브랜드 충성도 구축에 영향을 미치는 브랜드 커뮤니티 내 커뮤니케이션 차원들 간 관계 구조에 관한 연구

신종국,박지연 한국경영교육학회 2010 경영교육연구 Vol.60 No.-

Despite the internet has changed human-to human communication, the previous researches on brand community have focused on the formative factors, characteristics, and effects of brand community, which has not been closely explored the way to the communication activation among consumers in a brand community. This research intends to examine what communication patterns exists in a brand community and to find out what is the best communication structure in the relationship of several communication patterns to help not only in maintaining brand community, but also in building strong brand loyalty. Researching on-line brand community respondents, we can summarize several major findings as follows: First of all, based on previous findings regarding characteristics of communication in brand community, three major communication patterns - dependence, closeness, and relationship retention - were derived. Especially, dependence pattern of communication between consumers should be activated in the first step because they want to avoid the losses that can be occurred in evaluating or buying process by sharing information on the particular brand. Secondly, this research provides the relational structure of the communication patterns in a brand community and the enhancement of brand loyalty ; Dependence communication→Closeness communication, Closeness communication→Relationship retention communication, Relationship retention communication→e-loyalty & brand loyalty, e-loyalty→brand loyalty. This study would be a small cornerstone to examine cyber communication using the status of brand community. And we hope that it would spread out and help to understand human communication as well as cyber communication. 오늘날 많은 기업들은 소비자와의 관계 지속에 따른 평생 가치의 중요성을 인식하고 어떻게 하면 적은 비용으로 효과적으로 고객과의 관계를 유지하고 더불어 강력한 브랜드 충성도를 구축할 수 있을지에 대해 많은 노력을 기울이고 있다. 이러한 실무적 고민을 해결하기 위해 기업들은 소비자의 성향 및 욕구를 파악할 수 있는 유용한 수단인 브랜드 커뮤니티에 대한 관심이 집중되고 있다. 본 연구는 소비정보를 교환하는 소비자들 간 커뮤니케이션 활동이 어떻게 구조적으로 형성되었을 때, 브랜드 커뮤니티에 영향을 미칠 수 있는지를 살펴보았다. 또한 이러한 브랜드 커뮤니티 내 커뮤니케이션 구조는 브랜드 충성도에 어떻게 영향을 미치는지를 밝히고자 하였다. 이에 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 커뮤니티를 활성화시키기 위해서는 몇 가지 특징적 커뮤니케이션 차원들이 있는데 그 중에서도 우선적으로 형성되어야 하는 필수적인 차원이 발견되었다. 그것은 구성원-구성원 간의 브랜드 관련 정보를 매개로 한 상호의존적 커뮤니케이션이었는데, 그 이유는 브랜드 커뮤니티에서 활동하는 구성원들은 특정 제품 및 브랜드에 대한 정보교환을 통해 대안평가나 선택과정에서 발생할 수 있는 손실을 회피하기를 원하기 때문이다. 둘째, 브랜드 커뮤니티 내 커뮤니케이션 차원들 및 e-충성도와 브랜드 충성도 간의 영향 관계를 살펴보면, 의존 차원의 커뮤니케이션이 친밀 차원의 커뮤니케이션에, 친밀 차원의 커뮤니케이션이 관계유지 차원의 커뮤니케이션에, 그리고 관계유지 차원의 커뮤니케이션이 e-충성도 및 브랜드 충성도에, e-충성도는 브랜드 충성도에 대해 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 이상의 세 가지 커뮤니케이션 차원 - 의존차원 커뮤니케이션, 친밀차원 커뮤니케이션, 관계유지차원의 커뮤니케이션 - 이 순차적으로 발전하게 되었을 때, 브랜드 커뮤니티 구성원들의 e-충성도뿐만 아니라 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결국, 브랜드 커뮤니티에서의 커뮤니케이션을 전략적으로 관리·활용함으로써 브랜드 커뮤니티에 대한 충성도뿐만 아니라 브랜드 충성도 강화를 위한 중요한 마케팅 도구로서 작용하게 될 것이다.

