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조절초점, 확장제품의 제조난이도, 모브랜드-확장제품간 유사성이 브랜드확장평가에 미치는 영향
여준상 한국소비자·광고심리학회 2010 한국심리학회지 소비자·광고 Vol.11 No.2
This research addressed the interactive influences of regulatory focus, difficulty of making extension, and parent-extension similarity on brand extension evaluation. We tried to develop Yeo(2006)' s research which had shown the moderating role of parent-extension similarity in making difficulty effects issued by Aaker & Keller(1990). Specifically, we predicted the moderating role of regulatory focus in effects of parent-extension similarity and difficulty of making extension on brand extension evaluation. In prevention focus, subjects will evaluate more negatively toward the dissimilar extension, especially high difficult- dissimilar extension. In promotion condition, however, subjects will evaluate less negatively toward the dissimilar extension, especially the negativity on difficult-dissimilar extension attenuated highly. We made a 2(regulatory focus: prevention/promotion) × 2(similarity: similar/dissimilar) × 2(difficulty of making extension: high/low) between subjects design in order to take a empirical test. A three-way ANOVA supported our predictions and related implications were discussed. 본 연구는 조절초점의 방향, 확장제품의 제조난이도 수준, 모브랜드와 확장제품간 유사성 수준이 서로 어떠한 상호작용을 보여주는가에 초점을 맞추고 있다. Aaker & Keller(1990)가 제기한 제조난이도효과(확장제품 제조난이도가 높을수록 더 긍정적 평가)에 대해 유사성수준의 조절효과를 보여준 여준상(2006) 연구에 대해, 최근 사회심리학 분야에서 많이 논의되고 있는 조절초점(regulatory focus)을 적용하여 좀 더 풍부한 논의를 시도하였다. 구체적으로는, 유사(비유사)확장일때는 난이도가 높을수록(낮을수록) 확장평가가 더 우호적이라는 결과는 조절초점에 의해 조절(moderate)될 것으로 예상하였다. 방어초점의 경우 비유사확장에 대한 평가가 더 부정적일 것이며 특히 고난이도일때 평가는 매우 낮을 것으로 예상하였으며, 반면 촉진초점의 경우 비유사확장에 대한 평가가 덜 부정적일 것이며 특히 고난이도 제품에 대한 부정적 평가가 크게 완화될 것으로 예상하였다. 이를 실증하기 위해, 2(조절초점: 방어/촉진)×2(유사성: 유사/비유사)×2(제조난이도: 고/저)의 집단간 디자인을 설계하여 3Way ANOVA 분석을 실시하였는데 가설은 지지되었다. 연구 결과, 방어초점에서는, 유사확장의 경우 난이도가 높을수록 더 긍정적 평가가 나타났으며 비유사확장의 경우 난이도가 높을수록 더 부정적 평가가 나타났는데 특히 비유사-고난이도 확장에 대한 평가가 매우 낮아지면서 이러한 패턴이 더욱 확연해졌다. 촉진초점에서는, 유사확장은 난이도가 높음에 따라 더 긍정적 평가가 나타났는데 비유사확장의 경우 비유사-고난이도 확장에 대한 부정성이 크게 약화됨에 따라 고-저난이도간에 평가 차이가 없는 결과가 나타났다.
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모브랜드-확장제품간 성일치성과 유사성이 확장 평가에 미치는 영향
여준상,윤태섭,송환웅 한국산업경영학회 2010 한국산업경영학회 발표논문집 Vol.2010 No.2
본 연구에서는 모브랜드의 지각된 성(남성성 브랜드 vs. 여성성 브랜드)과 확장제품의 사용자 성(남성용 제품 vs. 여성용 제품)을 사용하여, 확장제품 평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장제품의 사용자 성이 어떻게 영향을 미치는지 보여주었다. 연구 결과, 확장제품 평가에 있어 모브랜드의 지각된 성과 확장제품의 사용자 성 간의 '성 일치성'이 높은 경우가 낮은 경우 보다 긍정적인 소비자 평가가 나타났다.
