온라인 정보원천과 형태가 정보 신뢰성에 미치는 영향 : 제품유형의 조절효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Effects of Online Information Source and Information Type on Information Trust: The Moderating Role of Product Type.

Lee, Shi-Dong
Dept. of Digital Management
The Graduate School
Korea University

Recently with the rapid growth of internet shopping industry, the amount of transaction of internet shopping in 2008 is expected to exceed that of department stores amounting to 20 trillion won. In addition, with large companies entering the industry, for example GS's recent acquisition of d&shop and SKT's entering the market with 11st, the competition is accelerating.
However as the characteristic of internet, face to face transaction is impossible so consumers are always aware of certain risks involved with the purchase. Along theses lines there is a need for research on the acquirement information by consumers such as methods of achieving information and different types of methods used according to product type. Existing researches are mostly based on the survey of factors that influence consumer intent regarding online purchase. So, the reality is that are little information that relates to the growth of online industry and relating service marketing.
Hence, the aim of this research is to look into the discrepancy in consumers' trust regarding information based on information such as seller and buyers's information source, text and visual media information according to experience goods and search goods, that is product type, and ultimately provide suggestions to online companies that provide information to consumers. The research simultaneously used both documentary research and actual research methods. First, based on documentary research though existing documents, the source and form of online information and concept of different types of products were reviewed, and a cause and effect model showing the resulting influence on information trust was established. Next, actual research to verify the hypothesis was conducted. Focus group interview (F.G.I) was conducted based on the viewing stimulating material that was made according to different types of products, information source and type obtainable by consumers. Preparatory research was executed to elaborate and verify the appropriateness of the research. Structured survey of stimulus material presentation and control was conducted to university students in Seoul, who are most likely to use online shopping malls. The collected data was verified through 'two-way ANOVA' and 'moderated regression analysis' by using SPSS 12.0.
According to the results, regarding the source of information, buyer's information posed a more positive influence to the consumers compared to seller's information, and visual media was more effective that text information. The results of survey on product type showed that search goods influence consumers's trust in information more that experience goods. Also, the trust of information is found to influence the intent to buy. So based on the survey results, the research provides marketing suggestion as below.
First, online companies should provide easier tools and suitable benefits so that consumers ca easily post purchase postscripts on their web site.
Second, companies should provide information to the consumers by focusing more on the buyer's information that seller's information, in the form of visual media rather than text.

국문 초록 (Abstract)

최근 인터넷 쇼핑 산업이 급속히 성장함에 따라 2008년 인터넷 쇼핑 거래액이 제 2의 유통산업인 백화점을 제치고 20조를 돌파할 것으로 예상 된다. 따라서 최근의 GS의 d&shop인수와, skt의 11번 등의 대기업의 진출로 더욱더 경쟁이 가속화 되고 있다.
하지만 인터넷의 특성상 면대면 거래(face to face)가 불가능하기 때문에 항상 소비자들은 구매의 지각된 위험을 가지고 느끼고 있다. 그 중에서도 온라인에서 소비자가 정보를 획득하는 방법과 형태가 제품의 유형에 따라서 차이가 나는지에 대한 소비자의 정보 획득에 대한 연구가 필요하다. 하지만 기존의 논문들은 온라인 상품 구매시 구매의도 등에 영향을 주는 요인에 관한 연구에만 치중되어 있어, 지금 온라인 산업의 성장세와 더불어 이러한 서비스 상품을 마케팅하는 데에 있어 시사점이 적은 것이 현실이다.
그러므로 본 연구에서는 소비자가 정보 얻는 정보의 원천인 Seller 와 Buyer, 정보가 소비자에게 보여지는 정보형태인 텍스트와 동영상등의 정보가 경험재, 탐색재 즉, 제품유형에 따라서 소비자가 얻는 정보의 신뢰성에 어떠한 차이가 나는지를 알아보고 향후 온라인 기업들이 소비자에게 정보제공 시 시사점을 제공하고자 한다. 따라서 이에 본 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. 먼저 문헌연구를 바탕으로 온라인 정보의 원천과, 형태 그리고 제품의 유형에 관한 개념과 기존의 문헌을 검토한 뒤 정보 신뢰성에 영향을 주는 인과 관계의 모델을 제시하였다.
다음으로 가설검정을 위한 실증연구를 시행하였다. 이를 위해, 집단표적면접(F.G.I)실시하여 제품유형 그리고 소비자가 획득하는 정보의 원천과, 형태 별로 자극물을 만들어서 제시하였고 정교화 및 타당성 검정을 위해 사전조사를 실시하였으며 본 연구에서 온라인 쇼핑몰을 가장 잘 이용하는 서울소재 대학생들을 상대로 구조화된 설문지를 통해 자극물 제시와 통제를 통해 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS 12.0을 이용해 이원분산분석(two-way Anova)과 조절회귀분석(Moderated Regression Analysis)통해서 가설을 검증하였다.
그 결과, 예상했던 대로 정보원천에서 Seller 정보보다 Buyer 정보가 정보의 형태에서는 텍스트보다 동영상이 그리고 제품유형에 따라서는 경험재 보다는 탐색재가 소비자가 느끼는 정보의 신뢰성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타나 모든 가설이 채택되었다.
그리고 정보신뢰성은 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 실증결과를 바탕으로 마케팅 시사점을 다음과 같이 제시하였다.
첫째, 온라인 기업들은 소비자가 좀 더 쉽게 자기의 구매후기 등을 사이트에 쉽게 개재하기 위해 사용자들이 사용하기 쉬운 도구를 제공해야하며 그에 따라 적절한 보상도 이루어져야 한다.
둘째, 기업들은 Seller의 정보보다는 Buyer의 정보를 텍스트 보다는 동여상의 정보의 비중을 높여서 소비자들에게 정보를 제공해야 할 것이다.
이 연구의 한계점으로는 제품을 경험재, 탐색재 별로 한 상품씩만 선정을 하여서 상품을 다양화시킬 필요성이 있으며, 설문의 대상을 대학생을 한정시켜서 연구의 결과를 일반화시키기에 어려움이 따른다.

목차 (Table of Contents)

• -- 목 차 --
• 제1장 서론......................................................................... 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적.............................................................................. 1
• 제2절 연구의 내용 및 방법.............................................................................. 2
• 제2장 이론적 배경............................................................. 5
• 제1절 온라인 쇼핑몰에서의 정보원천........................................................... 5
• 제2절 정보의 형태.............................................................................................. 9
• 제3절 제품의 유형.............................................................................................. 17
• 제4절 정보 신뢰성.............................................................................................. 21
• 제3장 연구모델 및 가설.................................................. 25
• 제1절 연구 모델.................................................................................................. 25
• 제2절 연구 가설.................................................................................................. 26
• 제4장 연구 방법................................................................ 31
• 제1절 연구 실험설계 및 표본선정...................................................................31
• 제2절 사전 조사....................................................................................................31
• 제3절 본 조사.......................................................................................................,32
• 제5장 연구 결과................................................................ 37
• 제1절 표본의 특성................................................................................................37
• 제2절 변수의 조작 점검......................................................................................39
• 제3절 가설 검증....................................................................................................40
• 제6장 결론......................................................................... 48
• 제1절 연구 요약.......................................................................................................48
• 제2절 연구의 시사점...............................................................................................49
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방안............................................................50
• <참고문헌>
• 1.국내문헌..................................................................................................................51
• 2.외국문헌..................................................................................................................54
• 3.설문지......................................................................................................................61
• ABSTRACT.............................................................................................................64