판매원전문성, 브랜드이미지 및 고객화가 관계품질과 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 승용자동차 판매업을 중심으로 = Salesperson's expertise, brand image, and customization in relationship quality and repurchase intention : focused on car-sales industry

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many firms choose relationship marketing as an efficient mechanism to cope with sharp market competition. The purposes of this thesis, which focuses on relationship marketing in the car-sales industry, are as follows.
First, we seek to identify the effective factors of relationship marketing, relationship quality, and performance, including the structures and the relationships of these factors. Second, we seek to identify the success factors in the car-sales industry's relationship marketing with intentions to investigate the influence of these factors on customers' trust consequent to customers' satisfaction and repurchase intention. Third, we analyze the moderating effects of customer characteristics between the relationship marketing factors and trust. Fourth, we suggest theoretical and practical implications for successful relationship marketing strategies for the car-sales industry.
To accomplish such purposes, this thesis is designed with a research model for the 14 following hypotheses:
H1. A salesperson's expertise will have a positive influence on trust.
H2. Brand image will have a positive influence on trust.
H3. Customization will have a positive influence on trust.
<Figure 1> the research model
H4. Trust will have a positive influence on satisfaction.
H5. Satisfaction will have a positive influence on repurchase intention.
H6-1-1. The influence of a salesperson's expertise on trust will in part depend on past purchase experience.
H6-1-2. The influence of brand image on trust will in part depend on past purchase experiences.
H6-1-3. The influence of customization on trust will in part depend on past purchase experiences.
H6-2-1. The influence of salesperson's expertise on trust will in part depend on customers' opportunism.
H6-2-2. The influence of brand image on trust will have in part depended on customers' opportunism.
H6-2-3. The influence of customization on trust will in part depend on customers' opportunism.
H6-3-1. The influence of salesperson's expert on trust will in part depend on income level.
H6-3-2. The influence of brand image on trust will in part depend on income level.
H6-3-3. The influence of customization on trust will in part depend on income level.
The data for hypotheses tests are collected by questionnaires from car users in the Taegu and Gyungpook region. The results of the hypotheses tests are as <Figure 2> and <Table 1>.
<Figure 2> the result of path analysis of relationship factors, relationship quality and relationship performance.
The theoretical implications of this study are as follows.
First, the results of this study focus on the car-sales industry, which is a case of a high-involvement product, have a comparable outcome to existing studies that focus on low involvement products. It can suggest a basis for the development of relationship marketing theory. Second, the research model variables of this study have been selected through consideration of the marketing dimensions of cars and the characteristics of the target market to select salesperson's expertise, brand image and customization. Third, this study assumes that the influence of relationship marketing factors on customers' trust is significantly different by environments. Thus, the variables that enable the detailed definition of this study's conditions, such as purchase experiences in the past, customers' opportunism, and income level, are selected as the moderating variables.
<Table 1> The Results of Hypotheses Tests
1. salesperson's expertise → trust : accepted
2. brand image → trust : accepted
3. customization → trust : accepted
4. trust → satisfaction : accepted
5. satisfaction → repurchase intentions : accepted
moderating effect
6-1-1 the moderating effect of past purchase experience between salesperson's expertise and trust : accepted
6-1-2. the moderating effect of past purchase experience between brand image and trust : accepted
6-1-3. the moderating effect of past purchase experience between customization and trust : accepted
6-2-1. the moderating effect of customers' opportunism between salesperson's expertise and trust : accepted
6-2-2. the moderating effect of customers' opportunism between brand image and trust : rejected
6-2-3. the moderating effect of customers' opportunism between customization and trust : accepted
6-3-1. the moderating effect of income level between salesperson's expertise and trust : rejected
6-3-2. the moderating effect of income level between brand image and trust : accepted
6-3-3. the moderating effect of income level between customization and trust : rejected
The practical implications of this study based on the marketing mix(7P) are as follows: First, as the car is a durable and high price product, customers approach it carefully, and brand image becomes an important factor in the process of purchase decision-making; therefore, car-sales firms must carry out relationship marketing focused on affection of customers. Second, the customers whose brand loyalty is high have lower price sensitivity. And effective relationship marketing activities enable firms to maintain optimal price levels for cars sold. An optimal price level of products sold improves long-term profitability and the financial state of car-sales firms. Third, the showroom of a car-sales firm is a good distribution channel for car products. S-CRM(show-room customer relationship management), using the show room as a space of communication and cultural events, is a good alternative for enhancing trust and satisfaction levels of car customers. A rapid increase of young customers implies that the internet is a good alternative as a new distribution channel. Fourth, the results that brand image have important effects on customers' trust imply that a promotion for car sales must be focused on matching the brand images of cars to the customer's image. Fifth, for successful relationship marketing personnel who have expertise are very important. Thus, car-sales firms must have systematic approaches for development of qualified personnel. Sixth, the physical environment, such as clear circumstances of the showroom, smart appearance of salespeople, and convenient facilities, are important alternatives to effective relationship marketing. Seventh, a process that rapidly reacts to required service and customers' claims and that informs the results processed to customers have an important influence on customers' satisfaction. Thus, a firm's activities for customization are very important for a good relationship with target customers.

