자아-브랜드 이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드사랑과 브랜드태도 및 소비자 반응에 미치는 영향

김수형,이상환,임태선 한국전략마케팅학회 2014 마케팅논집 Vol.22 No.4

브랜드사랑은 특정 브랜드에 만족한 소비자가 브랜드에 대해 가지는 열정적 감정의 애착 정도로써, 소비자의 바람직한 소비행동 변화를 설명하고 예측하게 하는 새로운 마케팅 개념이다. 브랜드사랑은 최근 들어 심도있는 연구가 이루어지고 있지만, 아직까지 국내에서는 많은 연구가 이루어지지 않았다. 하지만 브랜드와 소비자의 감성적 관계의 중요성이 높아지고 있기에 앞으로 마케팅 분야에서 많은 연구가 이루어질 것으로 보인다. 본 연구는 자아-브랜드 이미지 일치성과 기능적 일치성이 브랜드사랑, 브랜드태도와 소비자 행동에 미치는 영향에 관해 실증적 분석을 하였는데, 자아-브랜드 이미지 일치성은 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성으로 구분하여 살펴보았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 자아일치성은 브랜드사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성은 브랜드사랑에 유의하지 않은 결과가 나타났다. 둘째, 기능적 일치성은 브랜드사랑에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 이상적 자아일치성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 실제적 자아일치성, 사회적 자아일치성은 브랜드태도에 유의하지 않은 결과가 나타났다. 넷째, 기능적 일치성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드사랑과 브랜드태도는 브랜드 충성도와 구전에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 학문적, 실무적 시사점 및 한계점을 제시하였다. Brand love is a new marketing construct that helps explain and predict desirable post-consumption behaviors. However, brand love is more recently investigated and relatively less researched. The purpose of this study is to find out how self-brand image congruity and functional congruity influences on brand love, brand attitude and consumers' responses. self-brand image congruity consist of actual-self congruity, ideal-self congruity, social-self congruity. Questionnaire surveys were conducted on individuals who purchased smart phone. We used a LISREL 8.70 structural equation model in order to verify the proposed hypotheses. The results of this study are as follows. First, social-self congruity and functional congruity had a positive effect on brand love. However, actual-self congruity and ideal-self congruity about brand love did not have significant results. Second, ideal-self congruity and functional congruity had a positive effect on brand attitude. However, actual-self congruity and social- self congruity about brand attitude did not have significant results. Third, brand love and brand attitude had a positive effect on brand loyalty and word of mouth. The results of this study provides important implications for the potential marketing strategies of products. Last, the limitations of research and directions of future research are suggested.

실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향:브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착의 매개효과

