왜 우리는 타인들과 함께 행동하는가: 목표지향행동과 집단정체감

이규현(Lee, Kyu Hyun),리차드 바고찌(Richard P. Bagozzi) 한국소비문화학회 2009 소비문화연구 Vol.12 No.4

소비자행동은가족, 친구, 동료들사이에서소집단행동으로나타나는경우가많다. 본연구는이러한소집단에 서소비자들이왜함께행동하려는의도를가지는가에대한의도적사회행위(intentional social action)를 이해하기위해서어떠한예측치들이설명력이높은가에관심을가지고연구하였다. 소비자들이함께행동하려 고할때, 암묵적이거나명시적으로공동목표를가지고행동하려고한다. 그리고그들이소속하고있는집단에 정체감을형성하고있기때문에본연구는목표지향행동과집단정체감을중심으로소집단에서함께행동하려는 의도에어떠한행동요소들이결정적으로영향을미치는가를분석하였다. 이와같이목표지향상황에서함께행동하려는의도에영향을미치는변수들은계획된행동이론의예측치들인 태도, 주관적규범, 지각된행동통제에첨가하여성공에대한기대와실패에대한기대를표현하는긍정적기대 감정과부정적기대감정을포함시켰다. 이들이태도와주관적규범과함께욕구에영향을미친다고보았다. 그 리고과거행동과집단정체감이욕구와의도양쪽에영향을미친다는모형을개발하여실증적검토를하였다. 실증적분석은LISREL을사용하면서구조방정식모형으로분석하였다. 목표지향행동모형에서포함시키지않 은집단정체감변수를포함하여분석한목표지향행동과집단정체감결합모형분석에서집단정체감의효과는한 국자료에서는뚜렷하게나타났으나, 미국자료에서는전혀나타나지않았다. 이러한실증적결과는집단정체감의측정요소들인인지적, 감정적, 평가적요소들이한국소비자들의의도적사 회행위에서매우중요하게작용하는요소로서이에집중된마케팅믹스전략을수립할필요성이있음을시사한 다. 특히, 한국에서소비자들을대상으로마케팅을하는기업들의경우, 집단정체감을강조한제품개발과확산 전략이타당하지만, 미국의경우는그렇게효율적이아닐수있음을시사한다. 이러한소집단행동에서목표지 향행동과집단정체감에관한연구는앞으로온라인공동체, 브랜드공동체등공동체행동연구와관련하여연구 를확장할수있다. 또한한국과미국뿐만아니라일본과중국소비자행동연구로확장할필요가있다. To explain intentional social behavior in small group, we construed intentions to apply to the group setting and developed two major models to explain consumers’ goal-directed behavior. One is the model of goal directed behavior and the other model is the model of goal directed behavior plus group identification. To develop these models, we added five variables based on the theory of planned behavior. These variables include anticipated positive emotion, anticipated negative emotion, past behavior, desire, group identification. In the first model, anticipated emotion elicited by the prospects of goal success and/or goal failure affects desire, and desires affects we-intention. In the second model, group identification affects desire and we-intention. An empirical study is conducted to compare Korean data with American data. Sample is taken from 180 Korean undergraduate students and 130 American undergraduate students to understand goal directed behavior in restaurant choice. Data are analyzed by structural equational modeling using LISREL. We found that in Korean data, group identification is a significant predictor in group intentions under suggested model. However, in American data, this is not a predictor at all. This result shows that group identification is a determinant factor to understand goal-directed behavior in interdependent society such as Korea. This study shows that the connection of goal-directed behavior and group identification represents a topic of immense potential for understanding small group behavior in interdependent society like Korea. The findings of this study are applicable to group behavior of other country like Japan and China. This study is limited to restaurant choice behavior. The findings are applicable to other choice behavior like leisure, shopping ,traveling, and group behavior in brand community.