트랜스미디어 환경의 메타버스 브랜드 커뮤니케이션 연구

우성미,장동련 한국브랜드디자인학회 2021 브랜드디자인학연구 Vol.19 No.2

코로나19 팬데믹으로 인해 비대면 문화가 확산되면서 사 람들은 소통이 가능한 공간을 온라인에서 찾게 되었다. 이와 같은 추세에 힘입어 가상현실, 증강현실 등의 기술 발전과 함 께 3차원 가상세계인 메타버스가 주목받기 시작했다. 따라서 본 연구는 메타버스에서의 브랜드 커뮤니케이션을 통한 고객 과의 관계 형성이 기업의 생존에 있어 중요한 영향을 미칠 것 이라는 연구자의 가정 하에 트랜스미디어 환경에서 메타버스 를 중심으로 하는 브랜드 커뮤니케이션을 실행함에 있어 고 려하고 반영해야 할 요소를 도출하는 것을 목적으로 한다. 연 구자는 트랜스미디어와 메타버스, 그리고 현시대의 브랜딩과 브랜드 커뮤니케이션에 대한 이론 고찰과 학자들의 관점 및 연구자의 관점을 토대로 메타버스에서의 브랜드 커뮤니케이 션 접근 방법을 설정하고 사례를 분석하였다. 결론적으로 트 랜스미디어 환경에서의 메타버스 브랜드 커뮤니케이션을 전 개할 때 반영해야 하는 요소는 ‘연속적 BI 콘텐츠’, ‘동시적 공 동 창조와 수용’, ‘현존적 경험’, ‘현실과 가상의 상호작용’의 4 가지로 구성되며, 각각의 요소들은 별도가 아니라 서로 영향 을 주면서 총체적으로 시너지 효과를 낼 수 있다. 연구자는 향후 기업이 메타버스에서 브랜드 커뮤니케이션을 실행할 때 메타버스라는 미디어와 기업, 고객 측면에 있어 4가지의 브랜 드 커뮤니케이션 요소를 총체적으로 반영하여 전개할 것을 제언한다. As the ‘untact’ culture proliferated due to Corona 19 Pan demic, people have moved to the online platform for socia l activities. Because of this trend, Metaverse, a 3D virtual world, have started to attract attention along with techno logical developments such as virtual reality and augment ed reality. Therefore, this study aims to derive factors to consider and reflect in implementing brand communicatio ns centered on Metaverse in the trans-media environmen t, on the premise that building relationships with custome rs through brand communications in Metaverse will have a significant impact on the survival of the company. The researcher established and analyzed the case of brand co mmunication approaches in Metaverse, based on theoretic al consideration and perspective of scholars and research ers on trans-media, Metaverse, and the present era. In co nclusion, there are four factors that should be reflected in implementing Metaverse brand communication in the tra nsmedia environment: 'continuous BI contents', 'simulta neous co-creation and acceptance', 'present experience', and 'virtual interaction with reality'. These factors influe nce each other and can result in synergy overall. In the future, when a company implements brand communicatio n on Metaverse, researcher suggests reflecting the above four brand communication factors, collectively, in terms o f Metaverse, companies, and customers.

지속가능한 브랜드 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션의 확장 연구

백정현(Baek, Jeong Hyun),배수정(Bae, Soo Jeong) 한국디자인문화학회 2021 한국디자인문화학회지 Vol.27 No.3

본 연구는 최근 패션계의온라인 집중화와디지털 커뮤니케이션 강화경향에 주목하고, MZ 세대를 비롯한 새로운 패션 소비자에게 브랜드의 다양한 문화적 가치를 전달할 수 있는 효과적 방법으로서 패션 브랜드의 디지털 커뮤니케이션에 대한 유형과 구체적 사례를 고찰하였다. 더불어 지속가능한 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션 확장의 특성을 분석하여 코로나 이후 급격한 확산 중에 있는 온택트(Ontact) 환경에 대응 가능한 디지털 커뮤니케이션 전략을 제시하는 데 목적이 있다. 연구는 문헌연구와 사례연구로 진행하였는데, 문헌연구는 코로나 19 이후 온라인을 중심으로 전개되고 있는 패션계의 디지털라이제이션(Digitalization) 경향과 패션 브랜드의 디지털 커뮤니케이션과 브랜드 아이덴티티에 관한 선행연구를 중심으로 하였다. 사례연구의 시간적 범위는 최근 5년인 2016년부터 2021년으로 설정하였으며, 프레타 포르테 컬렉션에 참가하고 있는 패션 브랜드 중 디지털 런웨이, 패션 필름, 패션 메타버스, 패션 게임 등의 디지털 커뮤니케이션을 전개하고 있는 브랜드를 대상으로 하였다. 관련 사례는 패션브랜드의 공식홈페이지와 유튜브 계정, 패션 게임과 패션 메타버스, 디지털 런웨이와 관련된 어플리케이션 및 사이트, 패션정보전문사이트(www.vogue.com)에서 수집하였다. 연구 결과, 패션 브랜드의 디지털 커뮤니케이션의 유형은 ‘디지털 런웨이’, ‘패션 게임’, ‘패션 필름’, ‘패션 메타버스’로 분류되었다. 지속가능한 브랜드 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션의 확장 특성으로는 ‘브랜드 정체성 표현의 디지털화’, ‘이커머스와 연계된 통합 미디어로의 발전’, ‘MZ 세대 패션소비자를 위한 럭스테인먼트’, ‘커스터마이징을 통한 디자인 주체의 변화’로 분석되었다. 이를 통해 패션계는 팬데믹으로 인한 매출감소와 패션쇼 취소 등의 위기 상황을 비대면 패션 커뮤니케이션 방식을 통해 극복해 나가고 있음을 알 수 있었다. 그리고 향후 디지털 플랫폼을 활용한 기술적 확장과 다양한 문화적인 메시지를 표현한 행보를 통해 브랜드의 가치를 지속시키고자 하는 마케팅 전략은 포스트 코로나 이후에도 지속될 것으로 예상해 볼 수 있었다. This study focuses on the recent trend of ‘online centralization’ and ‘strengthen digital communication’ in the fashion industry, and examines the types and specific examples of digital communication of fashion brands as an effective way to convey the brand’s diverse cultural values to new fashion consumers, including MZ generation. In addition, the purpose is to analyze the characteristics of digital fashion communication expansion for sustainable identity and present digital communication strategies that can respond to ontact environments that have been rapidly spreading post COVID-19. The study was conducted with literature and case studies. The literature study focused on the trend of digitalization in the fashion industry, which has been centered on online since Corona 19, and advance researchs on digital communication and brand identity of fashion brands. The time span of the case study was set from 2016 to 2021, the last 5 years, among the fashion brands participating in the prêt-à-porter collection, the company collected data on digital communications such as digital runways, fashion films, fashion metaverse, and fashion games. Data collection was conducted on the fashion brand’s official homepage, YouTube account, fashion games and fashion metaverse, applications and sites related to digital runways, and fashion information sites(www.vogue.com). According to the research results, the types of digital communication of fashion brands were classified as ‘Digital Runway’, ‘Fashion Game’, ‘Fashion Film’ and ‘Fashion Metabus’. The extended characteristics of digital fashion communication for sustainable brand identity were ‘digitalization of brand identity expression’, ‘development into integrated media linked to e-commerce’, ‘luxstainment for MZ generation fashion consumers’, and ‘changing the design subject through customization’. Through this, it was shown that the fashion industry is overcoming the crisis such as a decrease in sales and cancellation of fashion shows due to pandemic through untact fashion communication. In addition, the marketing strategy to sustain the brand’s value through technological expansion using digital platforms and various cultural messages could be expected to continue after COVID-19.