유순근,김근배 한국기업경영학회 2012 기업경영연구 Vol.19 No.4

During the research into the product concept, there is more emphasis into the ways of improving consumer’s brand loyalty due to self-congruence as the increase of imitation goods limit the success of differentiating the core benefits of the product. A consumer chooses a product based on the relationship between the product’s image and oneself in order to improve and express themselves. Consumers who find an emotional attachment to a brand show favourable attitudes to the brand and result in brand loyalty. Although there has been numerous researches into how multidimensional self-congruence can improve the prediction of consumer purchasing patterns and how brand attitude and emotional brand attachment results in repurchase, there has yet been a model combining the factors listed. This research aims to identify the effect of self-congruence has to brand loyalty, the mediating effect of brand attitude towards the emotional brand attachment, the functional congruity, as well as the relative importance of the actual self-congruence and ideal self-congruence has to brand attitude and the emotional brand attachment. According to the research model there was a strong positive correlation between the actual and ideal self-congruence to brand attitude. As the brand became more self-congruent, this increased its influence on brand attitude and the emotional brand attachment. Consumers were found to favour a brand that either maintains or improves one’s image through self-congruency. In addition, consumers show positive attitudes and emotional attachment to brands whose image can enhance oneself as well as promoting one’s identity through self-esteemed motives. As a result, consumers were found to be more loyal to brands whose image has high self-congruency with the consumer. Despite there only being a partial mediation between brand attitude and the effect of actual self-congruence or the ideal self-congruence toward brand loyalty, there existed a full mediation towards the emotional brand attachment. This is a very important factor in the difference between the emotional brand attachment of a consumer and brand loyalty, and augments the argument that a strategy is needed of finding a brand identity that increases consumers’ emotional attachment to the brand in order to secure and retain customers. Although the relative importance of self-congruence to brand attitude was greater for the ideal than the actual, this was not supported statistically as its effect to emotional brand attachment was not significant. Emotional attachment was seen to be affected by the strength of the bond between product and consumer. As ideal self-congruence has a stronger effect to brand loyalty than actual self-congruence, it is important to factor in the consumer’s ideal self-congruence through product elements or explicit quality cues during the research into the concept or the positioning statement of a symbolic product. In order to identify whether functional congruence modearte the relationship between self-congruence and brand attitude or brand attachment, a multi-group analysis was carried out whereby the result was not statistically significant enough to support the argument. This research concludes that a brand which has a brand personality which matches the consumer’s actual or ideal self-congruence increases the emotional brand attachment, as well as revealing the existence of a full mediation between the ideal self-congruence and brand loyalty driven by the emotional brand attachment. This research does not consider the differences of symbolic, luxury, practicality and distribution channels between products. In addition, demographic, cultural and psychological differences were also not taken into account. It is the writer’s belief that the differences between consumer’s reaction to ideal and actual self-congruence to products with strong symbolic attachments, practicality and product category will give a meaningful res... 본 연구에서는 자아일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향과 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착의 매개작용, 실제적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착에 미치는 상대적 중요성, 그리고 기능적 일치성의 수준에 따른 차이를 밝혀냈다. 연구결과 실제적 자아일치성이나 이상적 자아일치성이 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향은 강한 긍정적 관계로 나타났다. 자아와 일치하는 브랜드일수록 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향은 더 크다. 실제적 자아일치성이나 이상적 자아일치성이 브랜드 충성도에 미치는 영향에서 브랜드 태도는 부분매개로 작용하나, 정서적 브랜드 애착은 완전매개로 작용하는 것으로 나타났다. 자아일치성이 브랜드 태도에 미치는 영향의 상대적 크기는 이상적 자아일치성이 실제적 자아일치성보다 더 크게 나타났으나, 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향에서는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 실제적 자아일치성과 브랜드 태도 관계에서 기능적 일치성의 조절효과를 검증하기 위하여 다중집단 분석을 실시한 결과 집단 간의 차이가 나타나지 않았다. 본 연구 결과는 표적 소비자의 실제적 또는 이상적 자아개념과 일치하는 브랜드 개성이 브랜드 태도와 정서적 브랜드 애착을 강화하고, 이상적 자아일치성과 브랜드 충성도 간의 관계는 정서적 브랜드 애착이 완전매개로 작용한다는 통찰력을 제공한다

