전자상거래에서 고객만족과 관계마케팅에 미치는 영향요인 = (A) study on the effects of cognitive and affective factors on customer satisfaction, trust and commitment in electronic commerce

국문 초록 (Abstract)

인터넷의 급속한 확산과 정보기술의 발달로 기업과 소비자간 거래활동이 급증하고 있으며, 전자화된 사이버시장에 대한 일반소비자의 참여는 지속적으로 증가하고 있다. 인터넷쇼핑몰을 포함한 전자상거래는 향후 광범위하게 일반 비즈니스에 영향을 미칠 것이며, 소비자 또한 전자상거래를 통한 구매의사가 높은 것으로 보고되고 있다.
인터넷쇼핑몰에 대한 소비자의 정보탐색과 고객만족과의 관계를 중심으로 한 연구가 활발해지고 있으나 쇼핑몰에 대한 심층적인 연구를 위해서는 특정제품에 대한 정보탐색뿐만 아니라 기대·성과지각과 구매시점에서의 감정적 반응, 고객 만족, 관계마케팅적 요소 등을 포함한 광범위한 연구가 이루어져야 한다.
본 연구는 그 동안 단편적으로 이루어진 전자상거래와 관련된 소비자 지각 및 소비자 만족에 관한 연구를 확장하여 설계한 통합적인 접근으로서, 인지적 요인으로서 서비스품질 지각, 기대, 성과, 기대불일치의 구성개념과 감정적 요인으로서 구매 전의 반응과 구매 후의 반응 변수를 도출하고 이들 변수가 소비자 만족과 관계마케팅에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 본 연구에서는 구체적으로 다음과 같은 질문에 대한 해답을 구하고자 한다.
① 서비스품질 지각이 높을수록 고객은 쇼핑몰에 더욱 만족할 것인가?
② 서비스나 제품에 대해 기대했던 것과 실제 성과에 대한 긍정적인 불일치가 많이 발생할수록 고객은 쇼핑몰에 더욱 만족할 것인가?
③ 정보탐색과정에서의 쇼핑몰의 환경이나 제품정보, 제품구색에 대한 느낌 또는 제품을 배달 받고 나서 사용하는 고객에게 발현되는 감정이 좋을수록 고객은 더욱 만족할 것인가?
④ 고객의 만족이 높아질수록 기업이나 브랜드에 대한 신뢰와 몰입의 정도가 더욱 깊어질 것인가?
본 연구는 인터넷쇼핑몰을 통해서 구매를 경험한 소비자를 대상으로 실증분석을 실시하였다. 설문작성을 위하여 전통적인 SERVQUAL에 온라인상에서 이루어지는 전자상거래의 특성을 반영하기 위하여 정보서비스 품질, 시스템서비스 품질 등의 항목을 추가하여 SERVQUAL의 한계를 극복하고자 노력하였다.
본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 인터넷쇼핑몰의 특성상 외형성을 제외한 서비스 품질지각이 대체로 고객만족에 영향을 미치고 있고 제품에 대한 기대·성과개념이 고객만족에 큰 영향을 미치고 있다. 둘째, 인터넷쇼핑몰에서도 계획적인 구매를 위한 실용적인 가치가 높으면 고객만족의 정도가 높고 또 쇼핑몰에서 구매하기를 좋아하는 쾌락적인 가치가 높아도 만족의 정도가 높다는 것이다. 셋째, 인터넷쇼핑몰에서 물건을 사서 사용한 소비자틀의 감정반응이 고객 만족에 아주 중요한 변수로 작용하고 있다. 인터넷쇼핑몰에서 구매 전후의 감정 반응을 측정해본 결과 고객은 구매 전이나 구매 후에 발생하는 감정적 영향을 많이 받는다. 넷째, 인터넷쇼핑몰에서의 고객만족은 신뢰와 몰입이라는 관계마케팅 변수에 큰 영향을 미치고 있다. 고객은 쇼핑몰이나 브랜드를 인지해서 계속적으로 애정을 보이는 경향이 강렬하다고 볼 수 있다.