비인기 스포츠종목 타이틀 스폰서십에서 이벤트-브랜드의 적합성이 스폰서 브랜드에 대한 태도에 미치는 영향 - 스폰서십 커뮤니케이션 활동성 수준의 조절효과 -

이선희,장동련,여준상,최종학 사단법인 한국브랜드디자인학회 2015 브랜드디자인학연구 Vol.13 No.4

우리나라의 스포츠 스폰서십은 대중의 인기도가 높은 스포츠종목 위주로 실시되고 있지만, 비인기종목의 타이틀 스폰서십이 인기종목의 타이틀 스폰서십보다 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것은 선행 연구를 통해 입증 된 바있다. 본연구는비인기종목의타이틀스폰서십 상황에서이벤트와 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준이 브랜드태도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하여 비인기종목의 효율적인 타이틀 스폰서십활동의방향을제안하고자 하였다. 스포츠 이벤트와 브랜드의 적합성이 높을수록 소비자는 스폰서브랜드에 대한 긍정적인 태도를 지니게 되고, 적합성이 낮을경우에는 스폰서 브랜드의 명확한 후원동기를 의심하게 되어결국부정적인 태도를 불러일으키게 된다. 그리고스포츠스폰서십에서다양하고적극적인 커뮤니케이션활동은스폰서십의효과를 높이게 되는데, 비인기 종목에의 스폰서십에서 커뮤니케이션 활동은 매우 소극적으로 이루어지고 있어 효율적인 스폰서 효과를 얻지 못하고 있다. 본 연구에서는 비인기 종목의타이틀 스폰서십 상황에서 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드의적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준의 효과를 두 가지 실험상황으로 실험하였다. 그 결과 비인기 종목 타이틀 스폰서십을수행하는 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드 간의 적합성이 높을경우브랜드태도는커뮤니케이션활동성수준이높을때가낮을 때보다 긍정적이었다. 적합성이 낮을 경우 브랜드 태도는커뮤니케이션 활동성 수준이 낮을 때가 높을 때보다 긍정적으로 나타나는상호작용효과를보여주었다. 이결과로비인기종목의 타이틀 스폰서십이라도 이벤트-스폰서 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동의 적절한 활용은 브랜드에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 이끌 수 있다는 것을 알 수 있다. In the sports sponsorship, the high level of fit between sports event and brand gives consumer to have a positive attitude towards brand, whereas the low level of fit between sports event and brand gives consumer to have a negative attitude towards brand because consumer may get suspicious on unclear motivation of the sponsorship. Meanwhile, the effect of sponsorship can be enhanced via various and active communication activities at sports sponsorship. However, in case of unpopular sports communication activities in sponsorship event is very passive, therefore it ends without having an effect of efficient sponsorship. This research empirically demonstrated the interaction between sports event and sponsored brand fit and Communication activity in title-sponsorship of unpopular sports event. The experimental results revealed that brand attitude is positive when the level of communication activities is higher than that of level is lower, where the levels of sports event and sponsored brand fit was high. Moreover, If sports event and sponsored brand fit is low, brand attitude was positive when the level of communication activities was lower than that of level was higher.

