인쇄 광고에서 광고모델 적합도의 효과에 관한 고찰

황인석(Insuk Hwang) 한국경영과학회 2011 韓國經營科學會誌 Vol.36 No.3

Suggesting that endorser fit in print advertising can be subdivided into observable endorser-product fit, unobservable endorser-product fit, and observable endorser-background fit, this study empirically investigates their effects on advertising effectiveness. Undergraduate students participated in the study and evaluated three real advertisements on the items of the fits, the advertising effectiveness, and so on. The advertisements were for a watch, perfume, and women’s clothing. Results showed that each of fits had an positive effect on advertising attitude, brand attitude, and purchase intention respectively and the observable endorser-product fit had a more positive effect on such an effectiveness than the unobservable endorser-product fit and the observable endorser-background fit in the majority of cases. It was also found that each of the fits had a tendency to exert relatively greater effects on the advertising effectiveness, especially on the purchase intention, compared to the endorser preference.

문장형 브랜드네임의 품질암시와 구체성이 구매의도에 미치는 영향 - 구매관여도의 조절 역할

황인석 ( Insuk Hwang ),김희연 ( Heeyeon Kim ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.2

본 연구는 문장형 브랜드네임을 구분하는 기준으로 품질암시와 구체성을 제안하고, 이 두 기준이 구매의도에 미치는 영향을 구매관여도의 조절효과 관점에서 고찰하고 있다. 여기서 문장형 브랜드네임이란 문장이 포함된 브랜드네임을 의미하며, 실제 마케팅 상황에서는 ‘문장 그 자체 혹은 수식절과 피수식어(주로 상품범주명)’ 형태의 브랜드네임이 주로 관찰된다. 품질암시나 구체성은 여타 비문장형 브랜드네임에도 적용될 수 있는 개념으로서, 문장형 브랜드네임이 상대적으로 풍부하게 표현되는 특성으로 말미암아 그 효과가 보다 확대되어 나타날 수 있다. 한편, 구매관여도는 기존의 관여도 개념을 구매라는 특정 상황과 연관지은 개념이다. 가설은 품질암시와 구체성의 상호작용 관점과 이 효과를 조절하는 소비자의 구매관여도 관점에서 제시되었다. 구체적으로 본 연구는 문장형 브랜드네임의 품질암시가 높을 경우 추상적인 정보가 유리하며, 낮을 경우 구체적인 정보가 유리하다고 가정한다. 나아가 전자의 효과는 소비자의 구매관여도가 낮을 경우 더 분명하게 나타나며, 후자의 효과는 구매관여도가 높을 경우 더 분명하게 나타날 것임을 가정한다. 이러한 가설들을 검정하기 위해 본 연구는 인쇄광고를 대상으로 2(브랜드네임의 품질암시: 고/저) X 2(브랜드네임의 구체성: 고/저) X 2(구매관여도: 고/저)의 실험설계를 이용하였다. 브랜드네임의 노출은 다른 상품정보의 제공없이 가상의 상품모습과 함께 설문지에 삽입되는 방식으로 이루어졌다. 다른 상품정보를 제공하지 않는 어색함을 완화하기 위해 실험상품은 평가속성 수가적은 생수를 선정하였다. 피험자는 194명의 대학생이었다. 연구결과 문장형 브랜드네임의 품질암시가 높을 경우 구체적인 정보가 추상적인 정보보다 브랜드 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 이 결과는 구매관여도가 낮은 소비자에게서 더 분명하게 나타났다. 반면, 품질암시가 낮을 경우 소비자의 구매관여도가 높을 경우에 한해 추상적인 정보가 구체적인 정보보다 브랜드 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 추가적으로 본 연구에서는 소비자의 구매관여도가 낮을 경우 품질암시 여부에 상관없이 구체적인 정보가 추상적인 정보보다 구매의도를 높이는 경향이 있는 것으로 나타났다. This study explores the effects of quality signaling and the concreteness of a sentence-form brand name on purchase intention, focusing on the moderating role of consumers’ purchase involvement, which has been rarely investigated by earlier works. The sentence-form brand name refers to a brand that includes any kind of sentence. Some brand names, such as “WeAretheSuperlativeConspiracy,” “I Can’t Believe. It’s Not Butter!,” and “行列のできる店のラ-メン” are representative examples. Quality signaling and concreteness have been considered important characteristics of product information, and are closely related to product evaluation in the field of consumer information processing. In addition, we expect consumers’ purchase involvement to moderate the effects of these characteristics on purchase intention. Based on prior studies, the following four hypotheses have been addressed in the study: High concreteness enhances purchase intention more than low concreteness when the quality signaling is high (H1), and low concreteness enhances purchase intention more than high concreteness when the quality signaling is low (H2). The effect predicted by H1 is more evident in the low purchase involvement condition (H3); and that predicted by H2 is more evident in the high purchase involvement condition (H4). Specifically, the ease of message processing, the effect of high diagnostic information on the evaluation (e.g., Chang and Wildt 1994; Herr, Kardes and Kim 1991; Zeithaml 1988), the cognitive miser theory (e.g., Fiske and Taylor 1984; Orbell and Dawes 1991), and the effect of consumer involvement on their message processing (e.g., Petty and Cacioppo 1981; Petty, Cacioppo, and Schumann 1983) were logical grounds for the hypotheses. A 2(quality signaling: high or low) by 2(concreteness: high or low) by 2(purchase involvement: high or low) between-subjects factorial design was employed for the study. In order to earn extra course credits, 194 undergraduate students belonging to the college of one of the authors participated in the study. The sample group was between 20 and 26 years of age, with an average of 22.3 years, and nearly 60 percent comprised males. In the questionnaire, the brand name was revealed to the participants along with a visual of the product, which was mineral water. The appearance was identical across experimental groups and only the brand name varied along the different brand name