끝으로 본 연구의 결과에서 시사해주는 점을 이론적인 면과 실무적인 면에서 살펴보았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid rapid expansion of internet use and information technology, the transactions between business and consumers are expanding dramatically. For example. the participation of general public to the electronic cyber market is exponentially increasing. Previous researches find that consumers will indicate strong purchase intentions through electronic commerce, and the electronic commerces including shopping from the internet shopping malls will have extensive impacts on the ways of conducting businesses in the future.
There is an increasing number of research that investigate the relationship between customer's information search activities and the degree of customer satisfaction in internet shopping malls. In order to conduct an in-depth study of consumer behavior in the internet shopping malls, this study extends the examination beyond the relationship between the information search and customer satisfaction.
This study suggests an integrative research model that extends previous fragmentary studies on the customer perception and satisfaction in internet shopping malls. The purpose of this study is to examine the effects of cognitive and affective factors on the customer satisfaction. trust. and commitment. The cognitive factors include perceptions on service quality, expectation, expectation disconfirmation and the affective factors include customer responses before and after the purchase. Trust and commitment are two major construct in the study of relationship marketing. The objective of this study is to address the following specific questions:
1) Will the customers be more satisfied with as the perceptions on the service quality improves?
2) Will the customers be more satisfied with as the positive disconfirmations between expectations and performance toward the quality of products or services get greater?
3) Will the customers be more satisfied with as the affections felt by the information obtained during the search process. feelings about the product assortment. delivery and use of the products or services are more positive?
4) Will the customers indicate stronger trust and commitment to the brands or companies when they have higher customer satisfaction?
A survey was conducted with the customers who had experiences of purchase in the internet shopping malls. Two additional constructs such as the quality of information service and system service are included to the traditional SERVQUAL questionnaire in order to reflect the characteristics of online electronic commerce.
Major statistically significant findings of this study are as follows :
1) Due to the characteristics of electronic commerce, perceptions on the service quality in general, except for tangible look and feel, have influences on the degree of customer satisfactions. The expectation and performance on the products have influences on the customer satisfaction.
2) Customers indicate higher satisfactions when practical value for the intended purchasing in internet shopping malls gets higher. The degree of customer satisfaction will also be higher when the customers have higher hedonic value in shopping at the internet shopping mall.
3) The affective responses of the customers who purchased and used products or services are important factors that influence customer satisfaction. An analysis of affective response by customers shows that the customers are influenced by the affective response before and after the purchasing.
4) Customer satisfaction in internet shopping malls has strong effects on relationship marketing variables such as trust and commitment. It is strongly supported that customers trend to show continuous affection to the recognized brands or internet shopping malls.
Last but not least. practical as well as theoretical implications of this study are discussed in this thesis.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = v
• 제1장 서론 = 1
• 제2장 이론적 배경 = 5
• 제1절 전자상거래의 이론적 고찰 = 5
• 제2절 고객만족과 관계마케팅에 관한 이론적 고찰 = 14
• 제3장 연구모형과 가설의 설정 = 36
• 제1절 연구모형 = 36
• 제2절 가설의 설정 = 39
• 제4장 실증분석 = 44
• 제1절 표본의 선정과 분석방법 = 44
• 제2절 주요변수의 타당도와 신뢰도 검증 = 51
• 제3절 가설의 검증 = 59
• 제4절 종합토론 = 68
• 제5장 요약 및 결론 = 72
• 참고문헌 = 76
• 영문초록 = 86
• 부록 = 89
• <표-1.1> 추가적인 검증을 위한 회귀분석 결과 = 89
• <표-1.2> 추가적인 검증을 위한 회귀분석 결과 = 90
• <표-1.3> 추가적인 검증을 위한 회귀분석 결과 = 91
• <표-2> 상관관계 분석 = 92
• <표-3> 서비스품질의 요인분석 = 93
• 설문지 = 95