문화관광형시장의 브랜드 네이밍 개명에 따른 통합 브랜드 커뮤니케이션의 적용에 관한 연구 - 발안만세시장의 브랜드화 사례 중심으로 -

강희수,신효연 한국브랜드디자인학회 2018 브랜드디자인학연구 Vol.16 No.3

정부의 전통시장 특성화 시장 육성사업이 2008년부터 시행되고 있는 상황에서 문화관광형시장 중 네이밍을 개명한 시장의 통합 브랜드커뮤니케이션 성과를 통해 전통시장 활성화에 도움이 되는 연구가 되고자 한다. 본 연구는 문화관광형시장이 브랜드 아이덴티티를 개발하는 시점에서 고유의 네이밍을 개명하여 개성 있는 통합 브랜드로 구축된 18개 시장을 대상으로 개명된 시장 네이밍 의미와 브랜드 아이덴티티 기본 요소를 조사하여 유형을 분석하고 네이밍 선정의 기준 속성을 추출하였다. 대표적인 사례로서 현재까지 통합 브랜드의 구축된 요소들을 잘 적용하여 시장의 활성화를 이루고 있는 발안만세시장을 선정하여 일관성 있는 통합 브랜드 커뮤니케이션 활동이 잘 된 사례로 통합디자인 구축에 따른 전 시장 환경에 일관성 있는 통합 브랜드 커뮤니케이션 활동을 제시하였다. 본 연구의 핵심은 전통시장 활성화를 위해 그 일환으로 브랜드 아이덴티티 개발 초기 단계에 시장 네이밍 개명작업이 통합 브랜드 구축으로 통합 브랜드 커뮤니케이션 활용의 중요함을 확인할 수 있었다. 결론적으로 전통시장의 특성과 개성을 잘 살린 네이밍은 전통시장의 아이덴티티 구축과 시장의 다양한 사업과 활동에 지대한 영향을 미치기에 본 연구를 통해 개명을 시도하는 시장들에게 참고 자료로서 영향력을 줄 수 있기를 기대한다. With the government's project to promote traditional market starting in 2008, it aims to be a research that will help revive the traditional market through the results of integrated brand communication in the culture and tourism market, which has renamed Neaming. This study examines the market naming implications and the basic elements of brand identity of 18 markets that have been constructed with unique integrated brand by renaming the naming at the time when the culture tourism type market develops the brand identity. And extracted the reference attributes of naming selection. As a representative example, a well-integrated brand communication activity has been successfully conducted by selecting the market that is active in the market by applying well-established elements of the integrated brand to the present so that consistent integration Brand communication activities. The main point of this study is that it is important to utilize integrated brand communication as an integrated brand building process in the early stage of brand identity development in order to revitalize traditional market. In conclusion, naming, which makes good use of the characteristics and characteristics of traditional markets, has a great influence on the establishment of the traditional market and the various projects and activities of the market.

브랜드 커뮤니케이션과 결합된 메이크업 제품의 용기디자인이 소비심리에 미치는 영향에 관한 연구

왕은탁,신인식 사단법인 한국브랜드디자인학회 2020 브랜드디자인학연구 Vol.18 No.1

The elements of brand communication are brand positioning cognition different from other competitive brands in consumer's mind, showing different brand personality, is the sum of attitude about the brand's cognition, evaluation and emotional factors that consumers hold in their minds.The packaging container design of the commodity not only has the function to protect the goods and to appreciate beauty, but also is an important means for the brand to convey the brand image to consumers. Whether it's a well-designed communication element of the brand or a container design that directly confronts consumers in the market, the ultimate aim is to make the brand more competitive in the market. And how better container design can be combined with brand communication factors to influence consumers' psychology has become the top concern of designers in container design. This paper analyzes and studies the factors of brand communication, container design, consumers' psychology and the current status of container design in the market of color make-up. After that, we studied the container design elements, brand communication elements, target consumer psychology and real consumer demand in 10 cases through survey questionnaire and case analysis. The container design style, the elements of brand communication, and the psychological appeal of the target consumers are all closely related. The ultimate conclusion is that the message transmitted by the elements of brand communication must be consistent with the product container design style in order to better grasp the target consumer. 브랜드 커뮤니케이션 요소는 소비지가 해당 브랜드를 다른 경쟁 브랜드와 구분하여 그 브랜드의 포지셔닝을 인식하게 하고 브랜드의 차별화된 개성을 드러내는 것으로, 소비자가 머릿속에 가지고 있는 해당 브랜드에 대한 인지적 요소, 평가적 요소, 정서적 요소의 총합이다. 상품의 포장 용기디자인은 제품 보호 기능 및 심미적 기능뿐만 아니라 소비자가에 브랜드 이미지를 전달하는 중요한 역할도 한다. 잘 설계된 커뮤니케이션 요소와 시장에서 소비자가 직접 접하는 용기디자인은 그 최종 목적이 모두 브랜드가 시장에서 더 나은 경쟁력을 확보하도록 하기 위함이며, 어떻게 용기디자인을 브랜드 커뮤니케이션 요소와 효과적으로 결합하여 소비자 심리를 움직일 것인가가 용기디자인 디자이너들의 최우선과제가 되었다. 본 논문은 참고문헌과 인터넷 뉴스 등 자료를 통해 브랜드 커뮤니케이션 요소, 용기디자인 요소, 소비자 심리, 현재 시판되고 있는 메이크업 제품의 용기디자인 현황을 분석 및 연구하였다. 그다음 설문조사를 통해 10개 브랜드의 용기디자인 요소, 브랜드 커뮤니케이션 요소, 타켓소비자 심리, 소비자의 실제 수요에 대해 사례분석을 진행하였다. 이러한 연구를 통해 나온 결과는 10개 사례 브랜드의 브랜드 커뮤니케이션과 용기디자인과 타켓소비자 심리소구 요소들은 모두 긴밀하게 연계되어 있다. 그 결론, 브랜드 커뮤니케이션 요소가 전달하는 정보는 제품의 용기디자인 스타일과 일관성이 있어야만 더 정확한 소비자 타켓팅이 가능하다는 결론을 도출하였다.

