온라인 쇼핑몰에서의 지각된 위험, 지각된 쇼핑가치, 관계 질, 서비스 충성도간의 구조적 관계 = (The) structural relationship among perceived risk, perceived shopping value, relationship quality and service loyalty in the on-line shopping malls

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 기존의 선행 연구에서 중요하게 다루어온 지각된 위험, 지각된 쇼핑가치, 관계 질의 구성요인인 만족, 신뢰, 몰입 그리고 서비스 충성도라는 변수를 이용하여 온라인 쇼핑시의 고객들이 인지하는 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 위험이 지각된 쇼핑가치에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고, 이러한 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 위험이 관계 질의 구성요인인 만족, 신뢰에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하였다. 그리고 지각된 쇼핑가치가 관계 질의 구성요인인 만족, 신뢰, 몰입이라는 관계구성요인들에 각각 어떠한 영향을 미치며, 아울러 지각된 쇼핑가치 및 관계구성요인 중 몰입이 서비스 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하였다. 또한 이들 간의 구조적 관계를 실증분석 함으로써 학문적 시사점을 제시하고, 실제 온라인 쇼핑몰 기업이 고객을 유지하는데 도움이 되는 방안을 제시하여 실무적으로 적용하는데 새로운 지침을 제시하였다.
따라서 본 연구의 대상은 온라인 쇼핑몰을 이용해본 경험이 있는 고객 473명의 자료를 바탕으로 공분산구조분석을 실시한 결과, 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 위험은 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 쇼핑가치에는 유의한 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 만족과 신뢰에는 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인 쇼핑몰에 대한 지각된 쇼핑가치는 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 만족, 신뢰, 몰입에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 서비스 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 온라인 쇼핑몰에 대한 만족은 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이러한 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰는 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 온라인 쇼핑몰에 대한 몰입은 고객의 온라인 쇼핑몰에 대한 서비스 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 연구결과를 바탕으로 시사점을 논의하고, 연구의 한계와 향후 연구방향을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Although prior researches have paid increasing attention to perceived risk, customer value, satisfaction, relationship quality, and loyalty, they have examined the relationships among these constructs, mainly in the business-to-consumer environment. However, the complex interrelationships among these constructs are still not well understood, particularly in the on-line shopping settings. Moreover, no research has empirically investigated these constructs in a single framework.
The objective of this study is to propose and empirically analyze a conceptual framework that considers perceived risk, perceived shopping value, relationship quality including customer satisfaction, trust and commitment as subset, service loyalty in on-line shopping malls.
This study proposed the conceptual model and the hypothesized relationships among perceived risk, perceived shopping value, relationship quality, and service loyalty of on-line shopping malls. First, the study explained the nature of constructs and discussed the conceptual framework and theoretical premises underlying the study. Through literature review, ten hypotheses were presented and tested by the empirical analysis and results. Finally, managerial implications of results were discussed and future research efforts were suggested.
The following is specific objectives of this study.
-To identify the influence of perceived risk of on consumer's perceived shopping value in on-line shopping mall.
-To identify the influence of perceived risk on the critical determinant factors of relationship quality such as satisfaction, trust and involvement.
-To identify the influence of consumer's perceived shopping value on relationship quality including satisfaction, trust and involvement.
-To examine the influence of shopping value and commitment on service loyalty respectively.
After extensive literature review, it is understood that service loyalty is given significant and close relationships with perceived risk, perceived shopping value, relationship quality including satisfaction, trust and involvement in on-line shopping malls. Therefore, the following hypotheses have been set for this study:
H1: Perceived value of on-line shopping malls will be negatively influenced by perceived risk of on-line shopping malls.
H2: Customer satisfaction of on-line shopping malls will be negatively influenced by perceived risk of on-line shopping malls.
H3: Trust of on-line shopping malls will be negatively influenced by perceived risk of on-line shopping malls,
H4: Customer satisfaction of on-line shopping malls will be positively influenced by perceived shopping value of on-line shopping malls,
H5: Trust of on-line shopping malls will be positively influenced by perceived shopping value of on-line shopping malls.
