외식정보의 온라인 특성이 구전수용 및 확산에 미치는 영향에 관한 연구 = (A) study on effect of acceptance, spread of WOM for attributes of online food service information

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 발달과 함께 정보의 소통이 기존의 페이퍼 미디어에서 온라인 미디어로 옮겨가고 있다. 특히 외식정보에 대한 취득을 외식정보 사이트를 이용하는 비율이 젊은 사람들 위주로 점점 더 확산 되어 가고 있는 추세이다. 온라인상에서의 외식정보의 구전현상은 소비자들의 행동 변화가 시발점이 될 수 있는데, 이는 외식산업에 있어서 말로 전하여 내려오는 정보는 소비자가 상품의 구매의사를 결정할 때 매우 중요한 정보이다. 특히 개인적으로 ‘잘 모르는 사람’들이 제공하는 사용 후기를 보고 의사결정을 하는 현상은 매우 독특한 현상이라고 할 수 있다
따라서 본 논문에서는 온라인 환경에서의 정보특성을 도입하여 외식서비스 소비자의 구전의 수용 및 확산을 설명할 수 있는 효과적 모델을 제시하고, 이를 실증적으로 분석하고자 한다. 또한, 본 논문은 외식서비스 소비자의 구전수용 및 확산에 있어서 외식정보의 신뢰를 위한 선행요인들은 무엇이고, 선행요인들이 어떠한 경로를 통해 신뢰로 이어지는지 확인하고자 하였으며, 이러한 신뢰가 어떠한 경로로 구전수용과 구전확산으로 이어지는지를 파악하고자 하였다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 연구자는 문헌적 연구방법(documentary study)을 통하여 연구문제와 가설을 설정하였다. 또한 사전조사의 논의된 결과를 바탕으로 구조화된 설문지를 보낼 대상자를 온라인 외식정보를 경험하고 실제 정보와 연관 있는 레스토랑을 방문한 경험이 있는 사람으로 한정하였다. 음식포털이나 카페 동호회 및 게시판 등을 이용하는 소비자를 대상으로 음식 관련 카페, 동호회, 그리고 음식포털 등의 운영자나 관리자에게 허락을 얻어서 실증적 연구방법(empirical study)을 위한 설문조사를 실시하였다. 이러한 실증적 연구방법을 통하여 얻은 데이터로 신뢰성 검증, 타당성 검증, 상관관계분석, 회기분석 매개효과분석을 통하여 실증분석을 실시하였다. 이로부터 얻은 결과는 다음과 같다.
온라인 구전과 오프라인 구전 사이에서 많은 차이점이 드러났으며, 이러한 차이점들이 구전 효과에 상당한 영향력을 주었다. 그리고 온라인 외식정보에서 나타난 변수들은 유용성, 활용성, 중립성을 온라인 외식정보의 체험적인 특성으로써 꼽았고, 온라인 외식정보의 주요 선행요인으로는 네트워적인 특성인 상호관계 및 유대관계로 규정지었으며, 이러한 선행 요인들이 방향성과 신뢰성 및 구전활동에 행사하는 영향력에 대한 관계를 제시하였다. 실증 분석으로 나타난 이론적인 모형은 일반적인 수준으로써 구성개념과 모형에 적합하다고 여겨졌으며, 이들 구성개념 사이의 유의 수준을 통하여 유의 관계를 고찰하고, 가설을 채택할지를 검증하였다.
본 연구의 이론적 측면의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 기존의 연구들이 온라인 정보 및 관광정보의 구전 효과를 다소 개별적으로 연구하여 왔던 것과는 대비하여, 개별 연구로 진행되었던 선행 요인과 결과 요인을 종합하여 온라인 외식정보의 구전 효과에 관한 모형을 종합적으로 제시하고 정립하여 체계화하였음에 의의를 둔다.
둘째, 온라인 구전정보 및 온라인 구전 관광정보로부터 온라인 외식정보의 구전 수용 및 확산에 관한 모델이 비롯된 것으로써 이러한 양자 관계를 확대된 개념으로 해석했다는 것에 의미가 있다.
셋째, 본 연구는 온라인 구전활동에 관한 관찰의 결과물인 질적 연구결과들이 온라인 구전 활동에 어떻게 영향을 주는지 그 변인들을 파악하고, 이것을 토대로 온라인 외식정보의 익명성이 강한 상황에 어울리게 개념화하였다.
본 연구의 실용적 측면의 시사점은 다음과 같다.
첫째, 외식 마케터들은 경험후기 등을 토대로 한 블로그나 게시판 위주의 외식정보에 대한 관리 및 운영을 필요로 한다.
둘째, 온라인 외식정보는 그 메시지가 긍정적인 측면과 부정적인 측면이 함께 존재한다. 이는 외식마케터들이 관리 및 운영의 묘미를 살릴 필요성이 있다.
셋째, 외식 마케터들은 구전 활동의 상세 과정을 알아야 하며, 나아가 그 외식기업에 적합한 구전활동 과정을 세부적인 사항까지 구축하여야 한다.
넷째, 구전의 출처에 대하여서는 전문가의 견해가 무엇보다도 중요한 요소이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the development of the Internet, communication of information is moving from offline media to online media. The percentage of using the food information site is increasingly being spread mainly the young people. WOM of food service information on online can be a starting point which consumers change their behavior, therefore in the food industry, down the information handed down by word that consumers make decisions when purchasing products is very important information. phenomenon which consumers decide to buy something after reading the report reviews can be a very unique phenomenon.
In this paper, by introducing the information characteristics in an online environment, explain the food service consumer acceptance and spread the word of mouth, effectively present the model, and empirically analyzes. In addition, in food service consumer acceptance and spread the word of mouth what are the predisposing factor for the trust of food service information, predisposing factors are leading to the trust through any path was to determine any path, and, trusts are leading to acceptance and spread the word of mouth through any path was to investigate.