연천군 브랜드의 IMC(통합마케팅 커뮤니케이션)전략에 관한 연구

김태호 한국브랜드디자인학회 2012 브랜드디자인학연구 Vol.10 No.1

오늘날의 도시민들은 매우 복잡하고 다양화된 사회에서 생활하고 있으므로 다양한 커뮤니케이션 수단과 활동을 통합적으로 관리된 브랜드를 기억하게 된다. 그래서 도시의 브랜드화(Branding)는 도시의 이미지를 형성하는데 매우 중요한 요소이다. 본 연구는 연천군의 강력한 브랜드를 위한 통합마케팅 커뮤니케이션 차원에서 전략적 디자인 방향성을 제시하고자 한다. 즉, 첫째, 도시브랜드 IMC전략의 개념과 도시브랜딩에서 IMC전략의 필요성을 살펴보고, 둘째, 연천군의 IMC전략과 실행계획을 제안하며, 셋째, 연천군 도시 브랜드 이미지 강화를 위한 IMC전략방향과 대 미디어 및 이해 당사자 커뮤니케이션 방안들을 이끌어 내고자 한다. 본 연구는 연천군 도시 브랜드, 도시 마케팅 홍보물, 공공시설물, 공공디자인 등을 연구 범위로 선정하며, 연구방법은 선행연구, 관련 문헌자료, 사례 연구방법을 본 연구의 방법론으로 설정한다. 그리하여 본 연구는 연천군 브랜드의 통합마케팅 커뮤니케이션을 위한 심볼마크, 도시 홍보물, 공공시설물과 공공디자인 사례들을 살펴보면서 ‘통합마케팅과 도시 아이덴티티의 결합은 새로운 도시문화와 브랜드를 창조할 수 있다’라는 결론을 얻을 수 있었다. 즉, 일원화된 브랜드 적용, 커뮤니케이션 요소들의 통합적 관리전략, 도시 브랜드의 새로운 인식과 브랜드의 재런칭, 농 특산물 브랜드와 연계된 새로운 가치 창출 등 크게 4가지 방안으로 커뮤니케이션 전략을 정리할 수 있었다. 이 방안들로 연천군의 새로운 도시브랜드 의미와 브랜드 에센스를 공유하고 전파할 때 강력한 연천군 브랜드 이미지를 구축할 수 있다는 결론을 얻을 수 있다. Today's urban society, people live in a very complex and diversified society, so for them a variety of integrated communication tools and activities are key to remember the brand. So the city branding is important element to form an image of the city. This study of Yoencheon introduces a strategic design direction for powerful integrated marketing communications(IMC) for brands in such dimensions. At the first , the concept of the city brand IMC strategy and needs of IMC strategy in city branding examined, and for the second, strategy and action plan of Yoencheon's IMC suggested. This research established Yoencheon city IMC strategic direction to strengthen the brand image and the communication methods between media and interested parties. The range of research is Yeoncheon's city brand, city marketing promotions, public facilities and public design. Research methods include theoretical considerations through advanced research, reference and case studies. Thus, the result support the conclusion that the combination of integrated marketing and city identity can create the new urban culture and the new city brand by examining symbol marks, city promotions, public facilities and public design cases for Yeoncheon's IMC In other words, communications strategy is organized in four different ways which are applying a unified brand, integrated management strategy of communication elements, new awareness of the city's brand and brand re-launching and the creation of new value associated with agricultural products brands. Therefore, the research set up the conclusion that the image of powerful Yoencheon can be built when meaning of the new city brand and the brand essence for Yoencheon are shared and spreaded.