국문 초록 (Abstract)

끊임없이 변화하는 시장 환경에 대한 효율적인 대처방안으로 많은 기업들이 선택하는 대안이 관계마케팅이다. 그리고 승용자동차 판매업의 관계마케팅을 주제로 하고 있는 본 논문의 연구목적은 다음과 같다.
첫째, 문헌연구를 통해 관계마케팅 요인, 관계품질 및 관계마케팅 성과 요인을 파악하고, 이들의 관계를 체계화한다.
둘째, 승용차판매업에서 중요한 관계마케팅 요인을 파악하고, 이들 요인들과 신뢰, 신뢰와 만족, 그리고 만족과 재구매의도의 관계를 실증한다.
셋째, 관계마케팅 요인과 신뢰 간에 미치는 고객특성 요인의 조절효과를 분석한다.
넷째, 연구결과를 바탕으로 승용차판매업의 성공적인 관계마케팅 전략을 위한 이론적·실천적 시사점을 제시한다.
위와 같은 연구목적을 달성을 위해 다음의 그림과 같은 연구모형을 설계하고, 이를 근거로 14개의 가설을 설정하였다.
가설1. 판매원전문성은 고객의 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2. 브랜드이미지는 고객의 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설3. 기업의 고객화 노력은 고객의 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설4. 고객의 신뢰는 고객의 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설5. 고객의 만족은 고객의 재구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
신뢰만족판매원전문성브랜드이미지고객화고객특성(과거구매경험, 기회주의성향, 소득수준)재구매의도
<그림 1> 연구모형
가설6-1-1. 판매원전문성이 고객의 신뢰에 미치는 영향은 과거구매경험에 따라 차이가 있을 것이다.
가설6-1-2. 브랜드이미지가 고객의 신뢰에 미치는 영향은 과거구매경험에 따라 차이가 있을 것이다.
가설6-1-3. 고객화가 고객의 신뢰에 미치는 영향은 과거구매경험에 따라 차이가 있을 것이다.
가설6-2-1. 판매원전문성이 고객의 신뢰에 미치는 영향은 기회주의성향의 정도에 따라 차이가 있을 것이다.
가설6-2-2. 브랜드이미지가 고객의 신뢰에 미치는 영향은 기회주의성향의 정도에 따라 차이가 있을 것이다.
가설6-2-3. 고객화가 고객의 신뢰에 미치는 영향은 기회주의성향의 정도에 따라 차이가 있을 것이다.
가설6-3-1. 판매원전문성이 고객의 신뢰에 미치는 영향은 소득수준에 따라 차이가 있을 것이다.
가설6-3-2. 브랜드이미지가 고객의 신뢰에 미치는 영향은 소득수준에 따라 차이가 있을 것이다.
가설6-3-3. 고객화가 고객의 신뢰에 미치는 영향은 소득수준에 따라 차이가 있을 것이다.
가설검정을 위한 데이터는 대구·경북지역에 거주하는 승용차 사용자를 대상으로 설문지를 활용하여 수집하였다. 가설검정을 위해 SPSS12와 AMOS5 등의 통계분석 도구를 활용하였으며, 가설검정의 결과를 요약하면 <그림 2>와 <표 1>과 같다.