외식업체의 관계혜택이 자아일치성과 고객행동간의 영향관계

손재근 ( Jae Keun Shon ),이정은 ( Jung Eun Lee ) 대한관광경영학회 2014 觀光硏究 Vol.29 No.4

본 연구는 외식업체를 이용하는 관계혜택과 자아일치성, 고객행동과의 관계를 규명하여 상호 영향관계를 살펴보고자 한다. 그 결과는 다음과 같다. 관계혜택이 이상적 자아일치성에 미치는 영향관계는 사회적 관계혜택은 이상적 자아일치성에 대하여 유의한 관계가 형성되지 않았다. 심리적 혜택과 이상적 자아일치성간의 관계에 있어서 유의한 영향관계가 형성이 되었고 경제적 혜택 및 고객화 혜택간의 관계에 있어서도 유의한 관계를 형성되었다. 그리고 관계혜택이 실제적 자아일치성에 미치는 영향관계는 경제적 관계혜택은 실제적 자아일치성에 대하여 유의한 관계가 형성되지 않았다. 심리적 혜택과 실제적 자아일치성간의 관계에 대해서는 유의한 영향관계를 형성하고 있었으며 사회적 혜택과 실제적 자아일치성간의 관계도 유의한 영향관계를 형성하였다. 고객화 혜택도 실제적 자아일치성에 대하여 유의한 영향관계를 형성하였으나 경제적 혜택과 실제적 자아일치성간의 관계에 있어는 유의한 관계가 형성이 되지 않았다. 둘째, 이상적 자아일치성이 행동의도에 미치는 영향관계에 대해서는 유의한 영향 관계가 형성이 되었으며 마찬가지로 실제적 자아에도 행동의도에 대하여서도 유의한 관계가 형성되었다. 기업이 고객과의 관계를 유지를 위해 제공되는 여러 가지의 활동이 개인의 가치와 판단성향으로 볼 수 있는 자아일치성의 관계를 규명은 필요한 것이지만 고객의 활동하고 있는 사회적인 성향과 개인의 자아일치성간에 따라서 영향관계가 형성 될 수 있다. 이같은 점을 고려한다면 각 외식업체에서 일정한 기준으로 고객에게 제공되는 관계혜택보다는 각 매장의 상황에 맞는 방법이 필요하다고 본다. 또한 자아일치성이 고객행동에 유의한 관계로 형성되어 고객은 자신의 가치와 일치된다고 생각하면 고객의 행동으로 이어지고 있음 재확인하였다. Family of customers who are using this experience as a restaurant destination relationship benefits and self-Congruence, by analyzing the relationship of mutual influence customer behavior and tried to derive significant results. The results are the results for the validation result is as follows: as follows. First, the customer relationship benefits will affect significant self consistent gender. The method was performed by the input of the multiple regression analysis to verify. The results on the relationship benefits influence relationship Ideal self-Congruence is a social relationship benefits were significant relationships for ideal self-Congruence not formed. Psychological benefits and significant effect relationship is established between the Ideal self-Congruence in the relationship was statistically significant relationships were formed also in the relationship between economic benefits and customization benefits. And the impact on the relationship between self-Congruence economic relationship benefits actually benefit was statistically significant relationship to the actual self-Congruence not formed. self-Congruence and psychological benefits were actually forms a significant effect relationship for the relationship between social benefits and practical self-consistent relationship was also formed in interstellar significant effect relationship. Customization also benefits form a significant effect relationships for self-Congruence was actually in the relationship between economic benefits and self-Congruence really did not have a statistically significant relationship formation. Second, the ideal Self-Congruence no significant relationship was formed even with respect to the degree of action in this relationship for a significant influence on the impact this relationship has been formed on the road, like self-Congruence of actual behavior.

이동통신사의 고객유지에 있어서 기능적 일치성 및 자아 일치성의 역할에 관한 연구

김문섭(Kim, Moon-Seop) 대한경영학회 2013 大韓經營學會誌 Vol.26 No.4

제품브랜드와 휴먼브랜드의 제휴가 공동브랜드 태도에 미치는 영향: 자아일치성과 제휴 적합성을 중심으로

이지은,장휘욱,유동호 한국소비자·광고심리학회 2017 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.18 No.4