여가분야에서 목표지향적 행동이론의 영향력에 관한 메타분석

배정섭,이광용 한국사회체육학회 2020 한국사회체육학회지 Vol.0 No.82

Purpose: The purpose of this study is to analyze the model of goal-directed behavior in leisure through meta-analysis. Method: 34 studies on the model of goal-directed behavior in leisure were set up as research subjects, and meta-analysis was conducted through the Compressive Meta Analysis (CMA). Results: The results of the study are as follows. First, in the field of leisure, the effect size of the model of goal-directed behavior was analyzed at a high level. Second, among the components of the model of goal-directed behavior in the leisure field, the positive anticipated emotions showed the highest level of effect size, followed by attitude, subjective norms, negative anticipated emotions, and perceived behavioral control. Third, in the effect size of the model of goal-directed behavior by the leisure sector, the effect size was analyzed in the order of participation in events, tourism, spectator sports, and participatory sports. Fourth, as the proportion of men increased, the significance of the model of goal-directed behavior in the leisure field was detected. Conclusion: Based on the results of this study, the effect size of the model of goal-directed behavior has been identified in leisure, and detailed measures to promote it will be drawn.

익스트림 스포츠 참여자의 목표지향적 행동모형이 열망 및 행동의도에 미치는 영향

안현균,최대혁 한국체육정책학회 2015 한국체육정책학회지 Vol.13 No.2

The purpose of this study is to examine the effect of extreme sports participants goal-directed behavior on desire and behavioral intention, Independent variable was the model of goal-directed behavior, relative variable were desire and Behavioral Intention. By using convenience sampling method, a survey was given out in seoul and gyeonggi, who take cognizance of extreme sports participants. And total of 374 questionnaires were used as final validity sample. For data analysis, SPSS Ver.18.0 was used. And the results are as follows. First, attitude, positive anticipated emotion and perceived behavioral control of model of goal-directed behavior of extreme sports participants had significant influence on desire. Second, attitude, positive anticipated emotion, subjective norm and perceived behavioral control of model of goal-directed behavior of extreme sports participants had significant influence on behavioral intention. Third, desire to model of goal-directed behavior of extreme sports participants had significant influence on behavioral intention

목표지향적 행위이론에 기한 보험설계사의 행위의도 분석

윤정환(Yoon, Jeong Hwan),박상범(Park, Sang Beom) 한국보험법학회 2021 보험법연구 Vol.15 No.3

본 연구에서는 보험상품의 불완전 판매와 관련하여 가장 중요한 부분이라 할 수 있는 설계사의 정보제공 관련 업무윤리를 분석해 보고 연구결과를 토대로 불완전 판매 축소 관련 시사점을 제공하고자 한다. 개인의 행위 및 행위의도를 체계적으로 설명하고자 하는 대표적 이론으로 합리적 행위이론, 계획된 행위이론 그리고 이들에 대한 보완이론인 목표지행적 행위이론을 들 수 있다. 본 연구에서는 보험설계사의 업무수행 관련 행위의도를 이들 행위 관련 대표적 이론들을 적용하여 분석하였다. 행위의도를 상품정보 제공의도, 자신의 역량소개 의도 그리고 윤리적 행위의도로 구분하여 분석하였다. 또한 주관적 규범을 보완하여 초기의 주관적 규범 개념에 추가적으로 집단적 규범, 기술적 규범, 도덕적 규범을 더하여 모델을 수립하고 분석해 보았다. 연구결과로 우선 확장된 계획된 행위이론 부분에서 행위의도(정보제공) 중에 상품정보 제공에는 태도, 주관적 규범(초기)이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다. 이 가운데 태도는 음(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 상품정보 제공에 있어 고객우선주의 보다는 계약체결 가능성에 더 큰 비중을 두는 방향으로 임하고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 행위의도(정보제공) 중 자신의 역량소개에는 주관적 규범(초기), 집단적 규범(평판), 그리고 계약상 의무가 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나고 있으며, 이 가운데 주관적 규범(초기)은 음(-)의 결과로 나타나, 자신을 소개하는 데에 있어 계약이 체결되도록 하기 위해 역량을 과장할 가능성이 있다고 해석할 수 있고, 집단적 규범(평판)은 과장을 자제하도록 제어하며, 계약상 의무 역시 함부로 과장을 하지 못하도록 역할을 하고 있다는 것으로 해석할 수 있다. 행위의도(정보제공) 중 업무관련 윤리에는 태도, 집단적 규범(평판), 그리고 지각된 행위통제가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 결과를 보이고 있다. 설계사의 신념 등에 기한 태도, 집단적 규범(평판) 그리고 지각된 행위통제는 업무윤리를 견지하도록 하는데 영향을 미친다고 볼 수 있다. 다음으로 목표지향적 행위이론에서 열망에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 변수는 태도, 지각된 행위통제, 긍정적 기대감 그리고 과거경험이라는 것을 알 수 있다. 주관적 규범(초기), 계약상 의무, 전문인 규율은 열망과 영향관계에 있지 않다. 특히 부정적 기대감은 열망에 영향을 미치지 않는 것으로 나타나고 있다. In this research, we investigated insurance agent’s behavior intention using extended planned behavior theory and model of goal-directed behavior to find implication and ways to reduce so-called incomplete sale of insurance. The representative theories to explain behavior are planned behavior theory, model of goal-directed behavior. Regarding behavior intention, we divide it into three categories of intention of providing products information, introducing his/her capability, and acting ethically. Also, to redeem the subjective norm of PBT, we added collective norm, technical norm, moral code. In addition we applied the model of goal-directed behavior. The study results show that for the extended PBT, significant factors affecting providing products information are attitude, subjective norm. Of the factors attitude shows negative sign, which can be interpreted as an agent can put more emphasis on taking contract rather than helping client? For introducing his/her capability, factors of subjective norm, collective norm (reputation), and duty in terms of contract are significant. We can analyze the results as subjective norm can act as exaggerating his/her capability to induce to sing the contract while collective norm and duty in terms of contract act to control not to exaggerate his/her capability. Of the behavior intention, acting ethically is affected by attitude, collective norm (reputation), and perceived control behavior. Attitude based on belief, collective norm (reputation), and perceived behavioral control can be interpreted to act to keep insurance agents’ work ethics. The results of the model of goal-directed behavior show that factors affecting desire are attitude, perceived behavioral control, positive expectation, and past experience. Subjective norm, duty of contract, expert norm does not affect. relationship. Especially negative expectation does not affect desire.