conditions. We conducted a pretest to select four brand names for each brand name condition. Twelve brand names were initially selected by the authors from a simple survey. Twenty undergraduate students who did not take part in the main experiment were asked to rank the level of quality signaling and concreteness, respectively, for twelve brand names. The pretests, “Spring Water Coming from Cheonji Lake, Baekdoo Mt. (high quality signaling and high concreteness),” “Spring Water Filled with Freshness (high quality signaling and low concreteness),” “Spring Water Coming with Shaking (low quality signaling and high concreteness),” and “Spring Water Filled with Sprit (low quality signaling and low concreteness),” were selected to be used in the main experiment. Prior to the experiment, participants were told that the purpose of the study was to analyze consumers’ responses to products sold in a convenience store. In order to manipulate the purchase involvement, we asked participants only in the high involvement group to imagine a situation where they would buy mineral water for a person they respected. Subsequent to watching the visual and the brand name of the product, participants were asked to answer questions pertaining to the items, measuring purchase intention for the product (two items on a seven-point scale, α = .87), the levels of the quality signaling (three items on a seven-point scale, α = .88), the concreteness of the brand name (three items on a seven-point scale, α = .78), the level of purchase involvement (three items on a seven-point scale, α = .80), as well as demographics. At the end of the class, all participants were given a debriefing questionnaire that asked them in an open-ended format to report what they believed to be the purpose of the study. None of the participants was aware of the true purpose of the study. The measurement of quality signaling revealed that the scores were 4.42 and 3.29 for the high and low quality signaling conditions, respectively (F(1,192) = 32.65 p < .001). In addition, as expected, participants rated the concreteness as higher in the high concreteness condition than in the low concreteness condition (4.36 vs. 2.83, F(1,192) = 113.47, p < .001). Likewise, participants in the high purchase involvement condition had a higher mean value than did participants in the low purchase involvement condition (5.18 vs. 4.24, F(1,192) = 43.08, p < .001). These results revealed that our manipulation was indeed successful. However, we should note that the absolute level of purchase involvement in the low purchase involvement condition that was achieved through the manipulation was marginally high. The results showed that high concreteness marginally enhanced the purchase intention when compared with low concreteness, when the quality signaling was high (H1, 3.84 vs. 3.50, t(92) = 1.70, p < .10) and when the quality signaling was low, low concreteness significantly enhanced the purchase intention more than high concreteness (H2, 3.56 vs. 2.91, t(98) = 2.26, p < .05). As expected, the effect predicted by H1 was more evident in the low purchase involvement condition (high purchase involvement condition, t(48) = .67, N.S.; low purchase involvement condition, t(42) = 1.98, p < .05), implying that H3 was supported. However, the effect predicted by H2 was observed only in the high purchase involvement condition (high purchase involvement condition, t(49) = 5.84, p < .001), and not in the low purchase involvement condition. We also found that when consumers were in the low purchase involvement condition, high concreteness, rather than low concreteness, tended to improve the purchase intention. The study has several limitations. First, our sample was limited to one population group, namely, college students. This decreases the generality of the study’s results. Further research should explore the effect by including other population groups and obtaining confirmatory results. Second, we performed the study in a restricted situation using nonprofessional advertisements. It is necessary for further studies to examine effects of sentence-form brand name in a real situation using professional advertisements to derive more practical implications. Third, this study used only one product category to examine the effects of sentence-form brand names. Further research should include other product categories to investigate the extent to which quality signaling and concreteness of sentence-form brand name substantively influence the purchase intention of the product. Finally, the study failed to ensure perfect homogeneity among fictitious brand names used in the experiment (e.g., one experimental brand name included a proper noun). Further research should select experimental brand names more carefully using one or more pretests.