브랜드 커뮤니케이션을 위한 BI표현전략에 관한 연구 - 브랜드 홍보관 중심으로 -

윤수연 ( Yun Sueyoun ),이주형 ( Lee Juhyeong ),권혁진 ( Kwon Hyukjin ) 한국공간디자인학회 2021 한국공간디자인학회논문집 Vol.16 No.5

(연구배경 및 목적) 브랜드 홍보관은 브랜드 커뮤니케이션의 전략적 장소이자 기업이나 브랜드가 소비자와 만나는 접점이라고 할 수 있다. 시대의 변화에 따라 소비자의 인식과 소비행태도 함께 변화하면서 공간의 역할 또한 달라지고 있다. 급격히 증가하는 브랜드의 범람 속에서 기업들은 브랜드를 효과적으로 소비자에게 홍보하고 경쟁 브랜드와 차별화하는데 주력하고 있으며, 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 전달하는 방법을 연구한다. 본 논문은 브랜드 홍보관에서 표현되는 브랜드 커뮤니케이션 요소에 대해 분석하여 브랜드 홍보관 디자인을 위한 기초자료를 삼기위한 목적이다. (연구방법) 연구의 방법은 브랜드 커뮤니케이션과 브랜드 홍보관에 관한 이론적 고찰을 하고 각 사례에 대해 사례조사법을 사용하였다. 먼저 브랜드 커뮤니케이션의 개념과 전략, 브랜드 공간의 유형 등을 연구하고 브랜드 아이덴티티 구성요소를 분류한 후 분석 틀을 이용하여 도출하였다. 국내 브랜드 홍보관을 사례로 선정하고 제시된 분석틀을 이용해 사례분석을 실시하였다. (결과) 기업이나 브랜드의 가치와 브랜드 디자인 철학 요인인 의미요소보다는 표현요소로 구현되는 공간 연출에 의해 소비자들의 시선을 끌 수 있다는 것을 알 수 있었다. 또한, 각각의 표현요소를 분석한 결과는 상징적 오브제와 시각적 테마 연출이 높은 반면에 시각적 테마 연출 이외의 다른 공감각적 테마 연출요소는 브랜드 아이덴티티의 인지도적인 측면에서 다소 낮은 것을 알 수 있었다. (결론) 브랜드 홍보관에서 브랜드 커뮤니케이션은 시각적 표현요소로써 효과적으로 전달할 수 있으며, 특히 상징적 오브제는 본질적으로 눈으로 인지되는 아이덴티티의 매개체로써, 소비자들에게 강한 임팩트를 준다. 또한 홍보관에서의 시각적 테마 연출은 브랜드나 제품 자체뿐만 아니라 소비자의 라이프스타일을 고려하여 감성적 커뮤니케이션을 유발시킬 수 있어야 하며, 시각적 테마 연출 속에 브랜드 아이텐티티와 콘셉트, 제품이 자연스럽게 통일된 이미지를 소비자에게 전달하여 인식시키는 것이 중요하다. 이를 토대로 브랜드 홍보관은 BI의 표현요소가 중요한 요소로 적용되면 앞으로 브랜드 커뮤니케이션에 있어 효과적인 공간이 될 것이다. (Background and purpose) Brand space is a strategic place for brand communication where a company or brand meets with consumers. Amid rapid changes in the form of information and communication and industry, consumers' perceptions and interests are also changing. The role of space is also changing along with changes in consumption behavior. Amid the recent surge in new brands, companies and brands are focusing on effectively communicating their philosophy and values to consumers and differentiating themselves from their competitors. As the importance of space grows, a brand promotion center studies not only the interior, but also the design that conveys brand identity to consumers using visuals. It also studies how to effectively convey brand identity. This paper analyzes brand communication elements expressed in the brand promotion center and uses basic data for the brand promotion center design. (Method) The method entailed theoretical considerations on brand communication and brand public relations centers and use of case investigation methods for each case. First, we studied the concept and strategy of brand communication, the type of brand space, etc.; classified the brand identity components, and derived them using the analysis framework. A domestic brand public relations center was selected as an example, and a case analysis was conducted using the presented analyses. (Results) The value of a company or brand and the design philosophy of a brand could attract consumers' attention by directing a space that is embodied as an expression rather than a semantic element. Furthermore, the analysis of each expression element showed that symbolic objects and visual theme production were high, while synesthesia theme production elements other than visual theme production were somewhat low in terms of brand identity recognition. (Conclusion) Brand communication can be effectively communicated as a visual representation element, especially as symbolic objects are essentially a medium of recognition of identity, giving consumers a strong impact through association. Further, visual theme production in the public relations center should be able to induce emotional communication considering not only the brand or product itself, but also the lifestyle of the consumer. It is important to communicate and recognize the brand identity, concept, and the product’s naturally unified image to consumers. Thus, brand promotion center will be an effective space for brand communication in the future if BI's expression elements are applied as important elements.