유기농 식품점 제품의 구매의도

김효연(Kim, Hyo-Yun),류기상(Ryu, Ki-Sang),류형서(Ryu, Hyung-Seo) 한국외식경영학회 2016 외식경영연구 Vol.19 No.1

본 연구의 목적은 확장된 계획행동이론과 확장된 목표지향행동모델을 비교 분석하여 유기농 식품점에서의 유기농 제품의 구매의도에 영향을 미치는 변수들의 관계를 규명하는 것이다. 연구를 위해 일반 소비자들을 대상으로 설문을 실시하여 총 375부의 샘플이 데이터 분석에 사용되었다. 구조방정식 모형 분석 결과 확장된 계획행동이론의 경우 본 연구에서 설정된 가설 5개 모두 유의한 영향으로 채택되었다. 확장된 목표지향행동모델의 경우 가설 11개중 9개의 가설이 채택되었다. 특 히, 소비자의 건강인식과 식품안전우려는 태도에 여향을 미치는 것으로 나타났다. 태도와 주관적 규범 모두 행동의도와 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 행동통제력과 긍정적인 예기정서는 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 과거행동은 구매의도와 욕구에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 욕구는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 두 모형을 비교한 결과 확장된 목표지향행동모델의 경우 독립변수들이 구매의도를 83%만큼 설명해주고 있는 것으로 나타나 확장된 계획이론행동의 55.4%의 설명력보다 월등히 높은 설명력을 보여주는 것을 알 수 있다. The purpose of this study is to examine the relationships between variables affecting consumers’ purchase intentions for the products in organic grocery stores by using extended theory of planned behavior and extended goal-directed behavior model. Additionally, this study aims at comparing two models to suggest which model is better in predicting consumers' behavioral intentions. Results shows that all hypotheses are supported for the extended theory of planned behavior while 9 out of 11 hypotheses are supported for the extended goal-directed behavior model. Health consciousness and food safety influence attitudes. Attitudes and subjective norms influence purchase intentions and desire. Perceived behavioral control and positive expected emotion affect desire. Past behavior influences purchase intention and desire. Desire also influences purchase intention. Finally, this study suggests the extended goal-directed behavior model is better than extended theory of planned behavior. The proposed conceptual model and study findings will help scholars and practitioners understand consumers' behavioral intentions to purchase products in organic grocery stores.