χ2=710.684(df=225,p=0.000), RMR=0.091, GFI=0.826, AGFI=0.786, NFI=0.735, RFI=0.702, CFI=0.800판매원
전문성브랜드
이미지고객화만 족신 뢰재구매
의도0.320(4.126)0.187(3.756)0.338(6.218)0.656(5.844)1.066(6.593)sp1sp2sp3sp4cu1cu2cu3cu4re1re2re3re4im1im3im4tr1tr2tr3tr4st1st2st3st4
<그림 2> 관계요인, 관계품질 및 관계성과의 경로분석 결과
본 연구결과의 이론적 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고관여 제품인 승용차를 대상으로 함으로써 주로 저관여 제품 및 서비스를 대상으로 한 선행연구들과의 비교를 가능하게 하여 관계마케팅 이론의 발전에 기여할 수 있는 토대를 마련하였다. 둘째, 이론적 배경을 검토하는 과정에서 연구대상인 승용자동차의 마케팅 차원과 표적시장의 특성을 고려하여 연구변수를 선정하였으며, 그 결과 판매원전문성, 브랜드이미지 및 고객화가 선정되었다. 셋째, 본 연구는 관계마케팅 요인이 관계품질 신뢰에 미치는 영향은 상황에 따라 다르게 나타날 수 있을 것이라는 점에 착안하여 조절변수를 활용하였다. 조절변수는 연구 상황을 좀더 구체적으로 정의할 수 있게 해주는데, 본 연구에서는 과거구매경험, 기회주의성향 및 소득수준을 활용하였다.
<표 1> 가설검정의 결과
구분가설내용결과기본
가설 1. 판매원전문성 → 신뢰채택 2. 브랜드이미지 → 신뢰채택 3. 고객화 → 신뢰채택 4. 신뢰 → 만족채택 5. 만족 → 재구매의도채택조절
효과 6-1-1. 판매원전문성과 신뢰에 대한 과거구매경험의 조절효과채택 6-1-2. 브랜드이미지와 신뢰에 대한 과거구매경험의 조절효과채택 6-1-3. 고객화와 신뢰에 대한 과거구매경험의 조절효과채택 6-2-1. 판매원전문성과 신뢰에 대한 기회주의성향의 조절효과채택 6-2-2. 브랜드이미지와 신뢰에 대한 기회주의성향의 조절효과기각 6-2-3. 고객화와 신뢰에 대한 기회주의성향의 조절효과채택 6-3-1. 판매원전문성과 신뢰에 대한 소득수준의 조절효과.기각 6-3-2. 브랜드이미지와 신뢰에 대한 소득수준의 조절효과채택 6-3-3. 고객화와 신뢰에 대한 소득수준의 조절효과기각
본 연구결과의 실무적 시사점을 마케팅 믹스의 관점에서 요약하면 다음과 같다.
첫째, 제품의 관점에서 보면 연구대상인 승용자동차는 그 사용기간이 길고 고가이기 때문에 구매의사결정과정에서 신중하게 접근하며, 브랜드이미지가 중시되는 경향이 있다. 따라서 승용자동차 판매기업은 이와 같은 고객들의 성향을 고려하여 브랜드이미지 등 고객의 감성을 자극할 수 있는 관계마케팅 요인을 활용하여 제품의 인지도를 제고하는 노력이 필요하다. 둘째, 관계마케팅의 주요 목표는 고객의 충성도를 높이는 것인데, 충성도가 높은 고객은 가격에 대한 민감도가 낮아지게 된다. 결과적으로 효과적인 관계마케팅의 수행은 승용자동차의 판매가격을 적정수준으로 유지할 수 있게 해주어 이익을 희생시키는 기회비용을 절감할 수 있게 해준다. 따라서 승용자동차 판매기업의 이익가능성과 재무건전성은 개선될 수 있는 것이다. 셋째, 승용자동차의 유통경로를 파악해 보면 전시장을 기반으로 하는 영업시스템의 비중이 가장 높은 것으로 파악되고 있다. 따라서 고객과의 직접적인 상담이 이루어지는 영업매장을 커뮤니케이션 및 문화 공간으로 활용하는 방안을 통해 고객의 신뢰와 만족을 증대시켜 구매가능성을 높이게 하는 S-CRM(showroom-customer relationship management)의 활용도 좋은 방안이 될 수 있다. 젊은 고객층의 비율이 빠르게 증가하고 있다는 사실은 새로운 유통수단으로 인터넷을 활용하는 방법도 중요한 대안이 될 수 있음을 시사한다. 넷째, 브랜드이미지가 고객의 신뢰에 중요한 영향을 미치는 요인으로 파악한 본 연구의 결과는 승용자동차를 위한 바람직한 촉진의 소구는 승용자동차의 브랜드이미지와 표적고객의 추구하는 이미지를 일치 혹은 연계시키는 것에 초점이 두어져야 한다는 사실을 암시한다. 