형과의 관계를 파악하였다. 본 연구를 위하여 온라인 리뷰사이트를 사용한 경험을 가진 251명의 표본을 대상으로 설문을 실시하였다. 이 중 연구에 적합하지 않은 설문지를 제외하고 최종적으로 217개의 표본이 연구에 사용되었다. 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 일치성, 상호작용성, 정보성, 전문성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미쳤다.
둘째, 상호작용성, 생생함, 전문성은 신뢰성에 유의한 영향을 미쳤다.
셋째, 지각된 유용성과 신뢰성은 모두 정보의 채택에 유의한 영향을 미쳤다.
본 연구는 그동안의 많은 연구들의 배경이 된 온라인 구전 메시지라는 광범위한 범위에서 오늘날 중요한 구전활동의 장인 리뷰사이트에 특성화 하여 구전효과 모델을 적용했다는 점에서 보다 큰 가치가 있다. 또한 기업이 제품에 대한 소비자들의 온라인 구전활동 활성화를 촉진하고 또한 소비자의 구매 위험지각을 낮출 수 있는 구전 정보 관리를 위한 가이드라인을 제시했다는 점에서 의의가 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As lots of consumer communities helping people to select a better product have been appeared lately, it promoted development of the electronic word of mouth marketing. Those experts in marketing need to study more on it too.
In this study, it will show how conformability, enjoyment, reciprocal action, information, vividness, and expertise affect on usefulness on information and creditability valuation, and the relationship with the information adoption model. For this paper, I collected surveys from 251 samples who had experience within the online consumer community. Then I excluded 34 surveys which are improper for the study. I Finally used surveys of 217 samples for testing the model.
First of all, conformability, interactivity, informative, expertise have a significant effect on perceived usefulness.
Second, interactivity, vividness and expertise have a significant effect on credibility.
Third, both of the perceived usefulness and credibility have a significant effect on information adoption.
This study has a high value since it adopt electronic word of mouth model not just on a wide area but on the consumer community specifically. Also it has a great meaning since it suggests a guideline for companies on electronic word of mouth information management which can reduce risk perception of customers in a purchase and promote electronic word of mouth activity of customers.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서 론 1
• 제 1절 연구의 배경 1
• 제 2절 연구의 목적 3
• 제 2장 이론적 배경 7
• 제 1절 구전 커뮤니케이션 7
• 제 1편 전통적 구전커뮤니케이션 7
• 제 2편 온라인 구전커뮤니케이션 8
• 제 3편 온라인 리뷰사이트 10
• 제 2절 지각된 유용성과 신뢰성 11
• 제 1편 지각된 유용성 11
• 제 2편 신뢰성 12
• 제 3절 웹사이트 및 정보 평가에 영향을 미치는 속성 13
• 제 1편 일치성 14
• 제 2편 적시성 15
• 제 3편 오락성 16
• 제 4편 상호작용성 17
• 제 5편 정보성 18
• 제 6편 생생함 19
• 제 7편 전문성 20
• 제 4절 정보의 채택 21
• 제 3장 연구설계 22
• 제 1절 연구모형 및 가설설정 22
• 제 1편 연구모형 22
• 제 2편 연구가설 24
• 제 1항 지각된 유용성과 신뢰성 영향요인 24
• 제 2항 지각된 유용성과 정보의 채택간의 관계 29
• 제 3항 신뢰성과 지각된 유용성간의 관계 30
• 제 4항 신뢰성과 정보의 채택간의 관계 30
• 제 4장 연구방법 32
• 제 1절 연구방법 및 대상 32
• 제 2절 측정도구 33
• 제 1편 일치성 34
• 제 2편 적시성 34
• 제 3편 오락성 35
• 제 4편 상호작용성 35
• 제 5편 정보성 36
• 제 6편 생생함 37
• 제 7편 전문성 38
• 제 8편 지각된 유용성 38
• 제 9편 신뢰성 39
• 제 10편 정보의 채택 40
• 제 5장 실증분석 44
• 제 1절 사전분석 44
• 제 1편 탐색적 요인분석과 신뢰성 분석 44
• 제 2편 확인적 요인분석과 적합도 평가 49
• 제 2절 측정모델의 분석 및 가설 검증 55
• 제 6장 결론 59
• 제 1절 연구의 요약 59
• 제 2절 연구의 시사점 62
• 제 3절 연구의 한계점 63
• 참고문헌 65
• 설문지 74
• 국문초록 81
• ABSTRACT 82