In order to achieve the objectives of this study, researcher institutes the research questions and hypotheses through the literature reviews. Also, based on results of preliminary research, survey subjects which sent a structured questionnaire was limited to experienced online food service information and information associated with the actual experience people have visited the restaurant. Survey was conducted with permission of food-related cafes, clubs, and food portal's operator or administrator which targeted consumers using the food portal or the cafe, clubs, and bulletin board. The data obtained through empirical research methods were analyzed by factor analysis reliability, regression, three-step mediated regression. This follows from the results obtained.
There are many differences between online WOM and offline WOM, and these differences had a considerable influence on word of mouth. Variables in the online food service information are experience characteristics which are vividness, neutrality, and usefulness and network characteristics which are interaction and ties. These predisposing factors of online food service information show the influence on the relationship among directional, trust, and WOM activities. The theoretical model in the empirical analysis presented by the general level configuration concepts and models that were considered suitable for these constructs, significant relationships were investigated between these constructs through the significant relation and whether to adopt the hypothesis has been verified.
Theoretical implications of this study are as follows.
First, previous studies have been studied individually, so the results of these studies were synthesized, and food service information on the effect of online WOM model is significant on having organized.
Second, from WOM of online information and online tourist information, the model of acceptance and spreading the WOM of online food service information was originated, and it makes sense which interpreted as an enlarged the concept of bilateral relations.
Third, Observations on the activities of online WOM resulting in the qualitative study of how it affects online word of mouth activities of the variables were analyzed. Based on the variables, online food service information in the mated condition of anonymity strong conceptualized.
The practical implications of this study are as follows.
First, marketers of food service industry are needed for information management and operation also based on experience and a review focused blogs and bulletin board.
Second, online food service informations are positive and negative aspects exist together. So marketers of food service industry need the management and operations of these two aspects.
Third, marketers of food service industry need to know the process and details of WOM activity, and even WOM activities suitable for the food service company details to the process should be established.
Forth, for the sources of WOM, expert opinion is an important element of all.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제1항 문제의 제기 1
• 제2항 연구의 목적 3
• 제2절 연구방법 및 범위 4
• 제1항 연구의 방법 4
• 제2항 연구의 범위 4
• 제3절 연구의 절차 5
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 온라인 외식정보 6
• 제1항 소비자의 온라인 정보조사 6
• 1 소비자의 정보조사 6
• 2 온라인 외식정보 6
• 제2항 소비자의 온라인 외식정보조사 7
• 1 소비자의 온라인 정보조사 7
• 2 소비자의 온라인 외식정보조사 8
• 제2절 온라인 구전 8
• 제1항 구전 8
• 1 구전의 개념 8
• 2 구전의 중요성 및 효과 10
• 제2항 온라인 구전 10
• 1 온라인 구전 11
• 2 온라인 구전도구 12
• 제3절 온라인 구전효과에 영향을 미치는 변수 13
• 제1항 외식정보의 체험적 특성 13
• 1 외식정보의 유용성 13
• 2 외식정보의 활현성 14
• 3 외식정보의 중립성 15
• 제2항 외식 커뮤니티의 네트워크적 특성 16
• 1 온라인 커뮤니티 16
• 2 외식 커뮤니티의 상호작용 17
• 3 외식 커뮤니티의 유대관계 19
• 제4절 온라인 구전 커뮤니케이션 선행연구 19
• 제1항 온라인 외식정보의 신뢰성 19
• 1 신뢰의 기능 19
• 2 온라인 신뢰 22
• 3 온라인 외식정보의 신뢰성 23
• 제2항 온라인 정보의 신뢰의 모델 24
• 제3항 온라인 외식정보의 방향성 28
• 1 방향성 28
• 2 외식정보의 방향성 29
• 제4항 온라인 외식정보의 구전수용 및 확산 29
• 제3장 연구의 설계와 분석방법 31
• 제1절 연구설계 31
• 제2절 연구 가설의 설정 33
• 제1항 온라인 외식정보의 구전 수용 및 확산에 대한 모델 33
• 1 가설 설정 33
• 2 질문지 구성 35
• 제2항 개념의 조작적 정의와 측정 36
• 1 외식정보의 체험적 특성 36
• 2 외식커뮤니티의 네트워크적 특성 38
• 3 방향성과 신뢰성 39
• 4 구전수용과 구전확산 40
• 제3항 예비조사 41
• 1 예비조사의 자료수집 41
• 2 예비조사의 결과분석 42
• 제4장 실증분석 44
• 제1절 연구 조사설계 44
• 제1항 조사대상과 자료수집 44
• 제2항 조사의 절차와 방법 46
• 제3항 결과의 분석과 통계 46
• 제2절 자료의 분석과 가설 검증 47
• 제1항 표본의 구성 47
• 1 표본의 기본구성 정보 47
• 2 온라인 외식정보의 이용정도 48
• 3 온라인 외식정보의 이용형태 49
• 4 온라인 외식정보의 의견제시 50
• 제2항 자료의 분석 50
• 1 탐색적 요인분석 50
• 2 신뢰도분석 54
• 3 상관관계분석 57
• 제3항 가설검증 58
• 제3절 결과분석 67
• 제5장 결론 및 제언 70
• 제1절 연구의 요약 70
• 제2절 연구의 시사점 71
• 제1항 이론적 측면 71
• 제2항 실용적 측면 72
• 제3철 연구의 한계와 향후 연구방향 73
• 제1항 연구의 한계 73
• 제2항 향후 연구방향 74
• 참고문헌 75
• 부록 85
• Abstract 98