온라인 스포츠용품 구매자의 행동의도 예측: 확장된 목표지향 행동모델(EMGB) 모형 검증

김태중 ( Taejung Kim ),원도연 ( Doyeon Won ),곽민석 ( Min Seok Kwag ) 한국스포츠정책과학원(구 한국스포츠개발원) 2015 체육과학연구 Vol.26 No.3

본 연구는 확장된 목표지향 행동모델을 적용하여 온라인 스포츠용품 구매자의 소비행동을 파악하는데 그 목적이 있다. 연구의 수행을 위해 설문지를 측정도구로 사용하였으며, 총 36개의 문항으로 구성하였다. 연구대상은 온라인으로 스포츠용품 구매경험이 있는 소비자들로 설정하였으며, 비확률 표본추출법 중 편의표본추출법을 이용하였다. 총 300부의 설문지를 배포하였으며, 이중 불성실하게 응답한 18부의 설문지를 제외한 282부의 설문지가 빈도분석을 위해 사용되었고, 이후 과거 행동의 빈도가 1년 미만인 자료 22부를 추가적으로 제거한 후 총 260부의 설문지가 본 연구에 사용되었다. 자료처리를 위해 SPSS 20.0과 AMOS 20.0 프로 그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석이 실시되었다. 이에 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인 스포츠용품 구매자의 태도와 주관적 규범은 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 행동통제는 열망에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 행동의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 긍정적 예기정서는 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적 예기정서는 열망에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 사전지식은 열망과 행동의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 과거행동의 빈도는 열망에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났지만, 행동의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 열망은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. The current study aimed to examine behavioral intentions of online sports products consumers using the Extended Goal-directed Behavior Model. The questionnaires were distributed to consumers who had experience of purchasing sports products online. Data collected from 282 respondents were analyzed mainly using structural equation modeling. The results were as follows: First, attitude and subjective norm had a positive effect on desire. Second, perceived behavior control did not affect desire but had a positive effect on behavior intention. Third, positive anticipated emotions had a positive effect on desire and negative anticipated emotions had a negative effect on desire. Fourth, prior knowledge did not affect desire and behavior intention. Fifth, frequency of past purchase behavior did not affect desire, but had a positive effect on behavior intention. Lastly, desire had a positive effect on behavior intention.

중국인 미용성형관광 행동의도에 관한 영향요인 연구 - 확장된 목표지향적 행동모델을 중심으로 -

양은주,조민호 한국관광학회 2015 관광학연구 Vol.39 No.6

This is a study on the factors that influence behavior intention of cosmetic surgery tourism in the current situation where Chinese medical tourists, are increasing particularly by using the model of goal-directed behaviors including attitude, subjective norms, perceived behavioral control, expected emotions, passion, and behavior intention, in addition to the service quality of medical tourism, narcissism, and the Hallyu star attractiveness. The subjects of this study were 485 valid sample of Chinese persons who had considered cosmetic surgery tourism in Korea and the structural equation modeling by AMOS was used for analysis. This study showed that all variables of the fitness of model met all criteria, which therefore confirms the validity of the final model. As the result, 8 of the 9 hypotheses were statistically significant, with one hypothesis being partially significant. In this study, a new model to show the factors that affect the behavior of Chinese cosmetic surgery tourists and marketing suggestion were developed by using extended method on the goal-directed behavior model. 본 연구는 중국인의료관광객이 계속 증가하고 있는 시점에서 미용성형관광 행동을 파악하기 위해 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제감, 예상정서, 열망, 행동의도로 구성된 목표지향적 행동모델에 의료관광서비스품질과 나르시즘, 한류스타 매력성을 추가하여 분석하였다. 본 연구의 조사대상은 한국에서 미용성형관광을 고려해 본 적이 있는 중국인으로 485명의 유효한 표본을 확보하였고 AMOS를 이용한 구조방정식 모델을 통하여 자료를 분석하였다. 본 연구의 분석 결과 모형적합도 지수들이 모두 기준에 부합한 것으로 나타나 최종모형으로써 적합성이 확인되었으며, 총 9개의 가설 중 8개의 가설이 유의하게 나타났고 1개의 가설은 부분적으로 유의하게 나타났다. 본 연구는 목표지향적 행동모델을 확장하여 중국인 미용성형관광객의 행동의도에 대한 요인을 통합적으로 밝히는 새로운 모형을 구축하였고 마케팅 시사점을 제시하였다.