한한령이 20대 중국인의 한류 관련 반응에 미친 영향에 관한 탐색적 연구: 2017년과 2022년의 비교

황인석(Insuk Hwang) 한국콘텐츠학회 2023 한국콘텐츠학회논문지 Vol.23 No.3

본 연구는 한한령이 한류 관련 반응에 미친 영향을 20대 중국인을 대상으로 2017년과 2022년의 비교 관점에서 탐색적으로 접근하고 있다. 본 연구에서 한류 관련 반응이란 한국 대중문화 선호도, 한국 연예인 선호도, 한국 호감도, 한국 상품 구매의도를 의미한다. 여기서 한국 대중문화 선호도는 대중문화 한류와 관련된 직접반응이라 할 수 있으며, 한국 연예인 선호도, 한국 호감도 및 한국 상품 구매의도는 대중문화 한류에 의해 파생되는 간접반응이라 할 수 있다. 연구결과 한국 대중문화에 대한 전반적인 선호도 및 한국 연예인 선호도는 2017년에 비해 2022년에 한계적으로 감소한 것으로 나타났으며, 한국 호감도는 유의하게 감소한 것으로 나타났다. 한국 상품 구매의도 역시 대부분 상품에서 감소 정도가 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 한한령의 효과를 고찰한 최초의 연구로서, 중국 한류의 현황을 점검하고 나아가 중국 한류의 지속적 발전 및 세계 속의 한류 정착에 일정 부분 기여할 수 있다는 측면에서 의의를 가질 수 있다. This exploratory study investigates effects of hanhanryung(a law that bans Korean culture in China) on Korean wave-related responses of Chinese in their twenties, specifically compares their responses in 2017 with those in 2022. Korean wave-related responses are divided into direct and indirect responses. In this study, preference of Korean pop culture is a direct response while indirect ones include preference of Korean celebrity, preference of Korea and intention to purchase Korean products. Results show that preference of Korean pop culture and preference of Korean celebrity are marginally lower in 2022 than those in 2017 respectively. Similarly, preference of Korea and intention to purchase most Korean products are lower in 2022 than those in 2017 respectively. This is the first study to examine effects of Hanhanryung and it can be significant in that the study checks the current status of Korean wave in China and further contributes to the continuous development of it in China and the settlement of it in the world.