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여준상 한국산업경영학회 2008 한국산업경영학회 발표논문집 Vol.2008 No.4
본 연구는 최근 마케팅 실무에서 많이 사용되는 ‘한정마케팅(예: 한정생산판매)’의 효과에 관해 연구를 하였다. 그 동안 여러 심리학 연구에서 보여 온 희소성효과는 광고, 선전물과 같은 마케팅상황(marketing context)에서 보여준 것이 아니기에 한계가 있다고 본다. 아울러 마케팅상황을 상정한 일부 연구의 경우에는 ‘설득지식(persuasion knowledge: 일종의 상술지각)’ 작용이라는 마케팅적 특수성이 다뤄지지 않았다고 본다. 본 연구에서는 마케팅상황에서의 희소성 자극은 소비자로 하여금 설득지식을 작동시킬 가능성이 크다고 예상한다. 설득지식이 작동될 경우에는 희소성효과(희소성메시지를 넣었을 때와 일반메시지를 넣었을 때의 제품평가 차이)가 나타나지 않을 것이며, ‘인지방해작업(distraction)’으로 인해 설득지식 작동이 약화된 상황에서는 희소성효과가 나타날 것으로 예상한다. ‘2(희소성메시지 유무: 일반적 메시지/한정생산 메시지) × 2(인지 용량 수준: 숫자암기 없음/있음)’ 집단간 디자인을 통해 실험을 해본 결과, 예상대로 숫자암기(인지방해작업)가 없는 일반적 상황에서는 희소성효과가 나타나지 않았지만, 숫자암기에 의해 인지능력이 저하된 경우에는 희소성효과가 나타났다. 즉 설득지식 활성화가 방해 받음으로 인해 한정생산메시지에 따르는 긍정적 효과가 나타난 것이다. 한정생산 등과 같은 한정마케팅은 일반적 상황에서는 그 효과를 기대하기 힘드나, 인지방해수단(예: 복잡,현란한 시각자극, 시끄러운 청각자극 등)이 함께 제공될 경우에는 원하는 한정마케팅효과가 나타날 가능성이 크다는 시사점을 얻을 수 있다.
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자기조절초점과 제품유형이 비교 광고 노출에 따른 소비자 반응에 미치는 영향
여준상,송환웅 한국방송광고공사 2007 광고연구 Vol.0 No.77
Although many researches addressed the effectiveness of comparative advertising, the results of comparative ad. effects compared to non-comparative ad. were mixed and the researches on the reason of this complexity were little. Thus, this research applied self-regulatory focus and hedonic-utilitarian framework which are discussed frequently in recent years to explore the moderating role on comparative ad. effects, and predicted that persuasion knowledge would play roles as a potential mediator. 2(type of ad.: non-comparative/comparative) × 2(regulatory focus: promotion/prevention) × 2(type of product: hedonic/utilitarian) between subjects ANOVA demonstrated supports for our predictions. In case of the interaction hypothesis between ad. type and regulatory focus, subjects in promotion focus condition activated little persuasion knowledge about comparative ad., so the difference of post-exposure attitude between non-comparative ad. and comparative ad. was little. However, subjects in prevention focus condition activated much persuasion knowledge about comparative ad., so the attitude after exposed to non-comparative ad. was more positive than comparative ad.. In case of the interaction hypothesis between ad. type and product type, subjects in hedonic product condition activated little persuasion knowledge about comparative ad., so the difference of post-exposure attitude between non-comparative ad. and comparative ad. was little. However, subjects in utilitarian product condition activated much persuasion knowledge about comparative ad., so the attitude after exposed to non-comparative ad. was more positive than comparative ad.. 비교 광고의 효과성에 대한 논의는 지속적으로 이루어져 왔지만 기존의 비교 광고 연구를 살펴보면 일반 광고와 비교 광고 간의 효과 차이에 대한 의견이 혼재되어 있으며, 그러한 혼재 이유에 대해 명확한 설명을 해주는 연구가 많지 않다. 이에 본 연구는 일반 광고와 비교 광고에 대한 반응에 있어 조절적 영향을 미치는 요인을 찾기 위해 최근 사회 심리학과 소비자 행동에서 많이 논의되고 있는‘자기조절초점(self-regulatory focus)’과‘쾌락(hedonic)-실용(utilitarian) 제품유형’을 적용하였으며, 결과를 설명해주는 잠재적 매개 변수로‘설득지식(persuasionknowledge: 상술지각)’을 예상하였다. 2(광고유형: 일반 광고/비교 광고) × 2(조절초점: 촉진/방어) × 2(제품유형: 실용/쾌락) 집단 간 디자인의 실험 결과, 대부분의 결과가 가설과 일치되는 방향성을 보였다. 구체적으로 살펴보면, 우선 광고유형과 조절초점 간 상호작용 가설의 경우, 촉진초점에서는 비교 광고에 대한 설득지식 활성화가 약하여 일반-비교 광고 간 소비자 반응(광고태도, 브랜드 태도)에 차이가 없으나 방어초점에서는 비교 광고에 대한 설득지식 활성화가 강하여 비교 광고에 비해 일반 광고 노출 후 소비자 반응이 더 좋게 나타났다. 그 다음으로 광고유형과 제품유형간 상호작용 가설의 경우, 쾌락적 제품에서는 비교 광고에 대한 설득지식 활성화가 약해 일반-비교 광고 간 소비자 반응에 유의한 차이가 없으나 실용적 제품에서는 비교 광고에 대한 설득지식 활성화가 강해 비교 광고에 비해 일반 광고에 노출되었을 때 소비자 반응이 더 좋게 나타났다.
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