Although there have been many previous studies related to brand alliances, research on alliances with human brands and product brands is lacking. Therefore, it is necessary to study the factors influencing the success of the alliance between the human brand and the product brand. The purpose of this study is to investigate the effect of alliance fit between two brands on consumer attitude toward the co-brand in strategic alliance between human brand and product brand. Another purpose of this study is to examine the moderating effect of self-congruity toward human brand and product brand on consumer attitude toward co-brand. Lastly, we examined interaction effect of alliance fit and self-congruity. We used regression, simple slope analysis, and spotlight analysis to test hypotheses. The results showed that the alliance fit between human brand and product brand did not significantly affect the consumers’ attitude toward co-brand. However, the self-congruity toward the human brand and the self-congruity toward the product brand have a positive effect on the consumers’ attitude toward the co-brand. Also, the results showed that the three-way interaction effect (alliance fit x self-congruity of the human brand x self-congruity of the product brand) was significant. In the case of high fit of alliance, the higher the self-congruity of the human brand regardless of the self-congruity of the product brand, the more positive the co-brand attitude is. However, in the case of low fit of alliance, the higher the self-congruity of the product brand, the more positive the co-brand attitude was. And the self-congruity of the human brand affects consumers’ attitude toward co-brand only when the self-congruity of the product brand is low. Based on these results, this paper pointed out the theoretical and practical implications of human brand and product brand. 브랜드 제휴와 관련된 선행 연구들은, 주로 제품(기업)브랜드 간의 제휴에 초점을 맞추고 있어 제품브랜드와 휴먼브랜드와의 제휴에 대한 연구는 부족한 편이다. 따라서 소비자에게 잘 알려진 저명인사를 휴먼브랜드로 간주하고 이러한 휴먼브랜드와 제품(기업) 브랜드가 제휴된 공동브랜드 제품을 소비자들이 어떻게 인지하고 평가하는지에 대하여 실증적으로 검증해 볼 필요성이 제기되고 있다. 본 연구의 목적은 휴먼브랜드와 제품브랜드가 적합 혹은 부적합한 전략적 제휴를 하게 될 경우 소비자의 휴먼브랜드 및 제품브랜드와의 자아일치성 정도가 공동브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 검증하는 것이다. 구체적으로 첫째, 휴먼브랜드와 제품브랜드의 제휴 적합성이 공동브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 둘째, 적합제휴와 부적합제휴에서 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성이 공동브랜드 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 마지막으로 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성이 공동브랜드에 대한 태도에 미치는 영향력에서 상호작용 효과가 있는지를 파악하고자 한다. 본 연구에서는 제휴 적합성, 휴먼브랜드와 제품브랜드에 대한 자아일치성, 그리고 세 변수의 상호작용 변수들을 독립변수로 하여 공동브랜드 태도에 대한 회귀분석을 실행하였으며, 상호작용 효과에 대해 단순 기울기 분석과 스포트라이트 분석을 실행하였다. 연구결과 휴먼브랜드와 제품브랜드 간 제휴 적합성은 공동브랜드에 대한 태도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 하지만 휴먼브랜드 자아일치성과 제품브랜드 자아일치성 각각은 공동브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 제휴 적합성과 휴먼브랜드 자아일치성 및 제품브랜드 자아일치성 세 변수간의 상호작용 효과가 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 제휴 적합성이 높은 경우에는 제품브랜드와의 자아일치성과 관계없이 휴먼브랜드와의 자아일치성이 높을수록 공동브랜드에 대한 태도가 긍정적인 반면 제휴 적합성이 낮은 경우에는 제품브랜드와의 자아일치성이 높을수록 공동브랜드에 대한 태도가 긍정적이었으며, 휴먼브랜드와의 자아일치성은 제품브랜드와의 자아일치성이 낮을 경우에만 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 논의하였다.

브랜드-자아 일치성과 브랜드 애착의 관계는 브랜드 개성과 제품 유형에 따라 변화하는가?

조성도(Cho, Seong Do),김민호(Kim, Min Ho) 한국마케팅학회 2014 마케팅연구 Vol.29 No.5

본 연구에서는 브랜드-현실적 자아 이미지 일치성과 이상적 자아 이미지 일치성이 브랜드 애착에 미치는 영향을 가상 브랜드를 대상으로 실험 연구를 통해 실증 분석하였다. 그리고 제품유형과 브랜드 개성 유형이 어떻게 조절 변수 역할을 하는지 분석하였다. Malar et al.(2011)는 친숙한 브랜드를 대상으로 실증 분석하였는데 브랜드-현실적 자아 이미지 일치성만 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 브랜드-이상적 자아 이미지 일치성과 브랜드 애착의 관계는 유의하지 않았다. 본 연구에서는 브랜드-현실적 자아 이미지 일치성, 이상적 자아 이미지 일치성 모두 유의한 것으로 나타났다. 제품 유형은 실용적 제품, 쾌락적 제품으로 구분하여 조절 효과를 분석하였다. 실용적 제품에 대한 브랜드 애착의 경우에는 브랜드-현실적 자아 이미지 일치성의 영향력이 더 컸고 쾌락적 제품에 대한 브랜드 애착에 대해서는 브랜드-이상적 자아 이미지 일치성의 영향력이 더 컸다. 브랜드 개성은 성실 브랜드, 흥미 브랜드로 구분하여 조절 효과를 분석하였다. 실험 결과에 따르면 성실 브랜드의 브랜드 애착에 대해서는 브랜드-현실적 자아 이미지 일치성의 영향력이 더 컸고 흥미 브랜드의 브랜드 애착에 대해서는 브랜드-이상적 자아 이미지 일치성의 영향력 더 컸다. 본 연구에서는 브랜드-현실적 자아 이미지 일치성과 브랜드-이상적 자아 이미지 일치성이 브랜드 애착에 미치는 영향은 기존 연구와 다르게 나타났는데 이유를 논의하였으며 향후 연구 문제에 대해 제시하였다. Based upon self-expansion and self-verification theories this study examines the effects of perceived actual self-congruence and ideal self-congruence on emotional brand attachment through fictitious brand experiments. Malar et al.(2011) reports that only perceived actual self-congruence significantly affects brand attachment. Additionally, the moderating roles of product types and brand personality dimensions between brand-self congruence and brand attachment are investigated. Prior research highlights the significant roles of hedonic and utilitarian products as moderating variables in consumer responses toward brand-related stimuli. Theoretically utilitarian products are related to rational factors such as qualities and functions whereas hedonic products are associated with emotional consumption. Based on Aaker et al.(2004), this study considers two brand personality dimensions such as sincerity and excitement. The results of hypotheses testing show that both actual self-congruence and ideal self-congruence significantly influence emotional brand attachment. Furthermore product types and brand personalities play significant moderating roles in the relationship between brand-self congruence and brand attachment.