H6: Commitment of on-line shopping malls will be positively influenced by perceived shopping value of on-line shopping malls.
H7: Service loyalty will be positively influenced by perceived shopping value of on-line shopping malls.
H8: Trust of on-line shopping malls will be positively influenced by customer satisfaction of on-line shopping malls .
H9: Commitment of on-line shopping malls will be positively influenced by trust of on-line shopping malls.
H10: Service loyalty of on-line shopping malls will be positively influenced by commitment of on-line shopping malls.
A survey instrument consisting of 54 items has been developed in order to verify empirically the identified hypothesis. The respondents indicated their level of agreement on a seven-point Likert scale. Data have been collected from the customers of major five cities such as Seoul, Busan etc. in Korea. Usable questionnaire were received from 473 customers, yielding a response rate around 94.6%. For scale refinement and validation, unidimensionality, reliability, and validity test have been carried out on the identified scales on order to make the results and findings of measurement instrument valid and reliable.
To examine the hypotheses H1 to H10, this study estimated the structural equation model using LISREL 8.50, using the maximum likelihood estimation method. Data analysis showed that model provides a good fit to the overall sample. As result of hypotheses testing, it was found that only H1 was not supported and other all hypotheses(H2 to H10) were supported as expected.
Marketers should emphasize that purchase of products and services in on-line shopping malls is more effective and convenient, and useful than in off-line shopping malls. In addition to these benefits, through emphasizing that on-line shopping experience is very delightful and interesting, they should make efforts to enhance customer perceived shopping value and service loyalty of on-line shopping mall. Differences of perceived risk and perceived shopping value of on-line shopping malls were tested by demographic variables. Findings showed some differences.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약
• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 = 1
• 제2절 연구의 방법과 범위 = 5
• 제3절 논문의 구성 = 6
• 제2장 이론적 배경 = 8
• 제1절 지각된 위험 = 8
• 1. 지각된 위험의 개념 및 정의 = 8
• 2. 지각된 위험의 유형 = 12
• 3. 지각된 위험의 영향요인 = 15
• 제2절 지각된 쇼핑가치 = 19
• 1. 가치와 지각된 가치의 개념 및 정의 = 19
• 2. 지각된 가치의 영향 = 23
• 3. 지각된 가치의 측정방법 = 24
• 4. 지각된 쇼핑가치 = 26
• 제3절 관계의 질 = 29
• 1. 관계의 질 개념 및 정의 = 29
• 1) 만족 = 35
• 2) 신뢰 = 40
• 3) 몰입 = 44
• 제4절 서비스 충성도 = 48
• 1. 서비스 충성도의 개념 및 정의 = 48
• 2. 서비스 충성도의 측정방법 및 결정요인 = 53
• 제3장 연구의 설계 = 58
• 제1절 연구 모형 및 가설 설정 = 58
• 1. 연구 모형 = 58
• 2. 가설 설정 = 59
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 72
• 1. 지각된 위험 = 72
• 2. 지각된 쇼핑가치 = 74
• 3. 만족 = 75
• 4. 신뢰 = 76
• 5. 몰입 = 76
• 6. 서비스 충성도 = 77
• 제3절 자료의 수집 및 분석방법 = 77
• 1. 설문지 구성 = 77
• 2. 자료의 수집 = 79
• 3. 분석방법 = 80
• 제4장 실증분석 = 81
• 제1절 표본의 특성 = 81
• 1. 인구통계학적 특성 = 81
• 제2절 측정타당화 = 83
• 1. 단일차원성 분석 = 83
• 2. 신뢰성 분석 = 85
• 3. 타당성 분석 = 87
• 제3절 가설의 검증 = 92
• 1. 연구모형의 적합도 검증 = 92
• 2. 가설 검증 = 92
• 3. 차이 분석 = 98
• 제5장 결 론 = 104
• 제1절 연구결과의 요약 = 104
• 제2절 연구의 시사점 = 107
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 109
• 참 고 문 헌 = 111
• 설 문 지 = 144
• ABSTRACT = 149

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