스포츠관광 참가자의 목표지향적 행동이 관광행동에 미치는 영향

강지현(Kang, Ji-Hyun),송정명(Song, Jeon-Myeong),전익기(Jeon, Ik-Ki) 한국체육과학회 2013 한국체육과학회지 Vol.22 No.3

The purpose of this study is to examine the effect of sports tourist participant’s goal-directed behavior on tourist behavior. Independent variable was the goal-directed behavior, Mediating variable were passion, prior knowledge. Finally, dependent variable was tourist behavior. The subjects of the study were Z77 questionnaires who sports tourist community member. This study used PASW Ver 18.0 for frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis and AMOS 7.0 for confirmatory factor analysis and structural equating modeling. The results were as follows: First, attitude had a significant influence on desire. Second, subjective norm had a significant influence on desire. Third, positive anticipated emotion had a significant influence on desire. Fourth, negative anticipated emotion had a non-significant influence on desire. Fith, perceived behavioral control had a significant influence on desire. Sixth, perceived behavioral control had a significant influence on tourist behavior. Seventh, desire had a significant influence on tourist behavior. Eighth, prior knowledge had a significant influence on desire. Ninth, prior knowledge had a significant influence on tourist behavior.

목표지향행동모델을 적용한 숙박앱 서비스 이용의도에 관한 연구

전현모(Jeon, Hyeon-Mo),윤금순(Yoon, Keum-Soon) 한국외식경영학회 2018 외식경영연구 Vol.21 No.2

본 연구에서는 O2O 비즈니스인 숙박앱 서비스를 연구대상으로 하여 숙박앱의 지속적인 이용의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위해 목표지향행동모델을 적용하였다. 연구결과를 토대로 숙박앱 서비스에 관한 e-소비자행동을 분석함으로 써 숙박앱 기업의 마케팅전략 수립에 유용한 자료를 제공하고자 하였다. 연구의 조사대상과 공간적 범위는 숙박앱을 통해 국내외 호텔 및 숙박시설을 이용한 경험이 있는 20세 이상 남녀 내국인 거주자로 선정하였다. 조사대상자 중에서 지난 1년간 모바일 숙박앱을 이용한 경험이 있는 응답자를 표본으로 하여 설문 조사를 하였다. 연구결과, 숙박앱에 대한 긍정적 예상정서, 부정적 예상정서는 열망에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 태도와 주관적 규범, 지각된 행동통제감은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 태도와 지각된 행동통제감, 과거행 동빈도, 열망은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과를 통해 목표지향행동모델에 새롭게 제시된 감정요인과 과거행동 요인의 중요성을 확인하였다. This study studied the accommodation app services of O2O business and applied a Model of Goal-Directed Behavior to identify the factors that affect the intention to use the accommodation app. Based on the findings of this study, e-consumer behaviors were analyzed in regards to the accommodation app services to provide resources useful for the marketing strategies of accommodation app service providers. The subjects and scope of this study were 20 or older male and female Korean residents who have used hotels or other accommodations in Korea or abroad using an accommodation app. Among the subjects, those who have used a mobile accommodation app during the past year were sampled. As a result, it was found that positive anticipated emotion and negative anticipated emotion had a positive impact on desire, but they do not have a significant impact on attitude, subjective norm, or perceived behavioral control. Attitude, perceived behavioral control, frequency of past behavior, and desire had a positive impact on behavioral intention. The findings proved the significance of the new emotional factors and past behavior factors for the goal-oriented behavior model.

공유가치가 혁신행동에 미치는 영향에 관한 연구

이의연(Yi-Ran Li),송관철(Kwan-Cheol Song) 한국무역연구원 2018 무역연구 Vol.14 No.3

There are so many companies interested in sustainability amidst fast-changing social and business circumstances. Thus they make an effort to show shared values in the company as a business philosophy. Shared Values develop the probability of innovation and growth with competitiveness reinforcement through ensuring that the employees have teamwork and share their own values with others. In this research, we posit that on shared values impact on employee innovation behaviors view of self motivation within their organization. This in turn, develops the employees in terms of self directed learning by accelerating learning goal orientation, based on the ASA-theory. Results obtained from 763 employees who worked in various companies, revealed a positive impact of Social Value to learning goal orientation, self direct learning, innovation behavior, as well as the mediating effect and dual mediation effect of learning goal orientation and self direct learning. Based on these results, it is determined that the more the employees perceive high shared values, the more evident the innovation behavior of the employees. In addition, the higher the perceived shared values by employees, the higher the importance of learning goal orientation and Self-directed learning. Finally, undertones and implications about the impact of shared values, learning goal orientation and self-drected learning to innovation behavior are suggested.