현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성이 구전의도에 미치는 영향

왕싸이난,이형탁 경남대학교 산업경영연구소 2015 지역산업연구 Vol.38 No.4

This study is done to find how to induce the word-of-mouth among the consumers. The hypotheses of this research can be summarized as the following. First, the customers’ satisfaction will be affected by actual self-image congruity, and ideal self-image congruity. Second, when satisfaction is high after purchasing a product or service, consumers showed high word-of-mouth intention. Third, comparing actual self-image, ideal self image congruity will increase more the word-of-mouth intention than actual self-image congruity. Survey was done in Daegu from September 25th of 2014 to September 28th of 2014. 221 answered were collected and 211 were used for the final analysis to test the hypotheses of this research. Based on the study results, we can say that consumers show high satisfaction when they buy the products that are correspond to self-congruity. Also, consumer want to talk positively when they buy products that correspond with their ideal self-image. 기업 주도 하에 생성되고 전달되는 마케팅 정보에 대한 신뢰가 낮아지고, 소비자들간 소비 경험의 공유를 지원하는 기술들이 발전함에 따라, 소비자 구전의 중요성은 날로 더해지고 있다. 구전의 중요성에 대한 인식이 확산됨에 따라 많은 연구자들에 의해 구전 활성화 전략들 또한 다양하게연구되어 왔다. 본 논문은 소비자들의 자아이미지와 브랜드 이미지의 일치성을 통해 소비자들의구전의도를 높이는 전략을 수립하는 것을 목적으로 진행되었다. 본 연구 실증 결과는 다음과 같이요약할 수 있다. 첫째, 브랜드 개성과 소비자 자아의 일치성은 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성 모두 고객만족도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들은 브랜드에 대한 만족도가 높으면 구전의도가 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 이상적 자아일치성은 고객 만족을 매개로 소비자들의 구전의도를 높이기도 하지만 직접적으로도 소비자 구전 의향을 높이는 것으로 나타났다. 넷째, 현실적 자아일치성과 이상적 자아일치성의 영향력을 비교하면 현실적 자아일치성보다 이상적 자아일치성이 구전의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해서 브랜드 개성을 목표 고객의 현실적인 자아와 일치시키면, 이는 만족을 통해 구전 의향에 영향을 미치지만, 사용자의 이상적인 자아와 일치시키면, 이는 만족을 통해서 뿐만 아니라, 구전에 직접적인 영향을 주기도 한다는 것을 알 수 있다. 이를 통해 실무자들은 목표고객의 이상적 자아 이미지가 무엇인지를 파악하고 이에 일치하는 브랜드 개성을 개발해야 한다는 것을 알 수 있다.