도시 슬로건 태도에 관한 고찰

황인석(Insuk Hwang),정은주(Eunjoo Jung) 서울연구원 2013 서울도시연구 Vol.14 No.3

한ㆍ중 소비자간 합리적 구매성향 및 구매 후 반응 비교에 관한 탐색적 연구 - 서울 및 북경 거주 대학생 표본을 대상으로 한 접근

황인석(Hwang Insuk),원유진(Won Eugene),김화경(Kim Hwakyung) 한국소비문화학회 2007 소비문화연구 Vol.10 No.1

  본 연구는 최근 증대되고 있는 중국이라는 국가의 현실적 중요성을 염두에 두고 한ㆍ중 비교 관점에서 양국의 구매 관련 행태를 고찰하였다. 구체적으로 구매시점과 구매 후 시점으로 양분하여 구매시점 관점에서는 합리적 구매성향을, 구매 후 시점 관점에서는 만족, 브랜드충성도, 구전커뮤니케이션, 불평행동을 대학생 피험자를 대상으로 하여 고찰하였다.<BR>  결과에는 제안에서 예상한대로 합리적 구매성향, 구매 후 만족, 브랜드충성도 성향은 중국소비자에게서 높은 것으로 나타났다. 반면 구전커뮤니케이션 활동 정도는 제안의 예상과 달리 한국소비자에게서 높은 것으로 나타났으며, 적극적 불평행동 역시 제안의 예상과 달리 중국소비자에게서 높은 것으로 나타났다. 예상과 다른 결과에 대해서는 가능한 해석이 언급되었으며, 기타 본 연구의 기여 및 향후 연구 방향은 맺음말 부분에서 논의되어 졌다.   This study attempts to compare the differences of rationality in purchase and postpurchase behaviors between Korean and Chinese consumers using college students as the research sample. Post-purchase behaviors are divided into four dimensions for investigation; brand satisfaction, brand loyalty, word-of-mouth communication and complaint behaviors.<BR>  Results show that Chinese consumers are more rational in purchase, more satisfied with, and more loyal to the brand they purchase. They are also more active in expressing aggressive complaint behaviors than Korean consumers. On the other hands, Korean consumers are more active in word-of-mouth communication than Chinese consumers. However, the difference in passive complaint behaviors between both countries is not found to be significant.<BR>  Possible explanations for the results are offered and their implications are discussed. The limitations of the research and further research directions are also presented in this study.

한중 소비자간 마케팅 믹스 중요도 비교

황인석(Insuk Hwang) 한국콘텐츠학회 2011 한국콘텐츠학회논문지 Vol.11 No.3

본 연구는 거시 전략 관점의 기존 중국 연구들과 달리 기초 마케팅 차원에서 한국과 중국 소비자들을 대상으로 마케팅 믹스 중요도를 비교하고자 하였다. 세부적으로 마케팅 믹스에는 상품품질 및 브랜드(product), 상품가격(price), 매장분위기(place), 광고 및 가격할인(promotion)이 포함되었다. 설문조사는 2010년 1월과 2월 한 달 간격으로 양국의 대표적 대도시들인 서울, 부산, 북경, 상해에 거주하는 80년대 출생 315명을 대상으로 일대일 자유 면접 형식으로 이루어졌다. 연구 결과 상품가격 중요도는 중국 소비자에게서, 브랜드 및 광고 중요도는 한국 소비자에게서 높은 것으로 나타났다. 한편, 상품품질 중요도는 중국 소비자에게서, 매장분위기 중요도는 한국 소비자에게서 한계적으로 높은 것으로 나타났다. 반면, 가격할인 중요도는 양국 소비자간 분명한 차이가 나타나지 않았다. Different from earlier studies which investigated Chinese market from the perspective of macro strategy, this study compares importance of marketing-mix between Korean and Chinese consumers from that of basic marketing. As elements of marketing-mix for the comparison, product quality, brand, product price, atmosphere of a shopping store, advertising, and price discount are selected. The survey research was conducted to test hypotheses in major Korea and Chinese cities, Seoul, Pusan, Beijing, and Shanghai, from Jan. to Feb. 2010. A total of 315 respondents born in 1980s were interviewed individually by well-trained Chinese and Korean research assistants. Results show that the importance of the product price is higher among Chinese while the importances of the brand and the advertising are higher among Korean. It is also found that the product quality is evaluated more importantly among Chinese while the atmosphere of the shopping store is among Korean within .1 significance level. The mean difference of the importance of the price discount between both countries' consumers is not found statistically.