비인기 스포츠종목 타이틀 스폰서십에서 이벤트-브랜드의 적합성이 스폰서 브랜드 태도에 미치는 영향 : 스폰서십 커뮤니케이션 활동성 수준의 조절효과

이선희,장동련,여준상,최종학 한국브랜드디자인학회 2015 브랜드디자인학연구 Vol.13 No.4

우리나라의 스포츠 스폰서십은 대중의 인기도가 높은 스포츠종목 위주로 실시되고 있지만, 비인기종목의 타이틀 스폰서십이 인기종목의 타이틀 스폰서십보다 기업 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것은 선행 연구를 통해 입증 된 바 있다. 본 연구는 비인기종목의 타이틀 스폰서십 상황에서 이벤트와 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준이 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 입증하여 비인기종목의 효율적인 타이틀 스폰서십 활동의 방향을 제안하고자 하였다. 스포츠 이벤트와 브랜드의 적합성이 높을수록 소비자는 스폰서 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 지니게 되고, 적합성이 낮을 경우에는 스폰서 브랜드의 명확한 후원동기를 의심하게 되어 결국 부정적인 태도를 불러일으키게 된다. 그리고 스포츠 스폰서십에서 다양하고 적극적인 커뮤니케이션 활동은 스폰서십의 효과를 높이게 되는데, 비인기 종목에의 스폰서십에서 커뮤니케이션 활동은 매우 소극적으로 이루어지고 있어 효율적인 스폰서 효과를 얻지 못하고 있다. 본 연구에서는 비인기 종목의 타이틀 스폰서십 상황에서 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동성 수준의 효과를 두 가지 실험상황으로 실험하였다. 그 결과 비인기 종목 타이틀 스폰서십을 수행하는 스포츠 이벤트와 스폰서 브랜드 간의 적합성이 높을 경우 브랜드 태도는 커뮤니케이션 활동성 수준이 높을 때가 낮을 때보다 긍정적이었다. 적합성이 낮을 경우 브랜드 태도는 커뮤니케이션 활동성 수준이 낮을 때가 높을 때보다 긍정적으로 나타나는 상호작용 효과를 보여주었다. 이 결과로 비인기종목의 타이틀 스폰서십이라도 이벤트-스폰서 브랜드의 적합성과 커뮤니케이션 활동의 적절한 활용은 브랜드에 대한 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 이끌 수 있다는 것을 알 수 있다. In the sports sponsorship, the high level of fit between sports event and brand gives consumer to have a positive attitude towards brand, whereas the low level of fit between sports event and brand gives consumer to have a negative attitude towards brand because consumer may get suspicious on unclear motivation of the sponsorship. Meanwhile, the effect of sponsorship can be enhanced via various and active communication activities at sports sponsorship. However, in case of unpopular sports communication activities in sponsorship event is very passive, therefore it ends without having an effect of efficient sponsorship. This research empirically demonstrated the interaction between sports event and sponsored brand fit and Communication activity in title-sponsorship of unpopular sports event. The experimental results revealed that brand attitude is positive when the level of communication activities is higher than that of level is lower, where the levels of sports event and sponsored brand fit was high. Moreover, If sports event and sponsored brand fit is low, brand attitude was positive when the level of communication activities was lower than that of level was higher.