소비자 자아-브랜드개성 일치성과 지각된 품질이 브랜드 사랑에 미치는 영향에 관한 분석

안광호 ( Kwangho Ahn ),이재환 ( Jaehwan Lee ) 한국소비자학회 2013 소비자학연구 Vol.24 No.4

대인간의 애착과 장기적 관계 유지에 있어 토대가 되는 것이 상대방에 대한 사랑이듯이 소비자와 브랜드간의 관 계를 형성하고 유지하는데 기반이 되는 것이 브랜드사랑이다. 따라서 기업의 브랜드전략이 추구해야 할 주요목표 중 하나는 타겟소비자들이 브랜드사랑을 경험하게 하는 것이다. 브랜드사랑이란 특정 브랜드에 대해 만족한 소비자가 갖는 열정적인 애착과 장기적 관계형성에서 우러나는 긍정적 감정들이 결합된 것을 의미하며, 최근 들어 소비자- 브랜드 관계의 형성과정을 설명하는데 있어 주요 구성개념의 하나로서 브랜드 사랑이 연구되고 있다. 본 연구는 패션제품, 휴대폰, 화장품 등 고관여 제품 브랜드를 대상으로 소비자의 브랜드충성도를 유지ㆍ강화시키는 핵심요소로서 브랜드사랑에 주목하고, 브랜드사랑의 주요 원인변수로서 지각된 제품품질(perceived product quality), 그리고 브랜드개성(personality)-소비자 자아일치성의 주요유형인 실제적 자아일치성(actual self-congruence), 이상적 자아일치성(ideal self-congruence), 사회적 자아일치성(social self-congruence)을 제시하고 브랜드사랑에 대한 이들의 상대적 영향력을 비교분석하였다. 실증분석결과, 실제적 자아일치성이 브랜드사랑에 가장 큰 영향요인으로 나타났으며, 또한 사회적 자아일치성, 지각된 품질도 브랜드사랑에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이상적 자아일치성은 브랜드사랑에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 실제적 자아일치성이 가장 큰 영향을 미치는 것은 해석수준이론에 의해 설명될 수 있는데, 현재의 자신을 표현하려는 욕구가 미래의 자신을 표현하려는 욕구에 비해 더 구체적이고 강렬하기 때문이라고 할 수 있다. 그러므로 브랜드사랑을 경험함에 있어 실제적 자아일치성이 이상적 자 아일치성에 비해 훨씬 강한 영향을 미치게 된다. 또한 사회적 자아일치성이 브랜드사랑에 긍정적 영향을 미치는 것은 동양권의 집단적, 상호의존적 문화의식의 영향으로 추정된다. Brand love is defined as the degree of passionate attachment a satisfied consumer has for a particular brand. In recent years, “Brand Love” has been studied as an key construct in explaining the process of developing and retaining the relationship between consumer and brand. Consumers`` love with the brand may be one of important goals of brand strategy for building the brand equity and customer loyalty. This study is focused on brand love as a key factor for maintaining and strengthening the brand loyalty of consumers in the high-involvement product brands, such as fashion items, mobile phones, and cosmetics. The purpose of this study is to analyze the relative impact of consumer``s actual self-congruence, ideal self-congruence, and social self-congruence with a brand``s personality on brand love. Also, we include the perceived product quality of the brand as another independent variable that may influence the brand love. We examine the relative effect of perceived quality and the types of congruence between brand and consumer self on the brand love. The empirical results suggest that consumer``s actual self-congruence has the strongest impact on brand love. Also, social self-congruence and perceived quality have the positive relationship with brand love. However, ideal self-congruence did not have the significant effect on brand love. This study shows that strengthening the actual and social image congruence between target consumers and brand is the effective way of building the strong consumer-brand relationship.