20대 중국인의 한류 관련 반응 연구

황인석(Insuk Hwang),김도형(Dohyung Kim),김화경(Hwakyung Kim) 한국경영학회 2018 經營學硏究 Vol.47 No.6

실감형 텔레프레즌스 및 원격협업 서비스를 위한 요구사항

허성필(Sung-Phil Heo),황인석(Insuk Hwang),성한규(Hankyu Sung),김영재(Young-Jae Kim),최은호(Eun-Ho Choi) 한국통신학회 2009 한국통신학회 학술대회논문집 Vol.2009 No.6

군집의 수를 결정하기 위한 효과적 기준 - SPSS와 Microsoft Excel를 이용한 적용 사례

조은성(Cho Eunseong),황인석(Hwang Insuk) 한국상품학회 2008 商品學硏究 Vol.26 No.1

  마케팅에서 군집분석은 시장세분화 관련 연구 및 라이프스타일 관련 연구에서 활발하게 활용되고 있다. 그러나 기존 문헌에서는 군집분석의 방법론적 측면에 대해서는 충분한 관심을 기울이지 않는 경향이 있었다. 또한 흔히 사용되는 통계 소프트웨어인 SPSS에서는 군집의 수를 결정하기 위해 활용될 수 있는 기준이 제공되지 않고 있다. 따라서 군집의 수를 결정하기 위한 객관적 기준이 존재하지 않는 것으로 오해되는 경우가 있으며, 연구자들은 군집의 수를 결정할 때 여러 가지 휴리스틱에 의존하는 경우가 많다.<BR>  본 연구에서는 군집의 수를 결정하기 위해 활용되어 온 여러 가지 방법(e.g., 해석가능성, 균등 비율, 스크리 테스트, MANOVA)을 검토하고 그 한계점을 논의한다. 군집의 수를 결정하는 30 가지 객관적 기준의 효과성을 비교한 Milligan and Cooper (1985)의 연구를 검토하며, 그들의 조사 결과 가장 효과적인 기준으로 밝혀진 Calinski and Habarasz (1974)의 방법과 Duda and Hart (1973)의 방법을 설명한다. 마지막으로, SPSS와 Microsoft Excel을 이용하여 이 두 가지 방법을 적용하는 사례를 제시한다. 본 연구 결과는 군집의 수를 결정할 때 효과적 기준을 적용하고자 하는 연구자들에게 도움을 줄 수 있다.   Cluster analysis has been an important analytical tool in marketing, especially among market segmentation and lifestyle researchers. SPSS, the most widely used statistical software among marketing researchers, does not provide any criteria for determining the number of clusters. And the marketing literature has paid insufficient attention to methodological aspects of cluster analysis. Such situations lead to a widely-held misunderstanding that there are no objective criteria for determining the number of clusters.<BR>  This study reviews several methods for determining the number of clusters (that is, interpretability, balanced ratio, scree test and MANOVA), and discuss their limitations. We introduce the results of Milligan & Cooper (1985), who compared the effectiveness of thirty methods for determining the right number of clusters. We also explain the methods proposed by Calinski & Habarasz (1974) and Duda & Hart (1973), which are the most effective criteria according to Milligan & Cooper (1985). Finally, this study illustrates how to apply Calinski & Habarasz (1974)"s and Duda & Hart (1973) "s methods for determining the number of clusters using SPSS and Microsoft Excel. The study can be helpful to those who seek effective criteria for determining the number of clusters.

GIS / FM 기술을 이용한 통신시설 설계시스팀 개발사례

임미숙(Misook Lim),김건호(Gun Ho Kim),황인석(Insuk Hwang) 한국통신학회 1997 한국통신학회 공개발표회 및 토론회 Vol.1997 No.4