신문광고에 나타난 브랜드 아이덴티티 유형별 특성과 시각 커뮤니케이션 구성요소

최원수 ( Choe Won-soo ),권재경 ( Kwon Je-gyeuong ) 한국디자인트렌드학회 2009 한국디자인포럼 Vol.23 No.-

본 연구에서는 신문광고에 나타난 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 유형별 특성과 시각 커뮤니케이션 구성요소가 어떻게 나타나고 있는지의 차이를 알아보고자 하였다. 연구방법으로는 브랜드 스톡에서 발표한 2008년 대한민국 100대 브랜드를 대상으로 일정 비용 수준의 광고를 집행했던 신문광고를 대상으로 무작위로 각각 1편씩, 100편을 선정했고, 이를 내용분석(Contents Analysis)의 연구방법을 사용했다. 연구결과 첫째, 신문광고에 나타난 브랜드 아이덴티티의 유형별 특성은 제품으로서의 브랜드 아이덴티티를 소비자들은 제품 그 자체의 내용 소개나 특징, 사용자들의 증언식 광고에서 높게 인식한다는 것이라 할 수 있으며, 개성으로서의 브랜드 아이덴티티는 소비자들이 자신의 개성과 일치하는 브랜드를 선택하고자 하는 성향에 맞추어 브랜드 아이덴티티의 개성과 관계에 모두 높게 나타나고 있다. 상징으로서의 브랜드 아이덴티티는 심벌과 전통을 살펴 본 결과, 심벌, 전통 모두 아주 낮은 결과가 나왔다. 이는 아직 기업들이 브랜드 아이덴티티에 대한 인식들이 부족하다는 점을 보여주고 있다. 또한 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 요소는 전체적으로 낮게 나타났다. 둘째, 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)의 유형에 따라서 광고의 시각 커뮤니케이션 구성요소는 어떠한 차이로 나타나는가에 대한 분석결과, 브랜드 아이덴티티 유형별로 나타나는 신문광고의 시각 커뮤니케이션 구성요소 중 슬로건은 조직, 문화로서의 아이덴티티에서 많이 나타나고 있는데, 이러한 현상은 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티가 기업 내부 조직원들과 소비자의 호기심을 유발할 수 있도록 하고, 빨리 인지 할 수 있도록 하는 수단으로서 슬로건이 필요한 요소가 된다는 것이다. 그러나 상징으로서의 브랜드 아이덴티티, 제품으로서의 브랜드 아이덴티티, 개성으로서의 브랜드 아이덴티티에서는 낮게 나타나 슬로건이 경쟁자와 분명한 차별성을 나타내는 커뮤니케이션 활용성이 적다라고 해석된다. 브랜드 아이덴티티 유형별로 신문광고의 시각 커뮤니케이션 구성요소에 나타나는 캐릭터의 경우는 브랜드 아이덴티티 유형별로 전체적으로 낮게 나타났다. 이것은 우리나라의 기업들이 캐릭터의 필요성을 상대적으로 덜 중요하게 느끼고 있기 때문에 낮은 지표가 나타나는 것으로 판단된다. 로고타입과 심벌은 기업의 이미지나 제품의 특성을 나타내는 역할을 하는데, 본 연구에서 로고타입의 경우는 모든 브랜드 아이덴티티의 유형에 대부분 높게 나타나고 있다. 심벌은 상징과 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티에서는 높게 나타났지만, 나머지 유형인 제품으로서의 브랜드 아이덴티티, 개성으로서의 브랜드 아이덴티티는 다소 낮게 나타났다. 이는 로고타입과 심벌의 경우에 기업들이 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티유형을 가장 중요하게 느끼고 있는 것으로 판단된다. 또한 브랜드 아이덴티티 유형별로 표현되는 광고모델에서는 유명인 모델은 신문광고에서도 많이 나타나고 있다. 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티는 유명인을 모델로 하는 것은 필요 상황이 아니기 때문에 브랜드 아이덴티티에 나타나지 않았다. 전문가(Endorser) 모델은 광고의 제품이나 서비스와 관련된 분야의 전문가를 모델로 하여 광고의 신뢰성을 부여하는 소구방법으로 대부분 낮게 나타나서, 광고의 신뢰성 확보차원에서 적극 보완 할 필요가 있다고 판단된다. 일반인(General People) 모델은 일반인을 등장시킨 광고의 경우 모델을 통해 창출하고자 했던 브랜드의 사용자 이미지 뿐 만 아니라 포지셔닝 전략에 있어서도 의미 있는 역할을 한다고 할 수 있는데 조직, 문화로서의 브랜드 아이덴티티, 상징으로서의 브랜드 아이덴티티, 제품으로서의 브랜드 아이덴티티, 개성으로서의 브랜드 아이덴티티 모두 대부분 낮게 나타났다. 소비자들에게 친근감을 주기 위한 캐릭터의 사용은 대체적으로 낮은 수치를 보여주고 있는데, 이것은 분석한 표본의 제품범주가 한정되어져 있고 우리나라 신문광고의 경우 소비자들에게 크게 소구할 수 있는 캐릭터가 드물기 때문인 것으로 보인다. 본 연구 결과에서 나타나듯이 기업은 브랜드 아이덴티티의 전략차원에 따라, 커뮤니케이션 전략의 방향을 결정하는 것이 중요하고, 또한 시각 커뮤니케이션 구성요소를 차별화할 때 효과적인 브랜드 아이덴티티 전략을 얻을 수 있는 것이다. 브랜드 아이덴티티와 시각 커뮤니케이션 구성요소를 중심으로 차별화전략의 방향성을 제공하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다. The subject of this study is how to make theoretical background of brand identity strategy and strategy method wished to know effective brand identity strategy through visual communication constituent element of newspaper advertisement content analysis among components of brand identity. The results of the study summarizes like this: First, characteristics by type of brand identity that appear in newspaper advertisement is recognizing brand identity by product high in advertisement that consumers display contents introduction or characteristic of product itself and brand identity as symbol appeared very low. Also, constituent of brand identity as organization and culture appeared as is not high on the whole. Second, that visual communication constituent elements of advertisement is expressed by some difference according to type of brand identity among newspaper advertisement visual communication constituent elements, slogan forms, appear much in identity as culture. As symbol, appeared low in brand identity, brand identity as product, brand identity as personality. Appeared as elements that appear in newspaper advertisement visual communication constituent elements of character are not high on the whole. Logotype is appearing mostly high in type of all brand identities and symbol appeared low. and appeared high in brand identity as system, culture, but appeared a little low in remainder type. Celebrity model is appearing much in newspaper advertisement in expressed advertisement model by brand identity type. and endorser model does endorser of field connected with product or service of advertisement. Appeared mostly low by method that give authoritativeness of advertisement. also, general people model appeared too mostly low. Finally, the results of this study will provide the direction of brand strategy method wished to know effective brand identity strategy by v isual communication constituent elements of newspaper advertisement content analysis among components of brand identity.