스포츠 용품 브랜드의 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 충성도와 재 구매의도에 미치는 영향

장원용 ( Won Yong Jang ),조광민 ( Kwang Min Cho ),박주호 ( Ju Ho Park ) 한국스포츠산업경영학회 2014 한국스포츠산업경영학회지 Vol.19 No.3

본 연구는 스포츠 용품 브랜드의 개성과 자아이미지의 주요 구성 차원을 분석하며, 소비자들의 스포츠 용품 브랜드의 개성과 자아이미지의 인식에 대한 수준의 파악과 자아이미지의 일치성 측정을 통해 브랜드 충성도와 재 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한 목적을 지니고 있다. 연구목적의 달성을 위해 20대와 30대를 주요 연구대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 204부의 자료가 실증분석에 사용되었다. 분석결과, 스포츠 용품 브랜드의 개성과 실제적, 이상적 자아이미지는 ‘유능’, ‘흥미’, ‘강인’, ‘진실’의 총 4가지 요인으로 구성되어 있었으며, 소비자들은 스포츠 용품 브랜드의 ‘유능‘ 개성요인을 가장 높게 인식하고 있었으며, 자신의 실제적 자아이미지와 이상적 자아이미지에 대해서는 ’진실‘하다고 여기는 비율이 높은 것으로 확인되었다. 또한 스포츠 용품 브랜드 개성과 자아이미지의 일치성 측정 결과, 소비자들은 ‘흥미’ 요인에 자신의 실제 자아이미지를 일치시켰으며, ‘유능’요인에 자신들의 이상적 이미지를 일치시키는 것으로 나타났다. 자아이미지 일치성의 결과를 토대로 브랜드 충성도와 재 구매의도에 자아일치성이 미치는 영향을 분석한 결과, 실제적 자아이미지 일치성 중 ‘강인 일치성’만이 브랜드충성도에 유의한 영향을 미쳤으며, 실제적 자아이미지 일치성 중 ‘진실 일치성’만이 재 구매에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이상적 자아이미지 일치성의 경우, ‘유능 일치성’과 ‘진실 일치성’이 브랜드 충성도와 재 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. The purpose of this study was to examine how the congruence between sports brand personality and self-image affect brand loyalty and repurchase intention. For the purpose of the study, 230 survey samples were distributed to consumers in their 20s and 30s through convenience sampling method. Due to the reliability of data, 26 samples were discarded and 204 samples were put to actual analysis. By using SPSS Ver. 21.0, data were analyze for exploratory factor analysis, frequency analysis, reliability analysis and multiple regression analysis. The results of the study are as follows. Sports brand personality, actual self-image and ideal self-image were consist of four dimensions which were ``Competence``, ``Excitement``, ``Ruggedness`` and ``Sincerity``. Consumers`` perceived ``Competence`` dimension highly among four dimensions of sports brand personality and regarded theirselves as being sincere and want to be sincere. According to the result of congruence between sports brand and self- image, consumers`` actual self-image was congruous with ``Excitement`` dimension and ideal self-image was congruous with ``Competence`` dimension among four dimensions. On the basis of the results of the congruence, the study was analyzed to investigate the effects of the congruence on brand loyalty and repurchase intention. Among the four dimensions of the actual self-image congruence, ``Ruggedness`` had a positive effect on brand loyalty and ``Sincerity`` had a positive effect on repurchase intention. Also, ``Competence`` and ``Sincerity`` had significant effect on brand loyalty and repurchase intention in terms of ideal self-image congruence. From the results of this study, it is demonstrated that consumers consider brand personality as purchase decision factor and brand personality will be a effective tools in implementing strategic brand management.

자아일치성이 기능적 일치성, 태도 그리고 행동의도에 미치는 영향: 커피전문점 이용고객을 중심으로

김은정,박흥진,한상호 한국프랜차이즈경영학회 2014 프랜차이즈경영연구 Vol.5 No.2

본 연구는 커피전문점 이용고객의 자아일치성을 비사회적과 사회적 유형의 두 가지 유 형의 자아일치성으로 구분하여 기능적 일치성과, 태도 그리고 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 규명하고자 수행되었다. 결과를 살펴보면 자아일치성은 기능적 일 치성에 긍정적 영향을 미치는데, 비사회적 유형의 자아일치성이 사회적 유형의 자아일치 성 보다 기능적 일치성에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 자아일치성은 태도에는 직접적으로 유의한 영향을 미치지는 않지만 기능적 일치성을 통해서 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 마지막으로 태도는 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 이 같은 결과는 커피전문점들이 고객의 자아일치성을 통한 마케팅 전략을 펼침과 동시에 커피전문점이 가지고 있는 기능적 속성을 충분히 충족시켜야 한다는 점을 제시하고 있다.