다섯째, 승용자동차 판매업의 성공적인 관계마케팅을 위해서는 전문적 능력을 갖춘 판매원 등 많은 인적자원들이 필요하다. 따라서 관계마케팅을 전략적 대안으로 인식하는 승용자동차 판매기업은 고객 및 시장에서 요구하는 자질을 갖춘 인적자원의 개발을 위한 체계적인 노력이 필요하다. 여섯째, 물리적 증거(physical evidence)는 서비스가 전달되고 기업과 고객이 접촉하는 환경을 의미하는데, 효율적인 관계마케팅을 위한 중요한 수단이 될 수 있다. 많은 승용자동차 판매기업들이 전시장 및 영업소를 일종의 종합문화공간으로 활용하는 방안을 적극적으로 활용하고 있다. 쾌적한 영업소 분위기, 판매사원의 단정한 용모와 복장, 편리한 설비 등도 고객과 기업의 관계의 질에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 일곱째, 고객이 필요로 하는 서비스 및 요구사항이 신속하게 처리되고 그 결과를 해당 고객에게 신속하게 알려주는 프로세스는 고객의 만족에 많은 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 고객화 요인이 고객의 신뢰에 매우 중요한 영향을 미치는 것으로 분석되었는데, 이는 승용자동차 판매기업은 혹 있을 수 있는 고객의 불만에 대해 신속하고 적극적으로 대처할 수 있는 고객 불만 처리시스템을 운용하거나 A/S 시스템의 확충 등 고객화 노력의 강화를 통해 고객과의 우호적 관계를 생성하거나 강화할 수 있음을 시사하는 결과이다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 1.2 연구의 방법과 범위 = 4
• Ⅱ. 이론적 고찰 = 5
• 2.1 자동차판매업의 관계마케팅에 관한 고찰 = 5
• 2.1.1 관계마케팅의 정의 = 5
• 2.1.2 자동차판매업과 관계마케팅 = 7
• 2.2 관계마케팅 요인, 관계품질 및 관계마케팅 성과에 관한 선행 연구 = 24
• 2.2.1 관계마케팅 요인에 관한 연구 = 24
• 2.2.2 관계품질 요인에 관한 연구 = 27
• 2.2.3 관계마케팅 성과요인에 관한 연구 = 28
• 2.2.4 관계마케팅요인과 관계품질의 조절변수에 관한 연구 = 33
• 2.3 선행연구의 비판적 검토 및 연구변수의 도출 = 35
• 2.3.1 선행연구의 비판적 검토 = 35
• 2.3.2 연구변수의 도출 = 37
• Ⅲ. 연구모형 및 가설의 설정 = 51
• 3.1 연구모형의 설계 = 51
• 3.2 연구가설의 설정 = 54
• 3.2.1 판매원전문성과 신뢰와의 관계 = 55
• 3.2.2 브랜드이미지와 신뢰와의 관계 = 55
• 3.2.3 고객화와 신뢰와의 관계 = 57
• 3.2.4 신뢰와 만족간의 관계 = 58
• 3.2.5 만족과 재구매의도간의 관계 = 60
• 3.2.6 관계마케팅요인과 신뢰에 대한 고객특성요인의 조절효과 = 62
• Ⅳ. 실증연구 = 65
• 4.1 자료의 수집 및 분석방법 = 65
• 4.1.1 자료의 수집 = 65
• 4.1.2 자료의 분석방법 = 65
• 4.2 변수의 조작적 정의 = 65
• 4.3 설문지의 구성 = 67
• 4.4 자료의 특성 = 67
• 4.5 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검정 = 69
• 4.5.1 측정도구의 타당성 = 69
• 4.5.2 측정변수의 신뢰성 = 73
• 4.6 가설의 검정 = 74
• 4.6.1 가설검정 결과 = 74
• 4.6.2 가설검정결과의 요약 및 해석 = 86
• Ⅴ. 결론 = 89
• 5.1 연구결과의 요약 = 89
• 5.2 연구결과의 시사점 = 91
• 5.2.1 이론적 시사점 = 91
• 5.2.2 실무적 시사점 = 92
• 5.3 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 95
• 5.3.1 연구의 한계점 = 95
• 5.3.2 향후 연구과제 = 96
• 참고문헌 = 98
• Abstract = 120
• 초록 = 125

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